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Estrategias de gestión eficaces que utilizan las grandes compañías y que pueden implantar las pequeñas y medianas empresas

Javier Escudero


Parece un método sencillo y básico, pero las pequeñas empresas, por regla general, no suelen hacerlo y siguen una gestión más artesanal, sin orden ni control, que es el origen de muchos problemas.

“Cuando analizas grandes empresas te das cuenta que las que van bien, sencillamente, tienen un método de gestión que consiste en planificar, actuar y controlar. Algo tan sencillo, pero que no siempre se hace. Se actúa más por impulso que por organización”, advierte Eduardo Navarro, de la consultora Improven, que recomienda a las pymes aprender de las grandes en dos áreas estratégicas: ventas y finanzas.

LECCIONES DEL SECTOR FARMACÉUTICO

“Lo que hemos aprendido de las estrategias de venta en este sector es a gestionar la fuerza de ventas de una manera organizada. A las pymes lo que les falla es que la gestionan con mucho arte, muy artesanal, pero con poca o escasa planificacion. Las farmacéuticas lo hacen con mucho orden. Analizan si tienen X clientes potenciales; a los que se les debe visitar X veces por semana; a éstos se les debe sacar una rentabilidad X, y a estos otros, X; hacer un seguimiento, etc.”, afirma Navarro. Por ejemplo, “ahora estamos trabajando mucho en estrategia de precios. En las multinacionales no es un tema que se improvise, como ocurre en muchas empresas, donde sus comerciales juegan con el precio según les apriete más o menos el cliente. En el caso de las multinacionales, todo eso está muy bien planificado. También estamos trabajando mucho en replantear la fuerza de ventas en función del tamaño y competencia del mercado. Nos gusta que toda la fuerza de ventas esté en plantilla, que esté muy bien pagada y que sea muy productiva”.

LECCIONES EN GESTIÓN FINANCIERA

“Las grandes que funcionan tienen herramientas de control: presupuestos, cuadro de mandos, indicadores, etc. Es habitual que hagan informes sobre indicadores de cómo va su estado financiero, ventas y precios por segmento, niveles de stock por línea de producto, márgenes, tesorería, etc. Y llegas a una pyme y te encuentras con que no hay ni un informe mensual de cuenta de resultados, es decir, van conduciendo el coche totalmente a ciegas”.

Esta es una de las primeras medidas que toman las empresas en épocas de crisis, pero debería ser –en caso de que no hubiera más remedio– de las últimas, porque hacerlo de forma precipitada y sin un plan estructurado puede restar talento y, sobre todo, productividad.

Eso lo tenía muy claro Juan Fernández-Aceytuno, director general de Sociedad de Tasación, empresa independiente, sin vinculación con entidades financieras: “El volumen de facturación del mercado de las tasaciones en España había caído en los últimos tres años un 60%. Todas las empresas del sector se han visto obligadas a ajustar sus estructuras. Nosotros, en lugar de reducir personal, con el riesgo de perder capital intelectual, tomamos otras medidas”, explica.

La primera fue rebajarse el sueldo, desde el primer empleado hasta el director general, en aproximadamente un 10%. Y después ajustar la jornada a dos turnos: de 8 a 15 y de 15 a 20 horas. “De esta manera, no ha habido que despedir a nadie. De cara al cliente, tenemos abierta la oficina de 8 a 20 horas. Se ha hecho con el consentimiento de los 180 trabajadores. No ha habido huelgas, ni quejas. Otra de las ventajas es que cuando se recupere el mercado, si tenemos que contratar, podremos hacerlo en dos turnos, es decir, doblar la plantilla sin necesidad de doblar la superficie de la oficina. La productividad no se ha visto afectada, porque nos organizamos mejor”.

Otra estrategia que ha seguido Fernández-Aceytuno ha sido utilizar una herramienta de evaluación de personal de General Electric, denominada ‘9 bloques’. Sirve para segmentar en grupos a los empleados. Se configura como una matriz 3X3, donde, por un lado, se fijan tres grupos: 1) personas que superan los objetivos; 2) las que los cumplen, y 3) las que no llegan. Y otros tres grupos: a) personas con actitud de equipo, que aportan ideas; b) las que cumplen con su trabajo, pero no aportan, y c) las que tienen actitud negativa. “De acuerdo a estos criterios, evaluamos a todos para generar planes de mejora y de carrera profesional sobre dos colectivos: los que son a1, a2 y b1; y los que son c2, c3 y b3”.

Para conseguir talento entre tus empleados tienes dos fomas: contratar a los mejores o generarlo internamente entre el equipo que ya tienes.

Si no dispones de muchos recursos para contratar, los expertos en recursos humanos aconsejan –sobre todo, en épocas de vacas flacas– que analices a tu equipo y potencies sus habilidades para que sean competitivos.

PARTE DE LA FORMACIÓN

La cadena Wal-Mart ha desarrollado un programa de aprendizaje permanente para toda su plantilla en EEUU. A través de un acuerdo con la American Public Education, la compañía subvenciona parte de los gastos de la matrícula a todos los trabajadores que quieran cursar estudios universitarios para potenciar su carrera profesional.

Otro ejemplo es el de la compañía española Mercadona, que siempre ha apostado por la formación de sus empleados como la inversión más rentable, convencida de que el crecimiento de la organización sólo es posible a través del enriquecimiento personal y profesional del equipo. En 2009, por ejemplo, la compañía destinó más de 38 millones de euros (609 euros de media por empleado) a la formación interna.

Hay diferentes formas de hacer que la productividad de tu negocio aumente. Unas requieren inversión en más y mejores medios técnicos y/o tecnológicos; otras en contratar especialistas que te ayuden a ello. Pero hay una estrategia que necesita coste cero para alcanzar ese objetivo. Y tiene que ver con potenciar la transparencia informativa entre tus empleados en un área considerada muy ‘delicada’ entre las empresas como es las retribuciones salariales.

Muchas compañías no se dan cuenta de que el secretismo en este tema tan sólo crea recelos entre los trabajadores y genera, en muchas ocasiones, un mal clima laboral, que redunda a la larga en la productividad.

INCENTIVA EL ESFUERZO

Volvemos a citar a la compañía valenciana Mercadona (una empresa que todos los años aparece en los estudios sobre las mejores compañías para trabajar). Por ejemplo, desde 1997 cumple su ‘Principio de Equidad’, por el que “a igual responsabilidad, mismo sueldo”. Según datos de la compañía, sus 62.000 trabajadores tienen contratos fijos, los salarios de su personal están por encima de la media del sector e incentiva el esfuerzo de los equipos a través de políticas de retribución variable. En ese sentido, en 2009 repartió más de 200 millones de euros en primas por objetivos entre todos sus trabajadores con más de un año de antigüedad y que hubieran alcanzado los objetivos previstos.

¿CUÁNTO COBRA MI COMPAÑERO Y CUÁNTO COBRO YO?
Precisamente, otra de las estrategias de la compañía en esa misma línea tiene que ver con la transparencia informativa que citábamos antes. En ese sentido, todos los trabajadores de Mercadona conocen cuáles son los diferentes tramos salariales. Eso les permite saber qué cobra cada uno dependiendo de sus funciones. Solo esta ‘sencilla’ medida ha contribuido a que la empresa incrementara su productividad un 3% el año pasado.

Hay empresas que se empeñan en levantar enormes muros que impiden que entren ideas frescas del exterior, que podrían ayudar a enriquecer sus procesos creativos. ¿Y si hacemos todo lo contrario? Una estrategia muy rentable es aprovechar el talento innovador de otros para mejorar nuestros productos o crear otros nuevos. Cada vez son más las compañías que abren sus áreas de I+D al exterior.

PREMIA LOS INGENIOS

Por ejemplo, la multinacional Nokia convoca anualmente para todo el mundo un concurso de innovación sobre aplicaciones móviles y contenidos para dispositivos de la marca (www.callingallinnovators.com). El ganador o ganadores del concurso reciben dinero y la compañía utiliza esas innovaciones para ampliar y mejorar sus productos y/o servicios. De esta forma,
Nokia tiene acceso a nuevas ideas que, tal vez de otra forma, no le sería posible.

¡DEJAD QUE OTROS SE ACERQUEN A MÍ

Algo parecido es lo que lleva haciendo bastantes años la multinacional del videojuego y del entretenimiento Nintendo. Gran parte del éxito de esta compañía, en cuanto a la multivariedad de videojuegos, se debe a que la compañía nunca ha tenido reparo alguno en abrir la creación y desarrollo de videojuegos para sus consolas a todo aquel que se atreviera a ello. Con esta estrategia, Nintendo consigue ampliar de forma considerable su porfolio de productos innovadores.

Y esa estrategia de dejar que otros desarrollen nuevos títulos para sus consolas –con kits de bajo coste y de distribución por Internet– ha sido aprovechada, por ejemplo, por la pequeña empresa madrileña Over the Top Games, especializada a crear juegos originales para muchas de las plataformas de nueva generación, incluídas Wii, Nintendo DS y los sistemas de distribución digital. Su reconocimiento internacional ha llegado de la mano de su juego NyxQuest: Kindred Spirits, que ha obtenido dos premios en los Gamelab 2010 al ‘Mejor Diseño de Juego’ y al ‘Mejor Videojuego Descargable’. Y ya trabajan en dos nuevos proyectos para las consolas 360, PS3 y Wii.

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