Análisis Categoría “Bebidas Alcohólicas” – Rkg. Marcas iEco´08

Las bebidas con alcohol tienen un desarrollo más tradicional en la estructura de branding que las bebidas sin alcohol. Cuentan con mayor anclaje en los factores “modernos”: Fortaleza y Confianza.
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Entre las primeras marcas del top ten, se sitúan una marca de cerveza, una bodega y dos aperitivos. El primer lugar del podio es para Quilmes a gran distancia del resto. El segundo puesto es para Gancia muy cercana a Chandon (tercera) y en cuarto lugar viene Fernet Branca.
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Quilmes es líder en casi todos los estratos sociales, tanto para hombres y mujeres como para jóvenes y adultos, a excepción del nivel Alto donde Chandon alcanza el número uno del podio, seguido de Fernet Branca, Quilmes y Stella Artois. Chandon, además, desplaza a Gancia al tercer lugar entre las mujeres y los jóvenes.
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El branding de la líder Quilmes es bastante equilibrado en sus cuatro componentes, con gran valoración de su Fortaleza y buenos desempeños en Confianza (creíble, buena relación precio-calidad), Cercanía (se involucra, se compromete, genera espacios de participación) y Personalidad (auténtica). Algo similar ocurre con Gancia con la diferencia que su mayor valoración proviene de su fuerte Personalidad.
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Chandon y Fernet Branca también se destacan por la Personalidad con la que son valorados. Sin embargo ambas marcas cuentan con una débil identidad de Cercanía. En el caso de Chandon esta debilidad es suplantada por sus atributos de Confianza (calidad, confiable, responsable) y en el caso de Fernet Branca por sus atributos de Fortaleza.
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De las cervezas, Stella Artois y Brahma, que pertenecen a la cervecería Quilmes persiguen perfiles diferentes. Stella Artois es más valorada por su Personalidad, Confianza y Fortaleza, mientras que el principal valor de Brahma reside en su Presencia mental, es decir la capacidad de ser recordada por la gente frente a la evocación de la categoría. Heineken por su parte es más reconocida por su Personalidad.
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New Age y Frizzé se ganaron un lugar en el top ten como marcas innovadoras que construyeron un nuevo espacio simbólico, el de los vinos espumantes y frutados, como es el caso de Frizzé que ofrece junto a las clásicas variedades blanco y rojo, los sabores durazno, ananá, frutilla, melón, citrus y frutos del bosque. Se toman muy fríos y hay quienes los catalogan de “vinos gaseosa”.
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Este estilo de bebidas más suaves, con perfil joven, obtienen mejor valoración entre las mujeres para las que ocupan el quinto y sexto lugar del ranking. Proyectan una identidad Cercana, que se adpata a los nuevos tiempos y le imprimen una nueva dinámica a la categoría.
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Para ver los resultados completos de la categoría, haga click en el siguiente link:
Informe Rdos. Categoría Bebidas Alcohólicas
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Para ver la nota que salió publicada en el Suplemento iEco, haga click en los siguientes links:
Nota publicada en el Suplemento iEco: Bebidas (1° Parte)
Nota publicada en el Suplemento iEco: Bebidas (2° Parte)
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Ver Informe Deloitte


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