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Octubre 9, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: empresa, empresas, exito, marketing, negocios, producto, productos, rentabilidad, servicios | # Enlace permanente
“La empresa contribuye al desarrollo de la sociedad y tiene su referencia central en la persona como alguien que posee una dignidad, que es sujeto de derechos y obligaciones, libre y capaz de asumir compromisos”.
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En lo últimos años se ha creado consenso en el mundo académico y empresarial alrededor de los impactos positivos que produce la ética empresarial[1] en las organizaciones y en sus objetivos misionales: generar excedentes económicos, perdurar en el tiempo y producir bienes y servicios que el mercado demanda.
Es así como el desempeño financiero de las compañías, al ceñirse a un código de ética y una política de gobierno corporativo, se ve beneficiado cuando su valor bursátil aumenta como producto de la confianza generada por factores como la mayor percepción de transparencia, la existencia de códigos para solucionar los conflictos de interés, la mejor calificación y mayor diversidad interna de los órganos de gobierno.
Dicha relación se ha evidenciado y demostrado en diversos estudios, entre estos, uno realizado por DePaul University a 300 grandes compañías concluyó que el valor bursátil de las firmas que hacían un compromiso explicito de ceñirse a su código de ética era el doble del valor de las que no lo hacían[2]. En lo que respecta a la atracción de inversionistas, los individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores. En noviembre de 1999, el Social Investment Forum informó que más de US $ 2 trillones de dólares fueron invertidos en los Estados Unidos en fondos identificados como socialmente responsables, un incremento de 82% desde 1997. Esto representa cerca del 13% de los US .3 trillones de dólares administrados profesionalmente en los Estados Unidos, es decir, uno de cada ocho dólares[3].
En América Latina, una encuesta realizada por KPMG de México a altos ejecutivos de las ciudades de México y Monterrey indagando acerca de los beneficios que observan al implementar prácticas de Gobierno Corporativo, el 44% ve mejoras en su productividad, que es la prioridad de mayor peso, por ser esta pieza básica para obtener resultados financieros positivos; 39% en la imagen de integridad, ya que ayuda a obtener mejores calificaciones crediticias, que disminuyen el costo del capital y deuda, lo que atrae nuevos inversionistas, e incrementar el precio de su acción; 12% en la atracción y retención de talento, y 5% no ve ningún beneficio[4].
En cuanto a la imagen de la marca y su reputación, la ética se ha convertido en factor de diferenciación de marca que construye lealtad y confianza en el consumidor, factores que se ven reflejados en incrementos en las ventas, protección frente a nuevos competidores y variaciones en el precio.
Lo anterior se evidencia en variadas investigaciones. En un estudio realizado en 25 países en el año 2002 por Environics International se encontró que más de la tercera parte de los consumidores de los países estudiados creen que las grandes compañías “deberían hacer mas que dar dinero para solucionar los problemas sociales”. El mismo estudio encontró que cerca del 50% de los consumidores ha considerado castigar una compañía basados en sus acciones sociales y alrededor del 30% ha evitado comprar el producto de una empresa a causa de sus acciones sociales[5].
En América Latina, un estudio encargado por Acción RSE a MORI Internacional, en diciembre de 2000, encontró que el 37% de los consumidores chilenos ha considerado castigar, o efectivamente ha castigado a una empresa por una conducta irresponsable y el 74% ha conversado en el último año con amigos o familiares sobre el comportamiento social o ético de las empresas[6].
Tal supervisión del mercado y los consumidores puede ser particularmente difícil de combatir por parte de las compañías debido a la dificultad para medir la pérdida de ventas, identificar sus causas y mitigarlas.
En el marco de la Cultura Organizacional[7], entendida como la manera de ser y hacer las cosas en el día a día, la ética se convierte en un ingrediente que genera un sentido de identidad, aprendizaje continuo y mecanismos de control interno.
Estos mecanismos están auto-regulados a través de la implementación de un código que mediante la creación y refuerzo de valores y principios que guían comportamientos adecuados para cada situación, le dan sentido y significado a las actuaciones de la empresa y de sus miembros.
Un sondeo llevado a cabo en EE.UU. por la Walker Information determinó que solo el 6% de los trabajadores que piensan que sus jefes no se comportan correctamente se inclinan por permanecer en su empresa, mientras que el 40% de quienes creen que sus superiores son éticos desea continuar en su actual puesto de trabajo[8].
En lo que respecta al recurso humano, los códigos de ética[9] disminuyen el absentismo, mejoran las tasas de retención de los talentos y aumentan su lealtad[10] y compromiso. Debido a que disminuye las posiciones incomodas, da pautas de resolución de conflictos y la oportunidad de sentir que el impacto positivo de su labor concilia con sus expectativas de desarrollo humano: “los negocios son parte de la actividad humana y, por lo tanto, son intrínsicamente morales”[11].
En síntesis, los beneficios de la ética en la empresa tienen impacto directo en los resultados económicos y en el balance empresa/sociedad, el verdadero reto se encuentra en la inclusión de un modelo de empresa sostenible y socialmente responsable, lo que implica un arduo trabajo en la cultura organizacional y una decisión explicita y comprometida de los directivos en adaptar códigos de ética y de gobierno corporativo.
Por último, la persona como miembro de una organización debe afrontar el hecho de que sus decisiones y comportamientos afectan al sistema individuo/organización/sociedad y que a su vez las determinaciones de su organización lo afectan. Frente a esta perspectiva las empresas y los individuos, al momento de tomar decisiones de vinculación o continuidad laboral, deben establecer que tipo de contraparte es la adecuada, es decir, cada uno debe confrontar sus expectativas éticas y de responsabilidad contra las de su organización y viceversa.
[1] La organización, Business for Social Responsibility define: Ética empresarial como la manera en que una compañía integra valores esenciales como honestidad, confianza, respeto y justicia en sus políticas y prácticas así como en la toma de decisiones a todos los niveles.
[2] BSR Staff. Overview of Business Ethics. Recuperado el 28 de Julio de 2006, del sitio Web: Businnes for Social Responsability:http://www.bsr.org/CSRResources/IssueBriefDetail.cfm?DocumentID=48815
[3]Ética Empresarial. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: Responsabilidad Social:http://www.responsabilidadsocial.com/rse/modules.php?name=News&file=article&sid=7
[4] Gobierno corporativo, a la vanguardia (02/01/2006).Recuperado el 06 de agosto de 2006, del sitio Web: El Inversionista, finanzas personales:http://www.inversionista.com.mx/negocioscorto.php
[5] Fundación Chile Unido (2003, agosto). Ética empresarial: cuando los negocios no son sólo negocios. Revista Corriente de Opinión, numero 83.
[6] Marketing Responsable. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: Responsabilidad Social:http://www.responsabilidadsocial.com/rse/modules.php?name=News&file=article&sid=8
[7]Edgar Schein define Cultura Organizacional como: “patrones compartidos de creencias básicas que un grupo ha aprendido gracias a que les han ayudado a resolver situaciones de adaptación externa e integración interna de forma adecuada para ser consideradas como válidas y por consiguiente, merecedoras de ser transmitidas a nuevos miembros como la forma correcta de percibir, pensar y sentir en relación con estas situaciones”.
[8]Recruiting the Best with Ethics in Mind. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: WorkingValueshttp://www.workingvalues.com/thought_pieces.asp
[9]La ética es la disciplina que se ocupa de la conducta humana, más específicamente, de aquellos actos racionales y voluntarios de los cuales el sujeto puede hacerse responsable.
El sujeto moral de la ética es la persona, quien por medio de su inteligencia y libertad puede darse –construirse – a sí mismo un carácter más allá de los condicionamientos heredados por su temperamento. Y cada vez que el hombre elige, al mismo tiempo, se elige. Decimos entonces que el acto moral exige como condición el conocimiento, la libertad y la toma de decisión.
Schiavoni, Fernanda. Ética y Recursos Humanos. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: Proetica:http://www.proetica.uccor.edu.ar/congresos/archivos/eticafernanda.pdf
[10] Un estudio del Hudson Institute, encontró correlación positiva entre altos estándares éticos, compromiso y lealtad, y concluyo que los empleados que sienten que trabajan en ambientes éticos son seis veces mas leales que quienes consideran que en su organización no lo son.
[11] Fundación Chile Unido (2003, agosto). Ética empresarial: cuando los negocios no son sólo negocios. Revista Corriente de Opinión, numero 83.
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Octubre 3, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: cliente, emprendedor, empresa, espiritu, gerenciamiento, motivación, personal, productos, rentabilidad, servicios | # Enlace permanente
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EL ESPIRITU EMPRENDEDOR Y LA MOTIVACION PERSONAL
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1.1).- EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR
1.1.a).- FACTOR CLAVE PARA LA CREACIÓN DE LAS EMPRESAS
1.1.b).- LA ACTITUD EMPRENDEDORA
1.1.c).- CARACTERÍSTICAS DE TODO EMPRENDEDOR/A
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1.1.a).- EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR:
FACTOR CLAVE PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS
El problema del desempleo y su derivación en el paro se ha convertido en tema de debate a nivel mundial y en consecuencia en un reto social que compete a toda la sociedad actual.
De este modo, el espíritu emprendedor se configura como uno de los pilares del modelo social del siglo XXI, y como motor del crecimiento y desarrollo económicos. La solución por la que se apuesta en la actualidad es el fomento de acciones de auto-empleo:
i CREA TU PROPIA EMPRESA!!!
Podemos diferenciar tres FACTORES CLAVE para la creación de toda empresa. Estos tres factores los podemos sintetizar en tres “palabras” que nos ayudarán a recordar las claves para llegar a desarrollar nuestro propio negocio.
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u
“EMPRENDEDOR”
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v
“EMPRENDIZAJE”
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w
“EMPRESARIALIDAD”
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Persona
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Aprender a Emprender
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Proceso emprendedor
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Sujeto
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Método
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Acción
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Cualidades y Actitudes
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Práctica y Disciplina
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Proceso creador de la empresa
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Cualidades
Habilidades
Capacidades
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Familia
Educación
Trabajo
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Factores externos
Planificación
Soportes
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“Un buen proyecto con una persona mediocre,
no tendrá éxito en el tiempo”
“una idea corriente liderada por una persona brillante
la podrá transformar en un proyecto de éxito”
El espíritu emprendedor se apoya en señales de:
þ Oportunidad
þ Innovación
þ Creatividad
þ Diferenciación
þ Positivismo para crear ideas
Una idea básica nos debe quedar presente:
“Todo emprendedor/a
en algún momento se ha sentido aislado y desorientado ante la idea de
empezar un proyecto,
y ante el laberinto de formalidades y requisitos
exigidos para desarrollar su idea”.
Por lo que como futuro emprendedor/a que eres, NO debes desanimarte. En la actualidad existen múltiples programas de apoyo, entidades que te ayudarán a empezar tu negocio, subvenciones, programas de formación….
La CLAVE para conseguir ser un emprendedor/a se basa en tu propia EDUCACIÓN Y FORMACIÓN CONTÍNUA:
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La formación y la educación son siempre tu punto de apoyo personal para conseguir tener un espíritu emprendedor
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þ Fórmate continuamente: no dejes de aprender nunca
þ No tengas miedo en preguntar
þ Nadie nace “aprendido”: todos han tenido que aprender alguna vez
þ Tu también puedes aprender
þ La información esta ahí: sólo tienes que aprender como buscarla
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1.1.b)- EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR:
LA ACTITUD EMPRENDEDORA
El empresario/a que quiere llevar a la práctica un proyecto de negocio debe estar por lo general convencido y seguro con la actividad que va a desarrollar. No lo guía solamente la necesidad de ganar dinero.
La actitud emprendedora es la capacidad de desarrollar e iniciar un proyecto o una empresa basada en la confianza en nosotros mismos. La determinación de actuar con perseverancia y creatividad. La actitud emprendedora es iniciar, hacer, actuar, no esperar, ser creativo…
“La confianza en sí mismo es el primer secreto del éxito”
R.W. Emerson
Hay estímulos que movilizan a las personas para ser empresarios, como por ejemplo:
þ La independencia y libertad par tomar decisiones
þ Gestión del propio tiempo
þ Independencia económica
þ Asumir riesgos
þ Buscar el reconocimiento y prestigio de su entorno social y familiar
þ Desarrollar una vocación empresarial de forma independiente
þ Llevar a la práctica un determinado sistema de vida individual y/o familiar
(…)
Tener tu propia empresa o negocio es una experiencia que puede proporcionarte desarrollo profesional, dinero, satisfacción personal, reconocimiento…. Pero también existen riesgos que pueden hacer que una empresa fracase.
La manera de evitar o aminorar las posibilidades de fracaso e incrementar las posibilidades de éxito es la planificación y análisis previo.
i Planificar y analizar ANTES de empezar un negocio!!!
Muchas personas piensan que merece la pena asumir el desafío de ser empresario/a porque están disconformes con su situación actual y desean desarrollar un negocio propio.
Lo importante es analizar y ser conscientes en cada caso de cuáles son “mis” motivaciones personales e individuales.
A continuación, se detallan alguna de las razones por las que una persona decide convertirse en empresario/a:
Te proponemos que analices cuales son las razones que te impulsan a convertirte en empresario/a y crear tu propia empresa. Aquí encontrarás algunos ejemplos entre los que elegir… pero puedes añadir aquellas razones personales que en tu caso hacen que quieras empezar tu propio negocio.
¨ Estás sin empleo y quieres intentar una mejora mediante un trabajo por cuenta propia
¨ Has trabajado muchos años para otras personas y no toleras más el trato de los encargados o gerentes.
¨ Este es el momento de tener mi propia empresa, porque se presentó una oportunidad interesante.
¨ Soy una persona con experiencia en otras empresas y quiero desarrollar de forma independiente mi propio negocio.
¨ No se me presentan oportunidades interesantes de trabajo.
¨ Mi pareja está sin trabajo y hace tiempo que quiero realizar una idea propia de negocio.
¨ Esta es la oportunidad para colaborar en la economía familiar con nuevos ingresos y desarrollar mi propio negocio.
¨ Estoy trabajando a tiempo parcial y me queda tiempo para montar mi propio negocio en el tiempo libre.
¨ Quiero probar suerte con un negocio propio para ganar más dinero que siendo empleado/a.
(…)
i
VERIFICA TU POSICIÓN ACTUAL
Y LO QUE ESPERAR LOGRAR
CON LA DECISIÓN DE SER EMPRESARIO/A
Una vez que se tiene claro donde se está hay que perseguir unos objetivos que te ayudarán a convertirte en un empresario/a de éxito.
Objetivos:
§ Estimular una actitud positiva frente al desafío que supone todo cambio
§ Identificar y conocer cuales son las posibles “barreras psicológicas” que puedan suponerte una dificultad para convertirte en empresario/a
Septiembre 24, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: compromiso, comunidad, concepto, empresaria, exito, impacto, maximizar, negocios, nuevo, productos, responsabilidad, servicios, social | # Enlace permanente
¿CUANDO NOS ENCONTRAMOS ANTE UNA EMPRESARIO RESPONSABLE SOCIALMENTE? La visión de la empresa respecto a su filosofía , metas y políticas, en el marco de la sociedad ha ido transformándose en la última década. El factor fundamental para este cambio está relacionado con el mayor protagonismo de los consumidores, y la fuerza trascendente que opera desde el mercado. En esta era los productos y sus responsables, son sujetos a un control exhaustivo continuo en función de valores que van más allá de la calidad y eficiencia.
En este criterio interviene de manera sustancial un nuevo concepto que prevee y atiende no solo las necesidades propias de un producto / servicio con mas ética , el nivel de compromiso de la Empresa con la sociedad es fundamental, siendo ponderado cada vez con mayor incidencia en las expectativas de los consumidores.
El nuevo concepto interpreta la estrecha relación del éxito de sus negocios con la percepción del cliente según el grado de compromiso o involucramiento social .
Compromiso con la Comunidad
El Compromiso con la Comunidad se refiere a las diferentes acciones tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos que dirige hacia las comunidades en las cuales opera. Cuando estas iniciativas se diseñan y ejecutan em forma programada y estratégicamente, no sólo se entrega un valor agregado a los receptores, sino que además estas iniciativas refuerzan la reputación de las empresas, sus marcas y productos en las comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales , así como en el resto del mundo. los esfuerzos de las empresas están siendo motivados por los beneficios económicos que conlleva um mayor involucramiento con la sociedad. Esto incluye el incremento de las ventas, mejora en la moral de los empleados, refuerza la habilidad de competir en el mercado regional, como consecuencia de empleados calificados y el ser un “vecino predilecto” de la comunidad. Muchas empresas también reconocen la oportunidad y necesidad de destinar recursos privados hacia problemas sociales particulares, supliendo el rol del gobierno en distintas áreas.
Cómo elaborar un Plan de Acción Social
Buscando un modelo de lineamiento sobre planes de Acción Social de Empresas, es importante considerar y evaluar como punto de partida los aspectos que definen la capacidad estratégica de una compania y sus prioridades. Esto es oportuno en función de marcar de manera global la situación y las necesidades de la Empresa. Como una etapa posterior se determinan los modelos o programas que se ajustan con mayor precisión a sus objetivos.
Un Plan contempla generalmente tres opciones de programas, los mas utilizados en este tipo de requerimientos.Estos son:
Los beneficios de la Responsabilidad SocialEmpresaria.
Las empresas comprometidas con la responsabilidad social experimentan importantes beneficios tanto cuantitativos como cualitativos.
- Perfomance Financiera
- Reducción de Costos Operativos
- Imagen de Marca y corporativa
- Acceso al Capital
Perfomance Financiera
El negocio y comunidades de la inversión han debatido por mucho tiempo si existe una conexión real entre las prácticas de negocio socialmente responsables y la actuación financiera positiva.
Varios académicos han mostrado esta correlación. En un estudio , citado en Business and Society Review (1999), mostró que 300 corporaciones que honraban sus codigos de ética con la caracteristica de ser expuesta a la comunidad resultaron de una perfomance de dos a tres veces superior respecto a aquellas que no lo habian considerado,significando sin duda un valor agregado diferencial. Un reciente estudio de la Universidad de Harvard demostró también que aquellas empresas con paquetes accionarios compartidos con sus empleados mostraron una proporción de crecimiento cuatro veces mayor, y de ocho veces el crecimiento de empleo en relacion al paquete solo para accionistas.
David Lewin, Profesor de la UCLA, por encargo de la compania IBM ha estudiado la relación entre las donaciones corporativas y el desempeño corporativo de la empresas. A través de la misma pudo corroborarse que las companias con prácticas sociales filantrópicas obtenian tasas de retorno a sus inversiones muy superior a las expectativas.
Reducción de Costos Operativos
Diversas iniciativas de CSR, particularmente en el focus medioambiental , logran reducir costos significativamente , reduciendo gastos e improductividad. Por ejemplo, las que apuntaron a reducir emisiones de gases contribuyeron a optimizar la capacidad energetica, reduciendo asi gastos innecesarios. También las alternativas de reciclaje generan ingresos extras. Existen diversos ejemplos prácticos sobre ahorros significativos mediodioambiental. Por ejemplo la Dow Chemical Co y la National Resource Defense Council establecieron un alianza con el objeto de reducir la produccion de 26 quimicos toxicos a sólo uno . Por esta razón han logrado ahorrar 5,4 milones al año, y como beneficio adicional la calidad de sus productos.
En el año 1997, una encuesta hecha a 150 ejecutivos dirigida por la Whirlpool Foudation, Working Mother Magazine y Family Newsbrief encontró una relacion directa entre los programas y distintas iniciativas del area laboral , como salud, bienestar, cuidado de bebes y tercera edad, con el resultado de obtener importantes beneficios tales como reducción del ausentismo y rotación, mayor satisfacción de los empleados y los consumidores, reducción de costos de salud, etc.
Mejora de la Imagen de Marca y Reputación
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresaria. Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de su reputación entre el público, así como de su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados.
La participación activa en actividades de la comunidad,genera una reputación positiva con los empleados dentro de la empresa. Según un estudio de Hill and Knowlton and Yankelovich Partners, los estadounidenses piensan más favorablemente de aquellas empresas que focalizan sus esfuerzos filantrópicos en la donación de productos y el estímulo del voluntariado de los empleados en la comunidad. Sólo un pequeño porcentaje consideran que “dar una gran suma de dinero” es la acción corporativa más impresionante. Empresas líderes son frecuentemente citadas en los medios de comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente responsables. Muchas de las listas anuales sobre empresas incluyen la participación activa en la comunidad como parte de los parámetros a medir. Por ejemplo, la revista Fortune, sitúa la “responsabilidad social” entre los ocho criterios usados en su encuesta anual de las Empresas más admiradas, conjuntamente con solidez financiera y calidad en la administración.
Las empresas han utilizado la responsabilidad medio ambiental como una manera de reforzar su reputación o imagen de marca, lo que, en retorno, ha servido para incrementar las ventas y atraer capital de inversión. En los Países Bajos, el valor en el mercado de ITT Nokia para televisores de 24 pulgadas se incrementó de 57% y su ingreso bruto de 73% un mes después de que una revista de consumidores los calificara como los mejores productos, basándose en parte, en el consumo de energía, el reciclaje y la utilización reducida de materiales dudosos. En los EEUU, los consumidores gastan aproximadamente 110 billones de dólares en productos que identifican como “socialmente o ambientalmente progresivos”. Asimismo, las empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios están comenzando a ganar beneficios de instituciones financieras y compañías de seguros, según un informe del Aspen Institute efectuado en 1999.
En la economía global, la imagen de marca y la reputación están entre las más valoradas fortalezas. Prácticas de marketing responsable, por naturaleza, son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión del público con respecto a una empresa o a su marca. Una buena reputación por integridad y un fuerte compromiso con los consumidores puede generar lealtad y confianza y proveer un espacio de confianza en tiempos de crisis, teniendo un público más tolerante y más propenso a restaurar su confianza cuando la crisistermina. Del mismo modo, prácticas de marketing responsable que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad
Acceso al Capital:
Los informes de Foro de Inversión Social revelan,que hubieron más de $2 billón en recursos orientados a las ética, el ambiente, y la responsabilidad social corporativa en el EE.UU. en 1999. La figura ha crecido de $639 mil millones en 1995, a $1.185 billón en 1997, a $2.16 billón en 1999. Es fácil advertir que las compañías que demuestran responsabilidades éticas, sociales,y medioambientales tienen acceso disponible a capital ,que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener.
Septiembre 16, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: creatividad, destrezas, empresario, gerente, habilidades, innovador, proactivo, productos, rentabilidad, servicios | # Enlace permanente
La creatividad es una forma de ver las cosas de manera diferente, hacer algo nuevo y encontrar mejores soluciones a problemas cotidianos. Por ello es importante escuchar, analizar, preguntar, ser espontáneo, aceptar nuevas ideas, ser proactivo e innovador son algunas de las actitudes que se deben adoptar.
1. Destrezas propias
En muchos casos, lo primero que debe hacer una persona a la hora de generar ideas de negocio es una lista de sus aptitudes, conocimientos y nivel educativo. Un punto de partida es tomar aquella idea que mejor coincida con estas habilidades. Para establecerlas, hágase preguntas personales y anote sus respuestas. Por ejemplo, ¿qué tipo de cosas disfruta? ¿Cuáles son las cosas que otros le reconocen? Tómate el tiempo suficiente para escribir tus capacidades y deficiencias, tus preferencias y aversiones.
2. Lluvia de ideas
Una vez identificadas tus habilidades, inicia la etapa de la lluvia de ideas. Aunque se trata de una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado para generar ideas originales en un ambiente relajado, también lo puedes implementar de manera individual. Aplica las ideas a tres categorías: producir, distribuir productos o prestar servicios. Piense cuál te atrae más y, a partir de esto, toma la decisión.
El método consiste en escribir todas las ideas que se te ocurran o se le ocurran al grupo en un cierto período, por ejemplo, 30 minutos. Luego se analiza cada una de ellas para aclararlas y combinarlas en categorías afines. Valora cada opción y de esta manera quedará una lista con las mejores ideas.
3. Otros métodos
Puedes generar nuevos negocios si piensa en:
A. Problemas y/o necesidades. Un gran número de ideas de negocio nace de los problemas que se presentan en la vida diaria. Haz una lista de los problemas o necesidades que encuentra en los sitios o actividades que realizas. Una vez tenga esta lista, elige un grupo de problemas o necesidades y trata de buscarles solución mediante una lluvia de ideas.
B. Deseos. De la misma forma que en el paso anterior, identifica aquellos deseos que las personas tienen a diario. Los deseos difieren de las necesidades en que no son imprescindibles para vivir.
C. Piense en un producto o servicio y trata de generar nuevas ideas de negocio a partir de:
-Sustituir. ¿Qué se podría sustituir en el enfoque, materiales, ingredientes o aspecto?
-Combinar. ¿Qué se podría combinar con una idea existente? Materiales, atributos, colores, sabores.
-Adaptar. ¿A qué se parece esta idea? ¿Qué se podría copiar?
-Aumentar o minimizar. ¿Qué pasaría si se añadiera, alargara o disminuyera?
-Emplearlo para otros usos. ¿De qué otra forma se podría usar?
-Eliminar. ¿De qué te podrías deshacer?
-Invertir o reordenar. ¿Qué podrías cambiar de sitio o mirar al revés?
Septiembre 14, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: administracion, calculo, costos, precio, productos, rentabilidad, servisios, utilidades | # Enlace permanente
El Cálculo de Costos se integra al sistema de informaciones indispensables para la gestión de una empresa.
El análisis de los costos empresariales es sumamente importante, principalmente desde el punto de vista práctico, puesto que su desconocimiento puede acarrear riesgos para la empresa, e incluso, como ha sucedido en muchos casos, llevarla a su desaparición.
Conocer no sólo que pasó, sino también dónde, cuándo, en qué medida (cuánto), cómo y porqué pasó, permite corregir los desvíos del pasado y preparar una mejor administración del futuro.
Esencialmente se utiliza para realizar las siguientes tareas:
- Sirve de base para calcular el precio adecuado de los productos y servicios.
- Conocer qué bienes o servicios producen utilidades o pérdidas, y en que magnitud.
- Se utiliza para controlar los costos reales en comparación con los costos predeterminados: (comparación entre el costo presupuestado con el costo realmente generado, post-cálculo).
- Permite comparar los costos entre:
- Diferentes departamentos de la empresa
- Diferentes empresas
- Diferentes períodos
- Localiza puntos débiles de una empresa.
- Determina la parte de la empresa en la que más urgentemente se debe realizar medidas de racionalización.
- Controla el impacto de las medidas de racionalización realizadas.
- Diseñar nuevos productos y servicios que satisfagan las expectativas de los clientes y, al mismo tiempo, puedan ser producidos y entregados con un beneficio.
- Guiar las decisiones de inversión.
- Elegir entre proveedores alternativos.
- Negociar con los clientes el precio, las características del producto, la calidad, las condiciones de entrega y el servicio a satisfacer.
- Estructurar unos procesos eficientes y eficaces de distribución y servicios para los segmentos objetivos de mercado y de clientes.
- Utilizar como instrumento de planificación y control.
Septiembre 7, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: clientes, empresariales, empresas, marketing, objetivos, productos, publicas, publicidad, relaciones, responsables, servicios | # Enlace permanente
La irrupción de los blogs en el ámbito empresarial está abriendo nuevas posibilidades y perspectivas –la mayoría todavía inéditas- fundamentalmente en dos campos: la publicidad y las relaciones públicas. Es el momento de adentrarse en un territorio nuevo y apasionante que apenas comenzamos a explorar.
IBM anunció recientemente que invitará a los 130.000 empleados que tiene en todo el mundo a formar un
“ejército de evangelistas” que promuevan los productos y tecnologías de la compañía.El objetivo declarado de esta iniciativa es buscar la reducción de las pérdidas que le han aquejado en los últimos periodos.
Con esta iniciativa, IBM no hace sino seguir los pasos de empresas de múltiples sectores que están aprovechando las enormes posibilidades de los blogs para alcanzar todo tipo de fines empresariales. Microsoft, Sun Microsystems, Nokia, Siemens, General Motors, Procter & Gamble, Vichy…La lista de grandes y reconocidas empresas sigue y sigue.
Asimismo, según un estudio de Hewlett Packard, el 10% de las pequeñas empresas en EEUU han incluido a los blogs en sus planes de marketing de este año.Eso se traduce en 2,5 millones de empresas haciendo uso de las bitácoras para reforzar su marca, promover sus servicios, vender sus productos, atender a sus clientes, etc.
Los blogs son espacios en los que personas de todo el mundo expresan sus vivencias diarias. Cumpliendo estafunción, ya hay más de 60 millones en todo el mundo. En España, las estimaciones apuntan a que existen más de 80.000 bitácoras, aunque este número puede ser muy superior.
Del mismo modo, los blogs son potentes herramientas para lograr ambiciosos objetivos empresariales. Dos maneras de sacarles el máximo provecho pueden ser la publicidad y las relaciones públicas.
Publicidad y blogs
Probablemente la novedad de estos medios aún provoca recelos a diversos responsables de marketing y por eso prefieren continuar invirtiendo en aquellos soportes que ya conocen. Y esto en un momento en que el número de horas dedicadas as Internet entre distintas audiencias supera a las consagradas a leer periódicos y revistas.
En España, empresas como Nokia, Vodafone y Dell, por mencionar a marcas muy reconocidas, han decidido ser los pioneros en poner publicidad en bitácoras, ganando share of blog antes que nadie.
En EEUU, incluso se están adoptando más formatos en las bitácoras, entre publicitarios y editoriales, como el blogadvertorial, que es un publirreportaje cuyos contenidos, diseño y momento de publicación quedan por completo en manos de los blogueros.
Puede verse como una apuesta arriesgada, pero es que algunos blogs tienen más lectores que otros sitios de Internet bien implantados e, incluso, más que varios medios impresos.
Algunas empresas temen incluir sus anuncios en blogs por temor a que las mismas bitácoras en las que aparecen sus anuncios critiquen sus productos o servicios. Pero, pensándolo bien, es el mismo riesgo que corren al publicitarse en los medios tradicionales.
Una cosa está clarísima: si algunas bitácoras van a tener intocables a golpe de talonario, eso se notará; los internautas dejarán de leerlas, no alcanzarán sus objetivos publicitarios, sus clientes se marcharán y acabarán desapareciendo o sobrevivirán en el limbo de la intrascendencia.
Información con credibilidad y relevancia, tanto por la forma como por el canal, son dos de las principales bazas de los blogs como medios para quienes leen las bitácoras. Perder estas características es diluir su influencia y limitar su eficacia y verdadero alcance.
Relaciones Públicas y blogs
Las estrategias de comunicación y relaciones públicas están siendo modificadas por la irrupción de los blogs. No se trata únicamente de utilizar esta nueva herramienta para que las organizaciones lancen sus mensajes al exterior, sino principalmente con nuevas estrategias basadas en:
- Hablar con la gente interesada.
- Por canales relevantes.
- En un idioma en que te entiendan.
Esto tiene especial sentido en el caso de información que tiene que ser difundida en una comunidad determinada que comparte códigos propios y canales de comunicación determinados.
Para hacerlo de la manera más apropiada es importante conocer la blogosfera, su dinámica, sus líderes de opinión y cómo se comporta la comunidad en su conjunto. En definitiva, es importante enterarse de en qué consisten los blogs y su ecología para poder entrar en la “conversación”.
Porque son auténticas conversaciones las que se están llevando a cabo en la blogosfera. Millones de discusiones sobre cualquier tema imaginable, entre las que destacan las que tienen que ver con empresas, productos y servicios de todo tipo y de cualquier sector.
Para participar en estas conversaciones, las reglas son las mismas que en las del mundo real: a la gente no le gusta hablar con extraños sobre cosas que no le interesan.Por eso hay querespetar la netiqueta y cultivar las relaciones de tal forma que sólo los profesionales de las RRPP pueden hacerlo.
Las posibilidades de los blogs, tanto en el ámbito publicitario como para las relaciones públicas, son enormes. Muchas aún continúan inéditas: ahora se trata de coger posiciones y dar los primeros pasos para entrar en un territorio nuevo y apasionante que apenas comenzamos a explorar.
Blog: http://octaviorojas.blogspot.com
Septiembre 5, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: cliente, confiaza, emocional, inteligencia, marketing, productos, servicios, visitante | # Enlace permanente
Hoy en día para lograr el éxito en Internet no es suficiente poseer un alto coeficiente intelectual y una gran gama de conocimientos técnicos. Los cambios de este siglo son testigos de la influencia del coeficiente emocional, un concepto nuevo que incluye el autoconocimiento, el autodominio, la persistencia, la capacidad de motivarse uno mismo y de lograr resultados en conjunto con otros.
Todavía quedan algunas personas que desechan por completo la importancia de las emociones; las ven como un campo minado que se debe evitar a toda costa. En muchos casos son precisamente esas personas que, con su énfasis en los números fríos y el balance de utilidades, quienes están más desconectados del motor del corazón que impulsa al patrimonio humano. Pero es ese preciso patrimonio ue produce el trabajo creativo potencial, el cual se requiere para que una empresa tenga una buena posición en Internet.
La Inteligencia emocional es una forma de interactuar con el mundo que tiene muy en cuenta los sentimientos, y engloba habilidades tales como el control de los impulsos, la autoconciencia, la motivación, el entusiasmo, la perseverancia, la empatía, la agilidad mental, etc. Son entonces estos sentimientos que conforman los rasgos de carácter como la autodisciplina, la compasión o la generosidad, las cuales son indispensables para una buena y creativa interrelación humana.
Por otra parte no debe olvidar que el éxito en Internet depende del más fundamental de todos los principios comerciales: satisfacer al cliente y/o visitante. Para ello, debe tener en cuenta las claves que aporta el estudio de la Inteligencia Emocional, que se resumen en los siguientes:
- Confianza. Debe generar en sus clientes y/o visitants la sensación de que los servicios y/o productos tienen muchas posibilidades de éxito y que Ud. cree en ellos. Esta sensación lo debe transmitirlo desde el propio sitio web como en los mensajes de e-mail u otras formas de contacto.
- Intencionalidad. Mostrar un claro deseo y la capacidad de lograr sus metas y actuar consecuentemente. Esta habilidad está ligada a la sensación y a la capacidad de sentirse competente y de ser eficaz. Tenga claro cuál es su objetivo, su intención con el sitio web y busque la manera de ser competente en su desarrollo para transmitir esa intencionalidad a sus clientes y/o visitantes.
- Curiosidad. Considere que el hecho de descubrir algo es positivo y placentero. Aporte elementos nuevos o una nueva visión de los ya existentes o habilite un DEMO donde el visitante pueda interactuar y/o probar el servicio que desea vender. Esto despertará definitivamente la curiosidad y por consiguiente generará ventas.
- Autocontrol. Necesita mostrar que tiene la capacidad de controlar los productos y/o servicios en una forma apropiada y por lo tanto debe manifestar la sensación de control interno. Usted es quien controla la evolución de sus servicios. Cuanto más control tenga sobre sus productos y/o servicios más fácil será satisfacer al cliente.
- Relación interpersonal. Debe relacionarse eficazmente con sus clientes, esto se basa en la capacidad comprensión y una clara muestra de compromiso con ellos. Póngase en el lugar del cliente y piense como él. Fomente una relación lo más personal posible (esto radica en volver humano, personalizado y amigable un medio que es totalmente anónimo).
- Capacidad de comunicación. Debe tener y mostrar el deseo del intercambiar verbal o por escrito con sus clientes de ideas, sentimientos y conceptos. Esta capacidad generará la confianza de los clientes y produce el placer de relacionarse con ellos. Hable y comuníquese, no se esconda tras un perfil. Los demás quieren oír y saber lo que piensa.
- Cooperación. Muestre la capacidad de armonizar las propias necesidades con las de sus clientes. Recuerde que Ud busca una ganancia (económica) pero el cliente también persigue su propio beneficio; y nunca olvide dar un buen soporte y ayuda post-venta.
A nivel personal, todo webmaster debe plantearse la urgencia en “instruirse” emocionalmente. Por lo tanto comprométase a reflexionar sobre los siguientes puntos para alcanzar un buen nivel de formación.
- Autoconciencia emocional: El conocimiento de sus propios sentimientos y sus causas le ayuda a mejorar modelos de conducta y relaciones a cualquier nivel.
- Automotivación: No espere siempre estímulos externos. La capacidad de generarlos Ud mismo, lo hará más independiente y capaz en situaciones adversas.
- Intuición: Desarrolle su propia y natural capacidad para captar e interpretar las cosas. Confíe más en su propia capacidad.
- Toma de decisiones personales: Su propia opinión lo hace único. Atrévase a ser un poco más Ud. mismos!
- Conciencia de uno mismo: Sólo desde su propia conciencia, podrá tomar auténticas decisiones y vivir de forma consciente y adulta
- Empatía: Preocúpese en captar la sintonía con los demás, aprender a ajustar el ritmo según el interlocutor, adáptese y facilitará cualquier interrelación humana con sus clientes.
Tips
Para facilitar una buena interacción con sus clientes, sobre todo con los de otros países, instituya un sistema de comunicación instantánea, como un servicio de chat por ejemplo. Estos servicios son gratuitos y por lo general los clientes ya tienen instalado alguno y solo hace falta invitarlos a comunicarse a través de el. Inclusive estos servicios cuentan con las opciones del uso de micrófono o audífonos y el de una webcam, que personaliza aun mas la comunicación. Una buena atención personalizada se traduce en un cliente satisfecho. Y un cliente satisfecho siempre regresará.
Agosto 29, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: analisis, apertura, arbitraje, auditorias, calidad, combatir, conflictos, conformación, contables, contratos, costos, creación, crecimiento, credito, desarrollo, economia, eficiente, emprendimiento, empresaria, empresarial, empresariales, empresarias, empresario, empresas, estructura, exito, financiamiento, futbol, gastos, hacen, humanos, impositivos, internacionales, jugadores, legales, lideres, logistica, manejo, marca, marketing, mecanismo, mediación, mercados, modernos, nacionales, negocios, normas, nuevas, nuevos, obstaculos, potenciar, precio, presentan, presión, prevención, productividad, productos, profesional, proyectos, recursos, relativos, rentabilidad, responsabilidad, salarios, sobre, social, temas, teoria, todos, total, trafico, tributaria, valor, venta, vinculos, visión | # Enlace permanente
La prensa y los fanáticos del fútbol vigilan con atención el bien llamado mercado de futbolistas. Aunque la mayoría destaca las transferencias de profesionales establecidos en los grandes equipos, a veces revelan novedades de un mercado menos llamativo: la contratación de niños.
En el mundo de fútbol y el deporte se mueven fortunas, y tienen un peso importante en la economía de los países de la Unión Europea. Según datos del Parlamento Europeo, los deportes generan entre un 3 y un 4 % del PIB anual de la Unión y su tasa de crecimiento media es del 4 % anual, superior a la economía total de la Unión.
Pateando por un sueño
El sueño de muchos niños y jóvenes latinoamericanos y africanos es llegar un día a jugar al fútbol profesionalmente en Europa. Dinero, fama, escapar a una vida de miseria y sin futuro, podría estar al alcance con sacrificio, y demostrando las capacidades deportivas, consideran muchos de estos niños que, dejando de lado la infancia, llegan a Europa a probarse en algún equipo.
Nadie les advierte que las posibilidades de fracaso son mayores que las del éxito, y que en la mayoría de los casos, quedarán atados a contratistas que los negociarán como esclavos.
Muchos jóvenes se mantienen en Europa escondidos sin papeles, aceptando cualquier trabajo, después de ver truncados sus sueños de futbolistas por alguna lesión temprana o descartados por los clubes.
Es probable que aunque advertidos de esa situación, intenten de todas maneras probar fortuna. Lo que les espera en casa sigue siendo un futuro de miseria y marginalidad para la inmensa mayoría.
Aunque no hay estadísticas globales, el origen social de la inmensa mayoría de los jugadores profesionales corresponde a hijos de trabajadores, marginales y excepcionalmente, de clase media.
El mundo interno del fútbol, lejos de las cámaras de televisión de los partidos, es duro, cruel, y para muchos un mercado de tráfico de personas. Un tráfico que cada vez los busca más jóvenes.
Pese a que la Federación Internacional del Fútbol Asociado (FIFA) prohibe la venta de jugadores menores de 18 años, es práctica corriente que los clubes europeos acuerden recibir a jóvenes, y en algunos casos, menores de 12 años, lo que significa un beneficio extra si estos jugadores logran llegar a jugar profesionalmente.
La reglamentación pensada para impedir el tráfico de menores en fútbol, ha impulsado a los clubes a buscar futuras estrellas, fuera de la Unión Europea, a una edad temprana. Si los jugadores llegan con más de 12 años, ocuparían plaza de extranjero y no podrían competir en las ligas juveniles.
“Tráfico humano”
El Parlamento Europeo estudió en comisiones el mundo del fútbol buscando mantener la promoción del deportey analizando la forma de proteger a los jugadores como trabajadores y personas. Sin embargo, la comisión de Cultura sólo logró presentar algunas recomendaciones que no pasan de ser un catálogo de deseos. De todas maneras constató que en el mercado del fútbol europeo existe “la sombra del tráfico humano”.
En esa discusión, el eurodiputado socialista francés, Guy Bono, sostuvo que en el mercado de las transferencias de futbolistas, especialmente extracomunitarios, “podemos hablar de verdaderos canales de inmigración clandestina” y asegura que se realizan “prácticas escandalosas”.
La comisión elaboró un informe titulado “El futuro del fútbol profesional en Europa”, redactado por el europarlamentario belga del Partido Popular Europeo, Ivo Belet. El documento expresa preocupación por la posibilidad de que las iniciativas en favor de los jóvenes futbolistas nacionales, “degeneren en tráfico de niños, con clubes ofreciendo contratos a menores de 16 años” e insiste en que “deben respetarse siempre las leyes de inmigración en relación con la contratación de jóvenes talentos extranjeros”, por lo que pide a la Comisión “que aborde el problema de la trata de niños en el contexto de la Decisión marco del Consejo sobre la lucha contra la trata de seres humanos”.
La comisión admitió que miles de jóvenes futbolistas terminan en clubes de segunda categoría, sin contratos, sin seguro de ningún tipo, y sin posibilidades de aprender un oficio y obtener una profesión, después de haber aceptado la promesa de un contratista o un club europeo.
Gran parte de los participantes en una audición sobre la materia que tuvo lugar en mayo de 2006 en el Parlamento Europeo (PE) estuvieron de acuerdo con que el fútbol merece una regulación específica a nivel europeo. El mercado futbolístico en Europa mueve grandes cantidades de dinero, y no escapa a escándalos de corrupción, acusaciones de falta de transparencia, diferencias abismales entre equipos “grandes” y “pequeños”, polémica por la falta de oportunidades de los jóvenes… por no hablar del racismo y la xenofobia que demuestran algunos seguidores en los estadios.
La comisión parlamentaria advirtió en su informe que las diferencias en la legislación laboral y fiscal de los diversos Estados miembros están creando desequilibrios entre los clubes europeos, donde los equipos poderosos económicamente captan a los mejores profesionales, fomentando la emigración de talentos.
El informe reconoce que estos podría resolverse mediante la armonización o la coordinación de las disposiciones jurídicas, laborales y fiscales que se aplican a los jugadores y los clubes profesionales. Con ello se dispondría además de la oportunidad de reforzar los derechos laborales de los jugadores profesionales, que no se garantizan en todos los Estados miembros (jubilación, desempleo, baja por enfermedad, etc.).
Por lo mismo, la comisión propone un diálogo social que atienda el reconocimiento de títulos profesionales a los agentes y que se regule su actividad. Además señala la necesidad de establecer cuotas de futbolistas locales, y regular los traspasos internacionales.
A principios del año 2007, la UEFA, asociación del fútbol europeo, eligió como nuevo presidente al antiguo jugador francés Michel Platini, quien prometió una política de “defensa del juego” que evite que “el negocio guíe al fútbol”. “Me comprometo a hacer todo lo posible para convencer a la Comisión europea, a los eurodiputados y a las autoridades políticas en general de que la ley comunitaria debe apoyar al deporte con un marco legal adecuado”, afirmó.
La todopoderosa FIFA
La comisión sabe que además debe enfrentarse con una estructura mundial de clubes que se rigen por encima de las leyes nacional y no admiten injerencia de los órganos normales de justicia casi en ningún caso.
El mercado del fútbol mundial, de miles de millones de dólares anuales, está lejos de todo control estatal, y las pocas veces que los estados u organizaciones internacionales, como la Unión Europea, han intentado legislar, han visto como sus “recomendaciones” han caido en saco roto, o simplemente no se respetan. Quizás la única excepción haya sido la sentencia Bosman de 1995* que obligó a los clubes a considerar jugadores nacionales a todos los nacidos en países de la Unión Europea, asimilando al jugador como un trabajador comunitario.
Sin embargo, como dice un viejo dicho, hecha la ley, hecha la trampa, y 12 años después de la sentencia, los clubes se han ingeniado para eludir la ley. Según la Federación Internacional de Futbolistas Profesionales, alrededor del 50 por ciento de los jugadores profesionales europeos no firman contratos de trabajo con sus respectivos clubes y muchos contratos de trabajo y entrenamiento resultan problemáticos desde el punto de vista jurídico. Es que el jugador individualmente, poco puede hacer ante el club, la asociación de fútbol nacional y la FIFA, sin contar que en el medio tiene un contratista que saca partido de ambas partes.
Los “robacunas”
Los contratistas y agentes de los clubes, recorren los países subdesarrollados en busca de nuevos talentos, y esos jóvenes y sus familias saben que también puede ser la única oportunidad para salir de la miseria. En esa búsqueda, los agentes cada vez apuntan a futbolistas más jovenes, niños de 10 y 12 años.
A pesar de que las normas de la FIFA sobre transferencias de jugadores prohíben que éstas se realicen con menores de dieciocho años si sus padres no viajan con ellos, a veces superan este escollo falsificando los documentos de identidad de los jugadores, y en otros casos, trasladan toda la familia.
Una vez en Europa, la mayor parte de ellos empieza a jugar en equipos de categorías inferiores. Si después no consiguen un contrato, es frecuente que pierdan sus visados y la protección de sus agentes, quedando abandonados y en muchos casos negándose a volver a su país tras haber fracasado.
Esta realidad fue denunciada en el parlamento europeo por el representante de la ONG Culture Foot Solidaire y ex futbolista camerunés Jean-Claude Mbvoumin
Para Mbvoumin, el tráfico de jóvenes jugadores de fútbol entre África y Europa es una realidad, justificada por el hecho de que “los futbolistas africanos son los más baratos” y también los que ofrecen “mejor relación calidad/precio”. “Los clubes compran jugadores africanos para revenderlos”, explicó, “o los contratan cuando aún son muy jóvenes sólo para ver si dan buen resultado”. En el caso de que se decida no renovar el contrato, “muchos acaban cayendo en la delincuencia o en situaciones imprevistas”.
Mbvoumin radicado en Francia, país de destino de la mayor parte de los jóvenes jugadores africanos, destacó que el 48 por ciento de los futbolistas profesionales son extranjeros y la media de edad de la liga se sitúa en 18,6 años.
Nuevas “estrellas”
Esta semana fue noticia que el poderoso equipo alemán, Bayern de Munich, fichó al jugador peruano Pierre Larrauri, de sólo 13 años, considerado una de las futuras estrellas del fútbol de su país.
Barcelona de España fichó a 6 niños que su jugador estrella, Samuel Eto’o trajo de su escuela de fútbol en Camerún.
El Valencia cedió al Shalke04 alemán a Nikon Jevtic de 11 años, el joven inglés de origen yugoslavo que fue noticia porque su hermano lo entrena de niño para ser una figura del fútbol y nunca pisó un colegio.
El Getafe de Madrid consiguió el fichaje de Federico San Millán, de 12 años que estaba de vacaciones en España, se realizó una prueba y quedó en el club. El Atlético de Madrid fichó a Germán Pacheco un jugador del Vélez Sarsfield de Buenos Aires que recurrió por el caso al tribunal deportivo de Suiza.
El Espanyol de Barcelona, recibió a dos “promesas” de Argentina, Gastón Videla de 10 años y Lautaro Ludueña de 12 años. En este caso fueron acercados al club por dos contratistas, Miguel Meca y Sebastián Mercuri, abogados de Barcelona. Mercuri es argentino y su padre, Daniel, un experimentado técnico que dirigió en Colombia y hasta trabajó con Maradona hacia el final de su carrera en Newells Old Boys. En Argentina han denunciado además otros casos, como el de Oscar Trejo. Los padres invocaron la patria potestad y el chico de 18 años fue al Mallorca de España después de un litigio a través de la FIFA con su club, Boca Juniors.
Otro caso fue el de Fernando Forestieri, también de Boca. Los padres invocaron la patria potestad y se lo llevaron al Genoa de Italia y ya debutó en el Sub 17 de Italia.
Estos son sólo algunos ejemplos de casos que han llegado a la prensa, pero todos los días decenas de niños se somenten a pruebas en equipos europeos. Los clubes de los países subdesarrollados protestan, pero no preocupados por el tráfico de niños, sino porque se quedan sin cobrar los llamados “derechos formativos”, es decir, recibir parte de la torta.
En los clubes europeos hay miles de niños y jóvenes, de entre 9 y 17 años con licencia para jugar al fútbol. Por ejemplo en España, el mayor mercado del fútbol actual, hay más de 340.000 jóvenes en esas edades. Los técnicos sostienen por experiencia, que apenas el 4% de ellos llegará a jugar en un equipo de primera división.
*Futbolista belga, Jean-Marc Bosman. Esta sentencia aplicó una normativa de la Europa Económica, como es la libre circulación de personas, servicios y capitales, al ámbito deportivo. Uno de los efectos del Caso Bosman fue la aparición de dos categorías de futbolistas: los comunitarios y los no comunitarios. Los jugadores con el estatus de comunitarios han dejado de ser catalogados como extranjeros en los Estados de la Unión.
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ADOLFO STURZENEGGER
MARIANO FLORES VIDAL
GERMAN STURZENEGGER
Adolfo Sturzenegger es economista graduado de la Universidad Nacional de La Plata y de la Universidad de Harvard; Mariano Flores Vidal es economista graduado de la Universidad Católica Argentina y estudiante de postgrado de la Universidad Torcuato Di Tella; Germán Sturzenegger es sociólogo egresado de la Universidad del Salvador y estudiante de postgrado de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales.
Introducción. Un desafío impostergable
CAPITULO 1
Los fundamentos de la responsabilidad Social
empresaria
1) La empresa y su ambiente
2) Funciones tradicionales asignadas a las empresas
3) Un nuevo contrato de índole social
4) Una nueva forma de conducir los negocios
5) Algo está cambiando
6) Reconciliando virtud e interés en una primera dimensión
.a) El papel estratégico de las empresas en un marco de vulnerabilidad social
.b) Generando capital social
.c) Una cuestión de supervivencia
.d) Hacia una cultura de la RSE
7) La necesidad de un nuevo instrumento de medición
La reconciliación entre virtud e interés en una segunda dimensión
9) Las implicancias del Certificado
10) El proceso de difusión
11) Dificultades y obstáculos a superar
12) Posibilidades
13) La RSE en Argentina
CAPITULO 2.
La Responsabilidad Social Empresaria en el contexto mundial
1) Apreciación de la RSE por parte de los consumidores e inversores
2) Respuestas a la demandas de RSE por parte de las empresas multinacionales .
3) Lineamientos que guían la implementación de informes o programas de RSE
4)¿ Cómo se promueve a nivel mundial la RSE?
5) ¿Existe legislación vinculada a la RSE?
CAPITULO 3.
Hacia un Índice de Responsabilidad Social Empresaria
1) Introducción
2) Criterios de inclusión o exclusión en el IRSE
3) La estructura básica del Índice de Responsabilidad Social Empresaria
a) Introducción
b) La estructura básica del IRSE
1) LA EMPRESA Y SU AMBIENTE
Antes de avanzar en el trabajo, veamos las dinámicas de interacción propias de toda empresa. En tanto actores sociales fundamentales de toda sociedad medianamente modernizada, las empresas se encuentran en constante interacción con su medio ambiente externo, intercambiando permanentemente insumos, productos e información. El reconocimiento del carácter dual de esta relación nos permite contemplar la íntima interdependencia existente entre ellas y su ambiente.(*2) En este sentido, la supervivencia de una empresa cualquiera depende, en gran medida, de su capacidad de reacción, adaptación y respuesta a las exigencias y demandas generadas en este ámbito. La noción de Responsabilidad Social Empresaria, en efecto, se encuentra íntimamente relacionada al cómo las empresas se relacionan con e impactan en la sociedad, suponiendo, bajo esta óptica, que para crecer y competir más eficientemente éstas deberían contribuir a generar un ambiente posibilitador (” enabling environment”) que les permita llevar adelante con mayor facilidad sus negocios y operaciones. Como veremos, pues, la idea de RSE nos permitirá poner en perspectiva el papel de la empresa en la sociedad y las posibles nuevas relaciones entre ella y su ambiente. Hacemos hincapié en el carácter dual de esta relación porque, desde nuestra perspectiva, la categorización de una empresa como socialmente responsable constituirá, en un futuro no muy distante, una de sus principales ventajas competitivas y un elemento que le permitirá distinguirse de sus competidoras y posicionarse más fácilmente en el mercado, brindándole, de esta manera, mayores y mejores oportunidades de negocio y crecimiento. Es conveniente puntualizar que una empresa, cualquiera sea, se encuentra vinculada con una serie de interlocutores o stakeholders específicos que pueden afectar y ser afectados
(*2) Entendemos esta dualidad como la doble capacidad de influenciar en su ambiente y de ser influenciado por éste.
por sus acciones. A efectos teóricos y prácticos, este amplio abanico de actores sociales con los cuales se relacionan las empresas estaría configurado por:
> Gupos de stakeholders o interlocutores primarios, esto es, aquellos sin cuya continua participación la empresa no podría sobrevivir. En general, suele englobarse dentro de este grupo a los accionistas, inversores, empleados, clientes y proveedores, siendo evidente el grado de interdependencia existente entre este grupo y la empresa.
> Grupos de stakeholders o interlocutores públicos, conformado esencialmente por el gobierno y por los organismos públicos pertenecientes al Estado.
> Grupos de stakeholders o interlocutores secundarios, definidos como aquellos que, sin participar directamente en las operaciones de la empresa, pueden influenciar o ser influenciados por ella. Los consumidores, los medios de comunicación, las organizaciones empresariales, los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil se consideran generalmente como los interlocutores secundarios más relevantes y representativos. Dichos grupos poseen la capacidad de movilizar la opinión pública y una variada gama de recursos a favor o en contra de una empresa, pudiendo afectar, positiva o negativamente, sus operaciones e imagen. Incluimos a los competidores en este segmento porque, como veremos, la empresa también es responsable ante ellos y porque éstos, por su parte, también pueden afectarla.
Una de las funciones más importantes de los directivos es interpretar correctamente y satisfacer eficazmente las demandas de todos los interlocutores con los cuales la empresa se relaciona. En efecto, uno de los aspectos más relevantes de la temática planteada es dejar en claro que la responsabilidad social no debería expresarse únicamente frente a determinados interlocutores primarios, como por ejemplo los accionistas, sino frente a su compleja totalidad, puesto que, en principio, cualquiera de éstos puede llegar a influir en su éxito o fracaso. En este sentido, la clasificación de los stakeholders facilita la identificación de todos aquellos actores que pueden llegar a tener un impacto directo o indirecto sobre sus acciones y objetivos, y ante los cuales la empresa es responsable.
2) FUNCIONES TRADICIONALES ASIGANADAS A LAS EMPRESAS
En tanto partes sustanciales de toda sociedad, las empresas cumplen determinadas funciones especializadas y diferenciadas, es decir, cumplen determinados roles. Desde la consolidación de la empresa como unidad productiva por antonomasia de las sociedades capitalistas modernas, se concibe que los roles desempeñados por éstas se articulen y definan en torno a un vínculo o contrato tácito con la sociedad de carácter esencialmente económico. En el marco de este contrato, las empresas deberían:
1- producir con la máxima eficiencia posible bienes y servicios que satisfagan múltiples necesidades; 2- generar empleos, constituyendo de esta manera una de las principales fuentes de rentas;
3- invertir parte de sus excedentes, promoviendo el avance tecnológico y el crecimiento de la productividad;
4- y cumplir con las responsabilidades legales, en especial las de carácter fiscal.
Si este contrato implícito con la sociedad se sustentara en una serie de presupuestos ideales como la existencia de un mercado de competencia perfecta, 3 la ausencia absoluta de externalidades, 4 la plena garantía de los derechos de propiedad, la práctica inexistencia de costos de transacción y el cumplimiento efectivo de las responsabilidades jurídicas, la búsqueda del beneficio privado por parte de las empresas redundaría en el interés de todos, cimentando, según los célebres postulados de Adam Smith, una dinámica en la que el bienestar colectivo se alcanzaría mágicamente como consecuencia de la procura del interés privado.
(*)3 Un mercado de competencia perfecta se caracteriza por la existencia de una gran cantidad de oferentes, por ser un mercado en el cual (para una mercancía específica) surge sólo un precio de venta como consecuencia de la interacción entre la oferta y la demanda, por ser un mercado en el cual los agentes económicos deben estar perfectamente informados y por requerir una movilidad perfecta de recursos.
(*)4 Las externalidades constituyen efectos favorables o desfavorables que las transacciones en el mercado pueden llegar a producir en agentes (empresas, individuos, etc.) que no han participado en tales transacciones y que, en consecuencia, no han pagado por sus efectos benéficos o no han sido compensados por sus perjuicios.
(*)5 Aunque no fue el único, quien más acabadamente planteó esta idea fue en efecto el filósofo, economista y moralista escocés Adam Smith. A grandes rasgos, desde su perspectiva, los individuos, movidos por una “mano invisible”, generan o producen en la búsqueda de sus intereses particulares el bienestar colectivo. Smith planteó esta idea por primera vez en La teoría de los sentimientos morales, continuándola luego en su obra económicamente más importante: Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones.
Desde el punto de vista económico, las externalidades negativas hacen referencia al conjunto diverso de consecuencias o efectos desfavorables que las acciones de consumo y/ o producción propias de todo individuo u organización que participa en el mercado generan en otros individuos u organizaciones que, sin participar directamente en tales acciones, no son compensados por los perjuicios que para ellos éstas implican. Cuando un fábrica, por ejemplo, no compensa a los individuos que habitan en sus inmediaciones por la contaminación que irradian sus chimeneas, podemos hablar de la existencia de una externalidad negativa generada por la actividad productiva de la fábrica. Las externalidades positivas, por su parte, hacen referencia al conjunto diverso de consecuencias o efectos favorables que las acciones, ya sean de consumo y/ o producción, propias de todo individuo u organización que participa en el mercado generan en individuos u organizaciones que, sin participar tampoco en tales acciones, no pagan o retribuyen por los beneficios generados por éstas. Cuando un grupo de navegantes construye un faro, siguiendo el clásico ejemplo dado por Sidgwick, está beneficiando ostensiblemente a todos los otros navegantes que en algún momento circulen por ahí; navegantes que, aprovechando las bondades del faro, no contribuyeron en su construcción ni pagan por su utilización. Bajo ciertas circunstancias, esto es, si los derechos de propiedad estuvieran bien definidos y los costos de transacción tendieran a ser bajos, los problemas generados por las externalidades, en especial las de índole negativa, podrían llegar a reducirse o internalizarse mediante la creación de mercados ad hoc que permitieran a los individuos u organizaciones involucrados en tales situaciones negociar y llegar a acuerdos mutuamente convenientes.(*) 6 Si los costos de transacción fueran demasiado elevados, es decir, mayores que las ventajas acarreadas por la negociación, o los derechos de propiedad no estuvieran bien delimitados, la eliminación de los efectos remanentes generados por el funcionamiento del mercado podría garantizarse mediante intervenciones continuas y eficaces por parte del Estado. Bajo esta mecánica, las externalidades generadas por las unidades productivas podrían ser procesadas sancionando puntuales normas jurídicas o imponiendo determinados esquemas de impuestos-subsidios orientados a contrarrestar sus efectos negativos o a potenciar sus consecuencias positivas.
Si existieran mercados perfectos o las condiciones correctoras anteriores se cumplieran, podríamos eventualmente coincidir con el enfoque de Milton Friedman cuando señala que la responsabilidad social de las empresas consiste únicamente en incrementar sus ganancias. (*)7 Asimismo, podríamos conformarnos, a la hora de determinar la situación y los resultados del desempeño de las empresas, con el tradicional balance financiero, esto es, con el cálculo de los beneficios obtenidos. No obstante, el problema no termina aquí. Si las instituciones que deberían hacer cumplir los mencionados ordenamientos correctores no fueran lo suficientemente capaces de garantizar su efectivo cumplimiento, el mercado podría verse sacudido por un aluvión de enormes ineficiencias que entorpecerían su buen funcionamiento y que perjudicarían, concomitantemente, el bienestar de la sociedad. En este caso, la benévola “mano invisible” postulada por Smith podría verse recubierta por un oscuro guante maléfico de nocivas consecuencias sociales. Estas aclaraciones nos permiten dilucidar, en última instancia, el alcance de la noción de RSE en nuestro país. Cuando los postulados de la “mano invisible” no se cumplen y los organismos estatales no demuestran efectividad, no sólo es pertinente sino también importante preguntarse si la única responsabilidad de la empresa consiste en incrementar sus beneficios. Para desandar estas cuestiones, primero debemos introducirnos en el funcionamiento del Estado argentino con el objeto de dilucidar sus posibilidades reales de procesar las externalidades, tanto negativas como positivas, generadas por el accionar empresario. Una vez superada esta tarea, nos introduciremos en la dinámica de nuestra sociedad con el fin de desentrañar los niveles de confianza que la caracterizan y el peligro sistémico que corren las empresas en un contexto plagado de free riders y en el que los costos de transacción tienden a ser elevados.
3) UN NUEVO CONTRATO DE INDOLE SOCIAL
Durante los primeros años de la década del noventa, asistimos en nuestro país al quiebre definitivo de un modelo de sociedad centrado en el Estado. Clausurando un sostenido proceso de desgaste en el que la gestión pública se vio recurrentemente sacudida por sostenidas crisis de aumentada profundidad, un amplio espectro de actividades estatales se desplazó en ese momento aceleradamente hacia el mercado
(*)6 Con matices, estamos repitiendo la esencia del célebre “teorema de Coase”.
(*)7 Véase Friedman, M., “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, New York Times Magazine, 1970. 8 Esta noción, eminentemente referida al Estado, está tomada de la célebre obra del mexicano Octavio Paz: El ogro filantrópico. Véase Paz, O., El ogro filantrópico, Barcelona, Seix Barral, 1983.
La política, por su parte, dejó de ser el eje central de las transformaciones sociales, y el sector privado, no sólo el empresarial sino también el relacionado al mundo de la sociedad civil, adquirió súbitamente un protagonismo inédito. El avance de lo privado por sobre lo público-estatal desató una serie de cambios en la estructura productiva argentina que transformaron radicalmente la naturaleza y las modalidades de la relación empresa-sociedad. Sustentado en los procesos de privatización y desregulación, el sector empresarial alcanzó un sustancial protagonismo que le permitió incrementar su importancia en áreas esenciales como la salud y la educación, en las que, vale aclarar, ya tenía un peso determinante, como así también en actividades en las que hasta ese momento prácticamente no había incursionado, entre las que podemos destacar la provisión de servicios públicos como el gas, las comunicaciones, el agua, la electricidad y, más recientemente, la previsión social, todos anteriormente suplidos por el Estado. Sin embargo, la reducción del otrora ubicuo ogro filantrópico (*)8 no fue acompañada por un aumento significativo de sus capacidades de control y sanción. Ante la parcialidad de los cambios, la debilidad de las burocracias estatales para fiscalizar el cumplimiento de las normas jurídicas y la endeblez de las instituciones judiciales para sancionar la transgresión de las leyes continuó siendo tan notoria como antes. A pesar de las transformaciones, pues, la capacidad del Estado para procesar el impacto generado por las crecientes externalidades permaneció envuelto en un halo de ineficacia que dificultó enormemente la compensación de los desequilibrios existentes en el mercado. En el devenir de este proceso, acompañando el protagonismo de la empresa y la ampliación de su horizonte de intereses, las expectativas sociales en torno a ella, potenciadas por el acelerado retraimiento de lo estatal, también se incrementaron. Así pues, configurando un nuevo escenario, la sociedad civil comenzó a interpelar a las empresas,
principalmente por intermedio de organizaciones del tercer sector (*)9 , para que resignifiquen y redefinan su rol en la sociedad. Ante la innegable fractura del modelo estadocéntrico y la creciente generalidad de estas demandas, la coyuntura que actualmente nos toca atravesar demuestra con creces la necesidad de una nueva relación empresa-sociedad que compense los desequilibrios desatados por la ineficacia del Estado y por las limitaciones de un modelo centrado exclusivamente en el mercado que no ha sido capaz de resolver, sin el contrapeso de un Estado eficiente, importantes déficits de diverso tipo y variada intensidad. En otras palabras, es evidente, probablemente hoy más que nunca, la necesidad de un nuevo contrato, ahora de índole social, que complemente y supere el anterior y que permita a las empresas cimentar un renovado lazo con la sociedad que vaya más allá de lo puramente económico. Es justamente en el proceso de configuración de este renovado contrato que una nueva definición de lo que constituye el comportamiento socialmente responsable por parte de una empresa adquiere tanto sentido y significación. Una nueva acepción que, en última instancia, nos permita superar las limitaciones de la cosmovisión friedmaniana, correctamente planteada, pero aceptable únicamente en un marco de condiciones ideales. Desde nuestra perspectiva, el comportamiento socialmente responsable por parte de las empresas, tal como lo definamos en el transcurso del trabajo, constituirá el eje central en torno al cual se articule y fundamente este nuevo pacto social que postulamos como necesario y que la sociedad, aunque inorgánicamente, está demandando de hecho.
4) UNA NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS
Las funciones económicas, por supuesto, continúan cumpliendo un papel fundamental, puesto que, de lo contrario, estaríamos desnaturalizando a la empresa. Es claro, en este sentido, que al cumplir el contrato económico, siempre y cuando sean respetuosas de las disposiciones jurídicas, las empresas están realizando su principal contribución al bienestar de la sociedad.
(*)9 Podemos definir al tercer sector como el vasto conjunto de organizaciones sociales que no se guían por una lógica estatal ni por una lógica de mercado, es decir, organizaciones sociales que, por un lado, siendo privadas no tienen fines de lucro, y que, por otro, siendo animadas por objetivos sociales de carácter público ocolectivo no son estatales. Para mayor detalle, véase García Delgado, D., Estado-nación y globalización, Buenos Aires, Ariel, 2000, p. p. 230-233.
Debemos dejar en claro, pues, que la noción de Responsabilidad Social Empresaria no significa que el empresario desestime la importancia de generar beneficios (la rueda que, en definitiva, hace funcionar el contrato anterior), sino simplemente que su maximización no se produzca a cualquier precio ni a cualquier costo, esto es, que no implique o conlleve la utilización de determinados medios como la explotación de la mano de obra, la destrucción del medio ambiente o el soborno de funcionarios públicos, entre otros que podríamos mencionar. En un contexto en el que los consumidores, las organizaciones de la sociedad civil y los medios de comunicación incrementan de manera continua y acelerada su poder de “vigilar y castigar”, supone una nueva forma de orientar la gestión empresarial en base una ética que considere y evalúe los efectos de las acciones y los medios a utilizarse, esto es, una nueva forma de hacer y de conducir los negocios en base a una ética de la responsabilidad. 10 Esta apreciación adquiere mayor significancia y pertinencia en un país como el nuestro, caracterizado, como dijimos, por la débil capacidad de las burocracias estatales, incluyendo las judiciales, para fiscalizar y sancionar la transgresión de las normas jurídicas, y en donde el costo de no cumplirlas es menor que el de respetarlas, fundamentalmente como consecuencia de los engorrosos trámites, las trabas burocráticas, la levedad de los castigos y la ineficacia, por corrupción o desidia, de las sanciones previstas. 11 Sustentando su accionar en una ética de la responsabilidad, las empresas deberían tomar plena conciencia de las implicancias individuales, sociales y medioambientales que acarrean sus prácticas operativas, desarrollando políticas, procedimientos y procesos orientados a evitar posibles efectos colaterales negativos, a potenciar externalidades positivas y a fomentar el respeto y consideración de cada uno de los stakeholders con los que se relaciona. Bajo esta óptica, las empresas deberían comenzar a incluir en su agenda y consideración un amplio conjunto de temáticas e interlocutores tradicionalmente considerados ajenos al ámbito de sus preocupaciones primarias.
(*)10 Planteada específicamente para el ámbito de la política, la noción está inspirada en el pensamiento de Max Weber, quien definió a la ética de la responsabilidad como aquella que ordena tener en cuenta las consecuencias previsibles de la propia acción. Véase Weber, M., El político y el científico, Madrid, Alianza, 1997, p. p. 164-167. 11 Para mayor detalle, véase Nino, C., Un país al margen de la ley, Buenos Aires, Emecé, 1992, p. p. 97-102.
Actualmente, siempre con matices y excepciones, la preocupación central de los altos directivos empresariales consiste en satisfacer, maximizando beneficios, las expectativas de los accionistas o shareholders. Incrementar las ganancias y preocuparse por los intereses de los accionistas sigue siendo, por supuesto, totalmente válido, puesto que constituye el elemento sustancial y determinante de la naturaleza de la empresa. No obstante, como enfatizamos, esto es válido, e incluso vitalmente importante, siempre y cuando no se procure a cualquier precio y considere, en cualquier circunstancia, los medios a utilizarse.
5) ALGO ESTA CAMBIANDO
Como veremos con mayor detalle en el capítulo siguiente, en muchos países, especialmente de Europa y Norteamérica, la opinión pública no sólo espera sino que está comenzando a exigir activamente a las empresas que se comporten como “buenos ciudadanos corporativos”. Este fenómeno parece también estar irradiándose y expandiéndose por estas latitudes. En una encuesta realizada en diversos centros urbanos del país, el 98% de los consultados respondió que las empresas deberían asumir el compromiso de no participar en actos de soborno y/ o corrupción. Igualmente masiva fue la proporción de encuestados que atribuyeron a las empresas la responsabilidad de proteger la salud y seguridad de sus trabajadores. El 97%, por otra parte, contestó que las empresas deberían cumplir con todas sus obligaciones legales e impositivas; el 95%, otro porcentaje contundente, que deberían asegurar que sus productos y operaciones no dañaran el medio ambiente; el 93%, que deberían aplicar las mismas normas éticas en todos los lugares del mundo en los que operen, en caso, por supuesto, de tratarse de empresas extranjeras que inviertan en Argentina o de empresas nacionales que inviertan en el extranjero; mientras que el comparativamente bajo 65% contestó que éstas deberían apoyar obras de beneficencia y proyectos de índole comunitario.(*) 12
(*)12 La encuesta, realizada en 1999, fue encargada a MORI Argentina por la revista de negocios Mercado. Para mayor detalle, véase Valle, D., “¿ Qué opinan los argentinos sobre las empresas?”, Mercado, septiembre de 1999, p. p. 128-133.
Como podemos apreciar, la sociedad argentina también está exigiendo a las empresas que se comporten como buenas ciudadanas corporativas. Aunque estas apreciaciones dispersas difícilmente puedan adquirir organicidad, salvo puntuales casos de boicots realizados a compañías consideradas “muy poco ciudadanas”, estos datos demuestran que la demanda de un cambio en la naturaleza de la relación empresa-sociedad está presente en nuestra sociedad. La noción de Ciudadanía Corporativa, el eje conceptual sobre el que se articulan las demandas, se encuentra en efecto íntimamente relacionada a la de Responsabilidad Social Empresaria. La Ciudadanía Corporativa, sustentada en la idea de que la empresa tiene derechos pero también tiene deberes, engloba un amplio abanico de acciones que pueden ir desde el respeto por las disposiciones legales hasta comportamientos de tipo proactivo. Como mínimo, pues, consiste en la adhesión a las leyes, regulaciones y prácticas de negocio aceptadas en el ámbito de operación de la empresa, pero puede implicar también un comportamiento previsor y responsable con respecto al medio ambiente y/ o las comunidades afectadas por sus prácticas operativas y comerciales. Desde nuestra perspectiva, que una empresa sea socialmente responsable supone que sea ciudadana, pero que sea ciudadana de una manera especial, esto es, que no se limite exclusivamente al respeto de las obligaciones jurídicas, sino que vaya un paso más allá del cumplimiento legal, integrando voluntariamente en sus prácticas, tanto operativas como comerciales, consideraciones de índole ética, social y medioambiental. Bajo esta óptica, una empresa socialmente responsable puede llegar a ser aquella:
> cuyo comportamiento, repetimos, vaya más allá del estricto cumplimiento de la normativa vigente, tanto a nivel provincial, nacional como internacional;
> que instrumente métodos y políticas que impacten positivamente en la vida profesional y personal de sus empleados;
> que se preocupe activamente por las consecuencias medioambientales de su actividad productiva y comercial;
> cuyos directivos y empleados orienten su accionar en base a un código de ética que no contradiga las disposiciones jurídicas vigentes;
> y que contemple la comunidad sobre la cual se asienta.
Debemos aclarar, empero, que superar el frecuentemente estrecho espectro de las normas jurídicas no implica la transgresión de sus disposiciones. Como afirma Rawls, “la ley define la estructura básica en la que tiene lugar la búsqueda de todas las demás actividades”.(* 13) Si bien estamos plenamente conscientes, siguiendo la célebre distinción realizada por Kant, de la no identidad necesaria entre moralidad y legalidad,(* 14) no podemos dejar de remarcar que el gobierno de la ley es la única garantía sostenible de la cooperación social,(* 15) y que, en este sentido, el cumplimiento de las normas jurídicas constituye una condición necesaria del actuar responsablemente, aunque, como intentamos dejar en claro, no siempre suficiente. Avanzar un paso más allá de la ley tampoco supone el aprovechamiento chicanero de los intersticios dejados por éstas en función de intereses particulares. Según la categorización realizada por Nino, para que una empresa pueda encajar dentro de la categoría de socialmente responsable, su comportamiento debe ser normativamente leal, esto es, debe tomar en cuenta, al observar una ley, los fines normativos que determinan su interpretación y alcance de aplicación, hayan sido o no explícitamente formulados en su prescripción original. (*16) Bajo esta óptica, la verdadera y única legalidad aceptable consiste en la combinación de acciones que respeten externamente las disposiciones normativas y que observen internamente sus fines, en pocas palabras, que respeten tanto su letra como su espíritu.(*17)
(*13) Rawls, J., Teoría de la Justicia., México D. F., Fondo de Cultura Económica, 1991, p. 271. (*14) Desde la perspectiva de Kant, la legalidad de un acto voluntario consiste en que la acción efectuada esté conforme y ajustada a la ley. Sin embargo, para el filósofo de Köeningsberg no basta que una acción esté conforme y ajustada a la ley para que sea moral. Para que una acción sea moral es menester que algo acontezca no en la acción misma y en su concordancia con la ley, sino en el instante que antecede a la acción, esto es, en el ánimo o voluntad de quien la ejecuta. En este sentido, si una persona ajusta su acto a la ley porque teme el castigo o porque espera una recompensa, su voluntad íntima no es moralmente buena y, en consecuencia, el acto no puede ser calificado de moral.(* 15) Las normas jurídicas pueden llamarse leyes si se aclara que la expresión se utiliza en un sentido amplio y material, ya que en un sentido restringido y formal la expresión ley hace referencia exclusivamente a una subclase de normas jurídicas, las que se originan en una promulgación del Poder Legislativo. Véase Nino, C.,op cit., p. 29. (*)16 Véase Nino, C., op cit., p. p. 40-43.(* 17) Una crítica importante que podría realizársele a nuestro enfoque es el problema de la ilegitimidad de las leyes. En nuestro país esta impugnación adquiere mayor validez, considerando las innumerables disposiciones legales que se efectúan a la medida de intereses particulares y sectoriales. No obstante, el problema de la ilegitimidad de las leyes debe ser dirimido en otro plano Como pudimos apreciar, desde nuestra perspectiva las normas jurídicas, siguiendo la fraseología de Elster, constituyen el
6) RECONCILIANDO VIRTUD E INTERÉS EN UNA PRIMERA DIMENSION
Es pertinente preguntarse, antes de iniciar un trabajo de tanta complejidad y ambición, si lo más conveniente, también lo más fácil, no sería dejar de lado estas aparentes quimeras sobre Responsabilidad Social Empresaria y admitir que la vocación de las empresas es producir con la mayor eficacia y eficiencia posible y nada más. Admitir, en un sentido amplio, que las empresas nada tienen de ciudadanas y que la noción de RSE constituye simplemente una buena idea no muy recomendable en una coyuntura como la actual, caracterizada por la imperiosa necesidad de incrementar las ganancias empresariales y las inversiones productivas. (*18) Sustentando y reafirmando la validez de nuestra postura, intentaremos demostrar que la sistematización e institucionalización de comportamientos socialmente responsables es funcional al sistema empresario, esto es, a la supervivencia del vasto conjunto de unidades productivas que actúan y se desenvuelven en nuestro país; y que es funcional, por otra parte, a la empresa considerada individualmente, puesto que, como veremos, esta nueva forma de hacer y de conducir los negocios les permitirá incrementar sus beneficios y utilidades.
a) El papel estratégico de las empresas en un marco de vulnerabilidad social Como someramente pudimos dilucidar, el reemplazo de un modelo centrado en el Estado por un modelo supuestamente más eficiente centrado en el mercado no ha logrado resolver importantes falencias de carácter social e institucional. Es innegable que la sociedad argentina se encuentra sacudida por una peligrosa e insostenible situación de vulnerabilidad social cuyas expresiones, entre otras cosas, pueden
“cemento de la sociedad”, y las empresas deben cumplirlas aunque sean ilegítimas. Convenimos que es necesario intentar dar una solución plausible a este déficit institucional, pero la respuesta, repetimos, no se encuentra en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresaria. Véase Elster, J., El cemento de la sociedad, Barcelona, Gedisa, 1992.
(*18) En su obra El trabajo. Un valor en peligro de extinción, la francesa Dominique Méda se hace los mismos interrogantes para el caso francés. Desde su perspectiva, para que una empresa adquiera la condición de ciudadana habría que llevar a cabo una profunda reforma de sus funciones y de su organización, una reforma que, desde su enfoque, no sería del todo conveniente, fundamentalmente como consecuencia de la escasa disposición que tienen aquellos que promueven este cambio a la hora de capacitar a la empresa para que real e integralmente pueda acometerse con éxito. Para mayor detalle, véase Méda, D., El trabajo. Un valor en peligro de extinción, Barcelona, Gedisa, 1998, p. p. 149-153.
encontrarse y percibirse en fenómenos tan diversos como el irreparable desprestigio que recubre a innumerables figuras públicas, las permanentes protestas sociales o el acelerado incremento de la criminalidad. Estas manifestaciones evidencian las nocivas consecuencias, tanto individuales como colectivas, desatadas por la generalización de problemas como el desempleo, el empleo precario, la pobreza, la indigencia y la inseguridad. La regresiva circularidad de estos fenómenos ha despertado una sensación de incertidumbre con respecto al futuro inmediato que perturba la cotidianeidad de un alto porcentaje de argentinos. Desde hace varios años, en un marco de fragmentación social y creciente desigualdad, nuestra sociedad viene experimentando situaciones en las que se entrelazan paradójicamente fenómenos de crecimiento económico y modernización, por un lado, con problemas de concentración del ingreso y aumento de la pobreza, por otro. En este difícil y complejo contexto, el temor a la exclusión y la percepción del extraño como alguien del que es conveniente desconfiar está socavando los vínculos sociales, desgastando el tejido social y dando cause a un individualismo de cuño negativo que de no revertirse puede llegar a enervar aún más el ya debilitado “nosotros” o “colectivo argentino”. Durante el proceso de configuración de esta nueva cuestión social, comenzó a postularse la necesidad y conveniencia de un enfoque que revalorizara las bondades del asociacionismo intermedio y que permitiera, utilizando otros medios, corregir la ineficacia del Estado y las falencias y estrecheces del mercado. De esta manera, ante el retraimiento acelerado del intervencionismo estatal y la imposibilidad de soliviantar las recónditas consecuencias de esta nueva cuestión social, un modelo de carácter sociocéntrico, sustentado en el accionar y en las capacidades de gestión de un amplio abanico de organizaciones de la sociedad civil, fundamentalmente ONGs, (*19)
(*19) En este trabajo consideramos como Organizaciones No Gubernamentales u ONGs a todas aquellas asociaciones legalmente constituidas que sin tener fines de lucro brindan servicios y movilizan intereses en pos de mejorar las condiciones de vida y las oportunidades de los ciudadanos. Las ONGs de base, por su parte, son aquellas en las que, cumpliéndose los requisitos anteriores, sus miembros son beneficiarios directos o integran la comunidad en la que las organizaciones se asientan. Las ONGs constituyen el núcleo duro del previamente definido tercer sector.
comenzó a legitimarse y abrirse paso, en gran medida como consecuencia y respuesta natural a los desajustes causados por la limitaciones de los modelos anteriores.(* 20) Es innegable que la puesta en funcionamiento de un conjunto heterogéneo de entidades privadas sin fines de lucro, constituidas en general como una forma de proveer servicios puntuales a la comunidad, ha logrado satisfacer un amplio espectro de necesidades sociales en innumerables ocasiones de carácter impostergable. No obstante, evitando todo tipo de idealizaciones, debemos dejar en claro que, en general aunque no en todos los casos, la capacidad de resolver desequilibrios por parte de este vasto abanico de instituciones tiende a ser limitada y ceñida fundamentalmente al ámbito de lo local. En la mayoría de los casos, sus respuestas y soluciones, aunque valiosas, sirven para compensar y paliar distintos tipos de necesidades, mas sus posibilidades de resolver problemas de fondo como la pobreza, el desempleo o la integración social, son escasas. Este panorama aparentemente pesimista no implica que estemos desestimando la trascendental significación y el sustancial valor que compete a las organizaciones de la sociedad civil. Simplemente queremos dejar en claro que la superación definitiva de los problemas que sacuden a la sociedad argentina no se alcanzará mediante planteos particularistas que idealicen las bondades de un determinado sector, sea el Estado, el mercado o la sociedad civil. El Estado, como vimos, es ineficaz e ineficiente; el mercado, por su parte, sin este contrapeso que procese sus externalidades, tiene sus deficiencias; y la sociedad civil, por su lado, tiene, como también apreciamos, sus limitaciones. En este complejo escenario, el sector empresarial debe tomar conciencia de las potencialidades y capacidades inherentes a su accionar, especialmente a la hora de suplir las falencias estatales y las limitaciones de las instituciones civiles. Desde nuestra óptica, en este nuevo orden de cosas posible, las empresas están llamadas a cumplir un papel protagónico y estratégico; a desempeñar, en otras palabras, un rol activo que posibilite la configuración del postulado contrato de índole social, un contrato complementario y superador del puramente económico que permita a las empresas cimentar un renovado lazo con la sociedad. Las demandas y necesidades, como vimos, existen.
(*20) Para mayor detalle, véase García Delgado, D., op cit., p. p. 223-241.
b) Generando capital social
El fracaso evidente de la “teoría del derrame”, según la cual el crecimiento económico traería aparejado, en el mediano y largo plazo, una mejora sustantiva en la situación de los estratos socioeconómicos de menores ingresos, demostró que las variables de índole económica no representan condiciones que permitan por sí mismas solucionar demandas insatisfechas y consecuentes problemas de vulnerabilidad social. Conscientes de estas limitaciones, es necesario destacar la importancia que puede llegar a tener, en un contexto de tanta inestabilidad, un elemento inherente a las relaciones sociales cuyas posibilidades y potencialidades a la hora de superar estas cuestiones no han sido aún acabadamente exploradas ni suficientemente explotadas y que las empresas pueden contribuir a intensificar: el capital social. (*21) Desde la perspectiva de Putnam, uno de los precursores del término, tres elementos fundamentales definen y circunscriben al capital social. Estos elementos son: el grado de confianza existente entre los actores sociales de una sociedad,(* 22) las normas de comportamiento cívico practicadas en su seno y el nivel de asociatividad que la caracteriza. (*23) La confianza, por ejemplo, es un factor de gran importancia en la disminución de los niveles de conflictividad social; las actitudes positivas en materia de comportamiento cívico, por su parte, que pueden ir desde el cuidado medioambiental hasta el pago de impuestos, también contribuyen sustantivamente al bienestar general; y la existencia de altos niveles de asociacionismo representa, a su vez, un contundente indicador de las capacidades inherentes a los actores sociales de actuar cooperativa y orgánicamente. Aunque es preciso diferenciar formas positivas y negativas de capital social, es innegable que, encarnado en normas y redes de compromiso cívico, la densidad de este particular tipo
(*21) Para desandar el camino recorrido por el concepto de capital social, véase Portes, A., “Capital social: sus orígenes y aplicaciones en la sociología moderna”, en Carpio, J. (comp.), De igual a igual. El desafío del Estado ante los nuevos problemas sociales, Buenos Aires, Siempro/ FCE, 1999. (*22) Como dijimos, cuando hablamos de actores sociales lo estamos haciendo indistintamente desde el punto de vista individual, esto es, en tanto personas individuales desenvolviéndose en la sociedad, como desde el punto de vista social o colectivo, esto es, actores con algún grado de organización, sean empresas, sindicatos u ONGs, que también se desenvuelven en la sociedad.(* 23) Véase Putnam, R. D., Making democracy work: civic traditions in modern Italy, Princeton, Princeton University Press, 1993. Véase tambien Lechner, N., “Desafíos de un desarrollo humano: individualización y capital social”, en Kliksberg, B. y Tomassini, L. (comps), Capital Social y Cultura: Claves estratégicas para el desarrollo, Buenos Aires, B. I. D./ FCE, 2000.
de capital constituye uno de los prerequisitos fundantes del desarrollo económico y uno de los elementos fundamentales de un ambiente estable, sustentable y posibilitador. Desde nuestra perspectiva, el papel que cumplen las empresas en sociedades como la nuestra es de tal trascendencia que la sistematización de actitudes que procuren minimizar externalidades negativas y maximizar externalidades positivas seguramente permita elevar los escasos niveles de confianza existentes en nuestra sociedad, facilitando las relaciones sociales y reduciendo consecuentemente los costos de transacción. Por otra parte, siendo el trabajo una de las principales vías de reconocimiento e inserción social, es innegable que empezar a trabajar en una empresa simboliza para muchos jóvenes argentinos la iniciación de su verdadera vida en sociedad y el lugar en el que adquieren y edifican una nueva identidad. En tanto ámbito privilegiado de la socialización, pues, desempeñarse en una empresa que respete, por ejemplo, la fragilidad del medioambiente, que actúe proactivamente en beneficio de su comunidad o que considere integralmente la valía de cada uno de sus empleados, seguramente contribuya a promover actitudes que tengan en cuenta al otro y a elevar, bajo esta mecánica, los decaídos niveles de confianza. El cumplimento como mínimo de la normativa vigente, a su vez, en especial la de carácter fiscal, o la consecución de acciones que vayan más allá de sus disposiciones, siempre y cuando, como enfatizamos, no las contradigan, presumiblemente contribuya también a fortificar los igualmente endebles niveles de compromiso cívico Consideramos que en este nuevo orden de cosas posible, los directivos empresariales deberían estar plenamente conscientes de las implicancias positivas del comportamiento socialmente responsable y de la conveniencia, en términos de competencia y crecimiento, de contribuir a generar un ambiente en el que los trabajadores se identifiquen con la empresa y en el que reine la confianza y el compromiso cívico. Un ambiente, en definitiva, sustentable y posibilitador que les permita llevar adelante con mayor facilidad sus negocios. Evitando caer en dinámicas mutuamente destructivas y frustrantes, podemos decir que en un ambiente que contemple estas características los costos de transacción tenderán a ser bajos y la incertidumbre presumiblemente no sea un factor que ponga en duda la puesta en funcionamiento de nuevos proyectos de inversión.
En diversos ámbitos todavía parece contradictorio que una organización que tenga intereses económicos sea socialmente responsable y que una organización socialmente responsable tenga intereses económicos. Apreciaciones de este tipo, precisamente, son las que hoy más que nunca deberían dejarse atrás. Somos conscientes, empero, que alcanzar consensos inequívocos sobre temas tan delicados nunca es fácil, en especial cuando no llega a comprenderse íntegramente la paradoja de una situación que conjuga a empresas ricas desenvolviéndose en contextos signados por la precariedad social e institucional.
c) Una cuestión de supervivencia
El famoso dilema del free rider o colado, planteado en el marco de la teoría de los juegos, permite dar cuenta de una estructura de interacción colectiva en la que algún o algunos jugadores o actores sociales, bajo diversas circunstancias, se ven beneficiados por las acciones de los demás, sin ellos mismos adoptar tales tipos de acciones. Si trasladamos esta dinámica al caso particular de la evasión impositiva, tendremos una situación de free rider o colado cuando los evasores se aprovechen de los servicios y bienes públicos financiados por los que efectivamente cumplen con sus obligaciones tributarias. Aunque la calidad de los servicios se deteriore por el incumplimiento de los free riders, para éstos el resultado final no es ineficiente porque el perjuicio que les genera el deterioro de los servicios públicos, casi con seguridad no muy significativo, es menor que el beneficio, exclusivamente personal, que obtienen evadiendo. No obstante, ante la ausencia efectiva de castigos por parte de las autoridades encargadas de impartirlos, puede arribarse a un punto en el que la transgresión de las normas impositivas se encuentre tan generalizada que la calidad de los servicios y bienes públicos que utilizan y aprovechan los free riders sin contribuir, se estropee de tal manera que los perjuicios generados por este deterioro no lleguen a compensar los beneficios obtenidos por la evasión. Cuando esta mecánica tiene lugar, la interacción colectiva se retuerce en dinámicas de carácter auto y mutuamente destructivas de las cuales es muy difícil salir. Sustentando y potenciando los déficits de las instituciones estatales y judiciales a la hora de fiscalizar y sancionar el no cumplimiento de la normas, la reproducción sistemática de comportamientos transgresores parece tener en nuestro país profundas raíces culturales que dan lugar a una recurrente legitimación de la ilegalidad. En este sentido, la falta de responsabilidad tributaria, en tanto ejemplo que demuestra las contadas actitudes de rechazo que despiertan los comportamientos ilegales en nuestro país, obedecería también a la falta de reproche y condena social para con los evasores. Sin pretender herir sensibilidades, jamás se nos ocurrió condenar o considerar ilegítimo el gol marcado por Diego Maradona, ante los ojos de todo el mundo, con la mano; por el contrario, fue considerado la expresión más acabada de nuestra oportunista “viveza criolla”. No es sorprendente, pues, que ante la conjunción de estos dos factores los free riders sean la norma y no la excepción. Inmersos en esta dinámica, los argentinos nos desenvolvemos en un escenario de tipo hobbesiano en el que el delito es muchas veces justificado o rotulado como avivada. En este orden de cosas, cotidianamente debemos lidiar con una realidad en la que lo público no es aprehendido como lo perteneciente a todos, sino como lo ajeno; una realidad en la que lo público no es lo propio, sino lo de otros. No alcanzamos a percibir que nos encontramos sentados en un tren que se descarrila. La ceguera es mayor en aquellos que, ubicados en los vagones de adelante, no logran visualizar el final de la vía porque el velo de sus preocupaciones particulares les impide ver hacia adelante. En última instancia, es una cuestión de interdependencia.
El escaso compromiso cívico que caracteriza a nuestra sociedad demuestra la práctica inexistencia de una cultura de lo público. En este contexto de mutua frustración, puede comprenderse con mayor facilidad la existencia de elevados niveles de contaminación, la asiduidad de las transgresiones, la suciedad de los espacios públicos y el escaso respeto por la normas jurídicas vigentes. El aspecto más positivo de la crisis económica, política, social, cultural e institucional que actualmente nos toca atravesar, probablemente sea la puesta en escena de nuestros mayores males, nuestro individualismo y nuestro escaso sentido de lo público. En diversos ámbitos, esta contundente realidad ha despertado un renovado compromiso por el otro, un interés por lo público y por la cooperación. Sin embargo, aunque importantes, estos cambios son todavía someros y puntuales. Nuestra capacidad y astucia no debería residir en la viveza, sino en saber aprovechar la oportunidad que nos brinda la coyuntura actual de consolidar esta tendencia. La presente crisis puede llegar a representar un momento bisagra de nuestra historia. Ahora tenemos que definir el papel que va a cumplir el sector empresario.
d) Hacia una cultura de la Responsabilidad Social Empresaria
Desde nuestra perspectiva, el comportamiento socialmente responsable por parte de las empresas puede, en efecto, llegar a simbolizar el impulso necesario que permita afianzar este cambio cultural todavía en germen. Un aliciente que ayude a generar un mejor contexto, más estable, más sustentable. Un envión que contribuya, en definitiva, a cimentar y robustecer una cultura de la responsabilidad social que afecte positivamente a todos los actores sociales y que permita, en un marco de mayor sustentabilidad, reducir los niveles de incertidumbre e imprevisibilidad. Por otra parte, puede constituir un medio de vital importancia en la consecución de un modelo de desarrollo sustentable que conjugue crecimiento económico, integración social y equilibrio medioambiental. Los frutos del comportamiento socialmente responsable podrán ser cosechados también por las generaciones futuras. Todo aquello que genera sustentabilidad tiene efectos intertemporales e intergeneracionales. Brinda soluciones a problemas de acción colectiva desatados en el presente, pero evita también la aparición de otros nuevos cuyos perjuicios se percibirían únicamente en el futuro. En este sentido, que una empresa se comporte responsablemente supone que acepta que su responsabilidad es también hacia delante, y esas son actitudes que merecen ser valoradas. En este nuevo orden de cosas posible, las empresas definitivamente pueden quedar bien paradas. Es evidente, como procuramos demostrar con anterioridad, que el Estado no puede por sí solo atender todos los desafíos que plantea este tipo de desarrollo y que la sociedad civil solamente está capacitada para suplir algunas deficiencias. Ante el colapso del Estado y las limitaciones inherentes al accionar de lo civil, pues, la importancia estratégica del sector empresario debería vislumbrarse y comprenderse con claridad. Si pretendemos que el cambio, tanto en su dimensión cultural como en el modelo de desarrollo deseado, surja y se promueva desde el ámbito empresarial, primero es necesario, que las empresas reconviertan internamente su cultura, esto es, que modifiquen su forma de hacer negocios. En definitiva, que empiecen a tener en cuenta la valía de todos los interlocutores con los que se relacionan; que sistematicen comportamientos que vayan más allá del estricto cumplimiento legal, integrando voluntariamente en sus prácticas operativas y comerciales consideraciones de índole ética, social y medioambiental; y que sopesen, bajo cualquier circunstancia, las consecuencias, tanto visibles como potenciales, de todos sus actos.
Esta es la esencia de la empresa ciudadana y de la ética de las responsabilidades que delineamos con anterioridad. La sistematización de comportamientos socialmente responsables por parte de las empresas simbolizaría la plasmación efectiva, en el ámbito empresario, de la cultura de la responsabilidad social postulada más arriba para toda la sociedad. Reconciliando en una primera dimensión virtud e interés, la institucionalización de este tipo de comportamientos permitiría, en efecto, configurar una cultura de la responsabilidad social empresaria, esto es, un nuevo y deseable tipo de cultura empresarial que, al generar ostensibles beneficios para la sociedad, cuyo ejemplo más notorio probablemente sea el incremento del capital social, actuará retroactivamente sobre las empresas permitiéndoles llevar adelante con mayor facilidad sus negocios. Actualmente, varias compañías multinacionales están abandonando o tienen intenciones de abandonar sus filiales locales. Una de las principales razones que justifican su alejamiento es el alto costo que significa para ellas manejar la incertidumbre y adaptarse a las cambiantes y poco claras reglas de juego. Justamente por este tipo de causas, conscientes por otra parte de la precariedad de una situación que entrelaza empresa ricas con contextos pobres, debemos dejar en claro que la consolidación de una cultura de la responsabilidad social empresaria y la búsqueda de un tipo de desarrollo sustentable constituyen dos elementos sustancialmente funcionales a la supervivencia del sector empresario actuante en nuestro país; mas no solamente funcional al que realiza negocios hoy, sino también, y por ello doblemente deseable, al que tenga intenciones de hacerlos mañana o en un futuro distante.
7) LA NECESIDAD DE UN NUEVO INSTRUMENTO DE MEDICION
Es poco probable, empero, que las empresas tomen plena conciencia del peligro que significa para ellas la reproducción de la coyuntura actual. La amenaza que esta situación de elevada vulnerabilidad social conlleva para cada una de ellas en particular y para el sector empresario en general, es aprehendida como difusa y lejana, no alcanzando a percibirse con suficiente claridad. Como el riesgo es compartido, por otra parte, las probabilidades de solucionar estas cuestiones individualmente son desestimadas, delineándose, bajo esta mecánica, un círculo vicioso de impotencia y frustración. El interrogante que nos inquieta, precisamente, es cómo edificar una cultura de la responsabilidad social empresaria en este marco de relativa inconsciencia y escasa premonición. Desde nuestra perspectiva, una cultura de este tipo únicamente podrá cimentarse si se cumplen tres condiciones o presupuestos. En primer lugar, que pueda identificarse claramente a todas aquellas empresas que actúen en forma colectivamente beneficiosa y a todas aquellas empresas que se abstengan de actuar en consecuencia, en particular que pueda ser conocido por los interlocutores con los que se relacionan.(*) 24 A esta condición o posibilidad la podemos llamar el presupuesto de la publicidad. En segundo lugar, que un alto porcentaje de todos aquellos que sean capaces de identificar a las empresas que actúen benéfica o perjudicialmente, reconozcan o desaprueben, mediante determinadas acciones, este tipo de comportamientos. A esta segunda condición la podemos llamar el presupuesto de la sanción. Finalmente, que todas las empresas identificadas como socialmente irresponsables, se vean efectivamente impulsadas a modificar sus acciones con el objeto de evitar la desaprobación y condena; y que todas las empresas que sean identificadas como socialmente responsables continúen comportándose de esta manera en función de los beneficios que trae aparejado. A esta última condición la podemos llamar el presupuesto de la motivación. Para que una cultura de la responsabilidad social empresaria pueda realmente consolidarse, pues, es necesario que todas aquellas empresas que no se comporten responsablemente puedan ser identificadas; sean efectivamente condenadas o premiadas por los interlocutores con los que se relaciona; y que, procurando evitar esta desaprobación o ganarse el reconocimiento, se vean motivadas a redefinir sus modalidades de acción. Enfatizando la relevancia del segundo momento, es esencial que los consumidores, con un fuerte sentido de responsabilidad social, dejen de consumir bienes y/ o servicios ofertados por estas empresas, y que los inversores, en la misma línea, pongan condiciones o
(*24) En este punto se vislumbra la importancia de algunos interlocutores secundarios como, por ejemplo, los medios de comunicación.
directamente dejen de invertir en ellas, siempre y cuando, por supuesto, puedan primero conocer la verdadera naturaleza de sus prácticas. (*)25 Si aceptamos la dinámica y validez de estos tres presupuestos, el balance económico se presenta como una herramienta insuficiente a la hora de evaluar la totalidad de las consecuencias acarreadas por la acción empresaria. Esta falencia puede ser compensada por un instrumento de medición y evaluación más abarcador: el Índice de Responsabilidad Social Empresaria (IRSE). En este sentido, el Índice permitirá evaluar el aporte integral de las empresas al bienestar de la sociedad, expresando lo más detalladamente posible las ventajas y perjuicios causados por su accionar. En tanto integral, nota definitoria de su importancia y entidad, el IRSE abarcará, como veremos en el capítulo 3, diversas y complejas dimensiones y categorías que evaluaciones parciales como las que se realizan en base a las normas ISO, en cualquiera de sus formas, o a los postulados del índice SA8000, entre otros múltiples ejemplos que podríamos poner, no incluyen. Los resultados del Índice, a su vez, se transcribirán en un Certificado de Responsabilidad Social Empresarial que acreditará, tras una evaluación pormenorizada, a todas aquellas empresas que superen determinados “umbrales mínimos” en cada una de las dimensiones y categorías consideradas. La relevancia y funcionalidad del Certificado es evidente. Los cambios culturales tienen su dinámica propia. Modificar arraigados esquemas de acción, pensamiento y percepción no es tarea sencilla. Justamente por ello, bajo determinadas circunstancias, es conveniente y aconsejable, adelantándose a la benevolencia de las condiciones, actuar desde arriba. En este sentido, creemos que la existencia de un Certificado de esta características aceleraría decididamente el proceso de construcción y promoción de una renovada cultura de la responsabilidad social empresaria en nuestro país. Simbolizaría un cambio desde arriba, un acto de conciencia tomado por el propio mundo empresario que demostraría la importancia y necesidad de transformar nuestros esquemas de pensamiento y acción.
(*25) Las sanciones legales, indudablemente, continúan cumpliendo una función esencial en el proceso de creación de una cultura de la responsabilidad social empresaria. En este sentido, aunque los inversores o consumidores castiguen a las empresas consideradas no socialmente responsables, es probable que los beneficios causados por el no respeto de las normas jurídicas sea mayor que el perjuicio causado por este tipo de sanciones informales.
8)LA RECONCILIACION ENTR
| Por juan-carlos-o-brien | Claves: analisis, apertura, arbitraje, auditorias, calidad, combatir, conflictos, conformación, contables, contratos, costos, creación, crecimiento, credito, desarrollo, eficiente, emprendimiento, empresaria, empresarial, empresariales, empresarias, empresario, empresas, estructura, exito, financiamiento, gastos, hacen, humanos, impositivos, internacionales, legales, lideres, logistica, manejo, marca, marketing, mecanismo, mediación, mercados, modernos, nacionales, negocios, normas, nuevas, nuevos, obstaculos, potenciar, precio, presentan, presión, prevención, productos, proyectos, recursos, relativos, rentabilidad, responsabilidad, sobre, social, temas, teoria, todos, total, tributaria, valor, venta, vinculos, visión | # Enlace permanente
EXPOSICION DEL Lic. Pedro Bermejo Cardoso
En la época actual y desde la segunda mitad del siglo XX, los adelantos tecnológicos alcanzados han traído como resultado el predominio masivo de un inestimable bien intangible: el conocimiento; y esta situación ha puesto de moda en el mundo los Servicios de Consultoría como modalidad ampliamente utilizada por las empresas para desarrollar productos y servicios con valor agregado dando respuesta a la necesidad de aprovechar los recursos informacionales, tecnológicos y económicos de que disponen y contribuyendo a solucionar los diversos problemas de sus Clientes. El valor de un negocio está cada vez más dirigido hacia los activos intangibles. Para las empresas que se dedican a brindar servicios estrechamente vinculados con este activo como sucede con las Consultorías, la investigación y atención a este tema es vital ya que el mismo contribuye a crear cada vez con más énfasis una brecha entre el valor contable y el valor de mercado.
Desarrollo
Durante las dos últimas décadas, a tono con las tendencias internacionales, Cuba, en su empeño por competir con el resto del mundo e insertarse en la economía internacional, ha venido creando diversas instituciones que brindan servicios de excelencia en diversos campos de la actividad de consultoría empresarial.
En los últimos tiempos, dado el papel que juegan los activos intangibles dentro de la gestión empresarial, se ha convertido en objeto de preocupación para los directivos de las organizaciones y en particular, de las Consultorías, el tema de cómo conocer el resultado de aquella parte de su gestión que no recogen los libros contables, entre ellos el registro, control y medición de su Capital Intelectual.
Como regla general, el valor real de las Consultorías, no se corresponde exactamente con lo que reflejan sus Balances Económicos y Estados Financieros puesto que los mismos no reflejan todos los activos con que cuentan estas instituciones. Dentro de los valores que no aparecen registrados en los Balances de las empresas están comprendidos entre otros: el valor agregado de mercado y el conocimiento de la empresa como parte integrante del capital intelectual. Por ello, la obtención de información útil acerca de la estructura de estos activos intangibles y su capacidad para generar valor, debe formar parte de las habilidades que tienen que desarrollar los responsables de su gestión para alcanzar las características distintivas de la institución.
¿Qué es el capital intelectual?
El concepto de Capital Intelectual se ha integrado en los últimos tiempos al mundo empresarial para referirse al conjunto de bienes inmateriales o intangibles que en la era de la información en que vivimos representan el principal activo de las organizaciones del siglo XXI; son aquellos activos intangibles que se materializan en las destrezas individuales y los conocimientos técnicos, sistemas de información, diseños y marcas de fábrica e incluso las relaciones de la organización con el público externo (proveedores, clientes, etcétera).
Sin duda alguna, el activo intangible más importante de una organización que se dedica a brindar Servicios de Consultoría, es su Capital Intelectual, debido principalmente a que es un factor esencial en la gestión de desempeño del negocio como parte de los bienes intangibles de una organización, fundamentales para determinar la creación del rendimiento y del valor.
A partir de la clasificación general que dan algunos estudiosos al Capital Intelectual, el mismo está integrado por tres categorías fundamentales:
Capital Estructural: Este activo comprende los sistemas de comunicación e información, el uso de la tecnología disponible, los manuales y procedimientos laborales, los organigramas y sistemas de gestión y control, las bases de datos y los sistemas de software desarrollados en la empresa, o sea, los que no han sido comprados a un proveedor y permiten la mejora continua de la eficacia organizacional. Como parte del Capital Intelectual, se diferencia del resto por su permanencia en la organización cuando sus creadores y quienes lo utilizan a diario se retiran de ésta. Por la trascendencia de este activo por sobre las personas, nos percatamos de la importancia de dedicar suficiente tiempo y recursos para protegerlo, tomando medidas lo suficientemente efectivas para garantizar la invulnerabilidad de sistemas, procedimientos, bases de datos, prototipos en desarrollo, etc. para impedir que esta información vaya a parar a manos de la competencia o pueda ser empleada de manera ilegítima afectando así no solo los intereses sino también el patrimonio de la organización. Es responsabilidad de la Dirección de una organización consultora la gestión de conservar seguros y en pleno funcionamiento los componentes de este Capital que también representa un valor difícil de determinar por su carácter intangible.
Capital Humano: Este activo constituye, en la actualidad, el factor determinante para la obtención del valor agregado por parte de las instituciones que brindan servicios de consultoría, en dependencia de su desarrollo y aprovechamiento más o menos adecuado. Esta es la base de las otras dos categorías que forman parte del Capital Intelectual ya que de ella parten el conocimiento, la competencia, los valores y el potencial innovador dentro de la organización y se caracteriza por que no se puede comprar sino solamente contratar por un período de tiempo determinado. El análisis del desempeño de las personas que conforman el Capital Humano de la organización constituye una herramienta sumamente útil a fin de determinar el valor de estos activos intangibles por medio del estudio y la comparación de los resultados de la gestión empresarial en el tiempo.
Capital Relacional.: Es el grupo de activos intangibles que mide la relación que una entidad tiene con sus clientes, sus canales de distribución, proveedores, competidores, alianzas estratégicas entre otros. Representa el conjunto de interacciones que mantiene la organización con su entorno exterior. El valor de este activo intangible se hace sentir en aquellas entidades que tienen que competir en mercados muy agresivos (como es el caso de las Consultorías) o que tienen una fuerte dependencia de sus proveedores o las que se apoyan en alianzas estratégicas para vencer la competencia.
En estos momentos, el éxito de las Consultorías depende básicamente de su Capital Intelectual para alcanzar los resultados deseados que durante tanto tiempo ha sido obviado por la contabilidad tradicional. Por esta razón, no resulta fácil establecer reglas confiables y reconocidas por los empresarios para establecer, registrar y controlar su valor. Aunque, a escala mundial se han venido desarrollando acciones en este sentido, en el diseño de diferentes modelos de medición que correctamente aplicados nos facilita acercarnos al verdadero valor de estos intangibles y su progresiva evolución nos permitirá emplearlos como herramienta de aceptación y uso habitual entre los empresarios para obtener informaciones útiles que podrán ser manejadas tanto en el ámbito interno de la organización como para informar a terceros.
Poco a poco, estas nuevas herramientas se irán incorporando a las ya tradicionales en función de mejorar la calidad y eficacia de los métodos de control de la gestión.
Importancia de la Gestión del Capital Intelectual
Como ya se ha explicado, el Capital Intelectual representa actualmente la principal fuente de riqueza de las empresas y en particular de las Consultoras, por lo que la gestión de dicho capital requiere de una atención muy especial que supone la capacidad del empresario de identificar, auditar, medir, renovar e incrementar sus activos intelectuales para el futuro éxito de su misión.
En los últimos tiempos se han llevado a cabo serios esfuerzos por encontrar una metodología que permita mejorar la capacidad de la gestión del Capital Intelectual, lo cual no ha resultado nada fácil si tomamos en cuenta la naturaleza intangible de estos activos y, sobre todo, que cada negocio en particular tiene su propia combinación de conocimientos como clave de éxito en función de los objetivos a conseguir y de la situación del mercado.
Por otra parte, una gestión eficaz del Capital Intelectual requiere de una buena gestión del conocimiento que comprenda su creación, transformación y uso. No debemos confundir ambas gestiones, ya que la primera se refiere básicamente a la creación, consecución y gestión eficaz de todos los activos intelectuales necesarios para alcanzar el éxito de las estrategias en la organización (es una gestión desde el punto de vista gerencial o estratégico) y la segunda centra su función en facilitar y gestionar las actividades relacionadas con el conocimiento. Ambas gestiones son fundamentales para que una empresa alcance la excelencia en su trabajo.
El valor del Capital Intelectual
Como consecuencia de la existencia de una nueva economía a escala internacional, donde se imponen la innovación, la tecnología y la información como aspectos esenciales en la creación de valor en las organizaciones consultoras, el volumen de inversiones no tangibles realizadas por estas va creciendo año tras año haciéndose su identificación y, sobre todo, su medición, en un tema prioritario para los gerentes. La contabilidad financiera tradicional, con las bases de medición sobre las que actualmente descansa, está lejos de servir de apoyo a la toma de decisiones en al ámbito de la nueva economía y de los procesos de negocios que no están en capacidad de medir ni reportar. Para resolver este problema es preciso desarrollar nuestra capacidad para medir los intangibles. Esto sería posible si las normas de contabilidad permitiesen reflejar en las cuentas anuales un buen número de inversiones intangibles realizadas por las empresas, cuyo reconocimiento contable está sometido a condiciones muy restrictivas. Actualmente, uno de los principales retos de la Contabilidad es el de mejorar la utilidad de los estados financieros mediante la inclusión de información útil y puntual sobre los determinantes fundamentales del valor de las empresas, incluyendo los de naturaleza intangible.
Partiendo de que la tendencia actual es que el valor de un negocio se desplaza cada vez más de los activos fijos a los intangibles tales como marcas, patentes, franquicias, software, programas de investigación, ideas, experiencias a partir del carácter comercial que han ido alcanzando estos últimos, las organizaciones consultoras están cada vez más interesadas en medir este activo el cual contribuye a crear una brecha cada vez más grande entre el valor contable y el valor de mercado y este cambio se hace más evidente, en particular, en las organizaciones con mayores recursos tecnológicos. Sin embargo, el factor que marca esta diferencia es, sin dudas, el capital intelectual que proporciona un margen competitivo ala organización por lo que, al igual que los recursos físicos, debe ser necesariamente valorado con el objetivo de medir la eficiencia, determinar los ingresos y evaluar a la entidad.
El Capital Intelectual de una consultoría
El uso, cada vez más extendido, de los Servicios de Consultores Profesionales trae incuestionables ventajas para el empresario las cuales se resumen diciendo que representan una ayuda intensiva para la organización que obtiene del Consultor un punto de vista imparcial y una solución novedosa a los problemas; permiten descubrir las debilidades y fortalezas de la organización y emiten oportunos y apropiados criterios y diagnósticos para mejorar la salud corporativa y financiera de aquella.
En la época actual, para ser considerada una empresa competitiva, la organización debe aplicar el conocimiento de forma intensiva y ante esta realidad, los servicios de consultoría adquieren un valor mucho mayor debido a que constituyen la herramienta idónea para lograrlo. En los últimos tiempos, el consultor se ha convertido en un recurso esencial para las organizaciones empresariales y debe representar el ideal del capital humano.
El valor de un consultor depende de diversos factores que son fundamentales para lograr un negocio de excelencia. Entre estos importantes aspectos podemos relacionar los siguientes:
El nivel que tenga su capital humano, si tomamos en cuenta que lo que vende son sus conocimientos.
Debe mantener una óptima relación con el mercado.
El valor de los consultores aumenta directamente en dependencia con el nivel de su capital humano y la relación con el mercado y está dado por el valor de su capital humano, ya que en definitiva lo que esta vendiendo son sus conocimientos, aunque el capital relacional juega también un papel importante en este servicio ya que si la relación del consultor con el mercado no es óptima, el valor del capital humano no sería suficiente. El valor de los consultores aumenta directamente con el alcance de su capital humano y la relación con el mercado.
El Capital Intelectual y la competitividad de los servicios de consultoría
El Capital Intelectual es un factor decisivo en la competitividad empresarial y en particular para aquellas instituciones que brindan servicios de consultoría. En esta época de grandes cambios en la sociedad, los conocimientos son para estas organizaciones la principal fuente de ventajas competitivas y fundamentalmente aquellos que contribuyen a la generación de un valor económico los que se denominan “conocimientos esenciales” y que se identifican con el Capital Intelectual.
Las empresas consultoras recurren a sus bienes intangibles, que les proporcionan valor agregado, y en el caso de este tipo de organización uno de los intangibles con más valor y a menos costo lo constituye el Servicio de Atención al Cliente (Capital Relacional) que la distingue e identifica con el público externo que utiliza sus servicios.
En el caso de las organizaciones que prestan servicios de consultoría, la identificación, análisis, valoración, protección y mejora de los activos intangibles constituyen acciones esenciales para ganar prestigio profesional con un fuerte valor estratégico. Y entre esos activos intangibles se encuentra, sin dudas, su Capital Intelectual del que forman parte los Consultores.
La posibilidad de aumentar el Valor Intangible del Capital Intelectual de una organización consultora depende en gran medida de la gestión de la institución y de los propios consultores y representa una tarea básica en el proceso de mejora con vistas a lograr una alta competitividad en las empresas inmersas en el Perfeccionamiento Empresarial. Resulta incuestionable que la valoración adecuada, la gestión oportuna y la atención conveniente a los Servicios de Consultoría son factores que contribuirán en gran medida al fortalecimiento de las instituciones consultoras cubanas y a garantizar la excelencia, el éxito y la competitividad de las mismas, tanto en el ámbito nacional como internacional como organizaciones claves para el triunfo empresarial de estos tiempos.
Bibliografía
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- Belly, Pablo: El contexto del capital humano
- Camacho Casado, Leydis: Edición On Line de El Economista de Cuba
- Díaz Martin, Jordi: De profesión consultor.
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- Fleitman, Jack: Consultoría Profesional – www.lagente.com
- Kaplan, Robert: Balance Score Card
- Ordóñez de Pablos, Patricia: Importancia estratégica de la medición del capital intelectual en las organizaciones.
- Ordóñez de Pablos, Patricia: Gestión del Conocimiento y capital intelectual, las nuevas herramientas.
- Viedma, J.M.: La gestión del conocimiento y el capital intelectual.
- www.expansionyempleo.com
- www.gestiondelconocimiento.com
- www.gestiopolis.com
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