Octubre 9, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: empresa, empresas, exito, marketing, negocios, producto, productos, rentabilidad, servicios | # Enlace permanente
“La empresa contribuye al desarrollo de la sociedad y tiene su referencia central en la persona como alguien que posee una dignidad, que es sujeto de derechos y obligaciones, libre y capaz de asumir compromisos”.
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En lo últimos años se ha creado consenso en el mundo académico y empresarial alrededor de los impactos positivos que produce la ética empresarial[1] en las organizaciones y en sus objetivos misionales: generar excedentes económicos, perdurar en el tiempo y producir bienes y servicios que el mercado demanda.
Es así como el desempeño financiero de las compañías, al ceñirse a un código de ética y una política de gobierno corporativo, se ve beneficiado cuando su valor bursátil aumenta como producto de la confianza generada por factores como la mayor percepción de transparencia, la existencia de códigos para solucionar los conflictos de interés, la mejor calificación y mayor diversidad interna de los órganos de gobierno.
Dicha relación se ha evidenciado y demostrado en diversos estudios, entre estos, uno realizado por DePaul University a 300 grandes compañías concluyó que el valor bursátil de las firmas que hacían un compromiso explicito de ceñirse a su código de ética era el doble del valor de las que no lo hacían[2]. En lo que respecta a la atracción de inversionistas, los individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores. En noviembre de 1999, el Social Investment Forum informó que más de US $ 2 trillones de dólares fueron invertidos en los Estados Unidos en fondos identificados como socialmente responsables, un incremento de 82% desde 1997. Esto representa cerca del 13% de los US .3 trillones de dólares administrados profesionalmente en los Estados Unidos, es decir, uno de cada ocho dólares[3].
En América Latina, una encuesta realizada por KPMG de México a altos ejecutivos de las ciudades de México y Monterrey indagando acerca de los beneficios que observan al implementar prácticas de Gobierno Corporativo, el 44% ve mejoras en su productividad, que es la prioridad de mayor peso, por ser esta pieza básica para obtener resultados financieros positivos; 39% en la imagen de integridad, ya que ayuda a obtener mejores calificaciones crediticias, que disminuyen el costo del capital y deuda, lo que atrae nuevos inversionistas, e incrementar el precio de su acción; 12% en la atracción y retención de talento, y 5% no ve ningún beneficio[4].
En cuanto a la imagen de la marca y su reputación, la ética se ha convertido en factor de diferenciación de marca que construye lealtad y confianza en el consumidor, factores que se ven reflejados en incrementos en las ventas, protección frente a nuevos competidores y variaciones en el precio.
Lo anterior se evidencia en variadas investigaciones. En un estudio realizado en 25 países en el año 2002 por Environics International se encontró que más de la tercera parte de los consumidores de los países estudiados creen que las grandes compañías “deberían hacer mas que dar dinero para solucionar los problemas sociales”. El mismo estudio encontró que cerca del 50% de los consumidores ha considerado castigar una compañía basados en sus acciones sociales y alrededor del 30% ha evitado comprar el producto de una empresa a causa de sus acciones sociales[5].
En América Latina, un estudio encargado por Acción RSE a MORI Internacional, en diciembre de 2000, encontró que el 37% de los consumidores chilenos ha considerado castigar, o efectivamente ha castigado a una empresa por una conducta irresponsable y el 74% ha conversado en el último año con amigos o familiares sobre el comportamiento social o ético de las empresas[6].
Tal supervisión del mercado y los consumidores puede ser particularmente difícil de combatir por parte de las compañías debido a la dificultad para medir la pérdida de ventas, identificar sus causas y mitigarlas.
En el marco de la Cultura Organizacional[7], entendida como la manera de ser y hacer las cosas en el día a día, la ética se convierte en un ingrediente que genera un sentido de identidad, aprendizaje continuo y mecanismos de control interno.
Estos mecanismos están auto-regulados a través de la implementación de un código que mediante la creación y refuerzo de valores y principios que guían comportamientos adecuados para cada situación, le dan sentido y significado a las actuaciones de la empresa y de sus miembros.
Un sondeo llevado a cabo en EE.UU. por la Walker Information determinó que solo el 6% de los trabajadores que piensan que sus jefes no se comportan correctamente se inclinan por permanecer en su empresa, mientras que el 40% de quienes creen que sus superiores son éticos desea continuar en su actual puesto de trabajo[8].
En lo que respecta al recurso humano, los códigos de ética[9] disminuyen el absentismo, mejoran las tasas de retención de los talentos y aumentan su lealtad[10] y compromiso. Debido a que disminuye las posiciones incomodas, da pautas de resolución de conflictos y la oportunidad de sentir que el impacto positivo de su labor concilia con sus expectativas de desarrollo humano: “los negocios son parte de la actividad humana y, por lo tanto, son intrínsicamente morales”[11].
En síntesis, los beneficios de la ética en la empresa tienen impacto directo en los resultados económicos y en el balance empresa/sociedad, el verdadero reto se encuentra en la inclusión de un modelo de empresa sostenible y socialmente responsable, lo que implica un arduo trabajo en la cultura organizacional y una decisión explicita y comprometida de los directivos en adaptar códigos de ética y de gobierno corporativo.
Por último, la persona como miembro de una organización debe afrontar el hecho de que sus decisiones y comportamientos afectan al sistema individuo/organización/sociedad y que a su vez las determinaciones de su organización lo afectan. Frente a esta perspectiva las empresas y los individuos, al momento de tomar decisiones de vinculación o continuidad laboral, deben establecer que tipo de contraparte es la adecuada, es decir, cada uno debe confrontar sus expectativas éticas y de responsabilidad contra las de su organización y viceversa.
[1] La organización, Business for Social Responsibility define: Ética empresarial como la manera en que una compañía integra valores esenciales como honestidad, confianza, respeto y justicia en sus políticas y prácticas así como en la toma de decisiones a todos los niveles.
[2] BSR Staff. Overview of Business Ethics. Recuperado el 28 de Julio de 2006, del sitio Web: Businnes for Social Responsability:http://www.bsr.org/CSRResources/IssueBriefDetail.cfm?DocumentID=48815
[3]Ética Empresarial. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: Responsabilidad Social:http://www.responsabilidadsocial.com/rse/modules.php?name=News&file=article&sid=7
[4] Gobierno corporativo, a la vanguardia (02/01/2006).Recuperado el 06 de agosto de 2006, del sitio Web: El Inversionista, finanzas personales:http://www.inversionista.com.mx/negocioscorto.php
[5] Fundación Chile Unido (2003, agosto). Ética empresarial: cuando los negocios no son sólo negocios. Revista Corriente de Opinión, numero 83.
[6] Marketing Responsable. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: Responsabilidad Social:http://www.responsabilidadsocial.com/rse/modules.php?name=News&file=article&sid=8
[7]Edgar Schein define Cultura Organizacional como: “patrones compartidos de creencias básicas que un grupo ha aprendido gracias a que les han ayudado a resolver situaciones de adaptación externa e integración interna de forma adecuada para ser consideradas como válidas y por consiguiente, merecedoras de ser transmitidas a nuevos miembros como la forma correcta de percibir, pensar y sentir en relación con estas situaciones”.
[8]Recruiting the Best with Ethics in Mind. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: WorkingValueshttp://www.workingvalues.com/thought_pieces.asp
[9]La ética es la disciplina que se ocupa de la conducta humana, más específicamente, de aquellos actos racionales y voluntarios de los cuales el sujeto puede hacerse responsable.
El sujeto moral de la ética es la persona, quien por medio de su inteligencia y libertad puede darse –construirse – a sí mismo un carácter más allá de los condicionamientos heredados por su temperamento. Y cada vez que el hombre elige, al mismo tiempo, se elige. Decimos entonces que el acto moral exige como condición el conocimiento, la libertad y la toma de decisión.
Schiavoni, Fernanda. Ética y Recursos Humanos. Recuperado el 31 de Julio de 2006, del sitio Web: Proetica:http://www.proetica.uccor.edu.ar/congresos/archivos/eticafernanda.pdf
[10] Un estudio del Hudson Institute, encontró correlación positiva entre altos estándares éticos, compromiso y lealtad, y concluyo que los empleados que sienten que trabajan en ambientes éticos son seis veces mas leales que quienes consideran que en su organización no lo son.
[11] Fundación Chile Unido (2003, agosto). Ética empresarial: cuando los negocios no son sólo negocios. Revista Corriente de Opinión, numero 83.
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Septiembre 8, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: altavista, buscadores, clientes, empresa, google, internet, latinoamerica, msn, posicionamiento, presencia, producto, resultado, search, yahoo | # Enlace permanente
La presencia en motores de búsqueda como Yahoo!, Google, Altavista y MSN Search es fundamental para incrementar el número de visitas y lograr un nivel de tráfico respetable.
Por: Ing. Jorge A. Mendoza
Publicado: Julio 15 del 2002
Esta preocupación, en ocasiones queja, la escuchamos con bastante frecuencia en el medio de la publicidad y mercadotecnia en Internet. “Invertimos en el Sitio Web pero no está generando la cantidad de negocio que nosotros esperábamos” – comentan diversos empresarios y ejecutivos al evaluar los resultados obtenidos tras haber implementado un Sitio Web en su organización.
El problema se debe en la mayoría de los casos a un escaso o nulo posicionamiento. La presencia en motores de búsqueda como Yahoo!, Google, Altavista y MSN Search es fundamental para incrementar el número de visitas y lograr un nivel de tráfico respetable. Hay un aumento considerable en el número de visitas cuando su sitio logra ubicarse dentro de las primeras treinta posiciones en alguno de estos buscadores.
Creemos que es vital para su negocio que Usted conozca del tema. Así es que aproveche la oportunidad y tómese unos minutos para dar lectura a este artículo y saber un poco más acerca de uno de los factores de mayor peso para tener éxito en Internet: el posicionamiento en buscadores.
Introducción
Un error común que cometen empresarios y directivos al decidir quién desarrollará el Sitio Web de su empresa, es evaluar a los proveedores basándose única y exclusivamente en una revisión del diseño de los proyectos desarrollados. Siguiendo esta estrategia, Usted sólo estará evaluando el diseño gráfico y quizá superficialmente el contenido del sitio.
Para que su programa de Marketing en Internet cumpla realmente con los objetivos planteados, además de revisar los aspectos de diseño gráfico, Usted debiera profundizar en el posicionamiento en buscadores, tráfico, correo electrónico y oportunidades de negocio que esos sitios están generando. Existen importantes diferencias entre un Sitio Web diseñado para hacer negocio y otro simplemente para tener presencia. Los servicios de posicionamiento y optimización (Search engine positioning, optimization and ranking) son una especialidad dentro del Marketing en Internet. No dé por un hecho que cualquier agencia de publicidad, mercadotecnia o tecnología web dispone de especialistas en esta materia.
En seguida presentamos un breve resumen de cómo se generan las oportunidades de negocio en Internet y por qué el posicionamiento en motores de búsqueda es una pieza clave en los programas de mercadotecnia.
Un caso práctico
El comité directivo de una empresa de manufactura ubicada en Querétaro, México ha decidido llevar a cabo algunos ajustes para eficientar aun más sus líneas de producción. Esto involucrará compra de maquinaria, actualización de software, rediseño del layout de la planta y mejora de los medios y tecnología de empaque.
El Gerente de Planta tiene conocimiento que ha habido importantes avances tecnológicos en estos procesos de manufactura en los últimos años, y solicitó a su equipo de trabajo investigar sobre estos cuatro conceptos (maquinaria, software, diseño y empaque) antes de tomar decisiones acerca de los proveedores que participarán en el proyecto.
La investigación
Los respectivos Gerentes de Departamento, ingenieros habituados todos ellos al Web, llevarán a cabo una investigación en Internet cada uno en su especialidad. Ellos pasarán varias horas navegando, básicamente localizando páginas Web a través de los servicios que ofrecen los motores de búsqueda como Google, Yahoo!, MSN Search, AOL Search, Altavista, entre otros buscadores.
En su reporte final, no necesariamente estarán incluidas las ofertas de las empresas con los Sitios Web más atractivos, sino las de aquellas compañías que hayan publicado un contenido apropiado y estén ahí presentes en los motores de búsqueda en un lugar aceptable.
Sólo los negocios que estén ahí listados, tendrán oportunidad de ser tomados en cuenta como nuevos proveedores en el proyecto de mejora de esta empresa de manufactura.
La toma de decisiones
Una vez incluida su empresa dentro de los posibles proveedores que participarán en el proyecto, el contenido del Sitio Web puede influir en que la decisión resulte finalmente favorable para su negocio. Si Usted publicó literatura técnica suficiente acerca de sus productos o servicios, que permita a estos ingenieros tomar decisiones fácilmente, téngalo por seguro que será un handicap a su favor.
Aun cuando es una práctica recomendable, no es muy común que las empresas partan de las necesidades de información de sus clientes para definir el contenido de su Sitio Web.
Conclusión
Este caso práctico lo puede Usted trasladar a otros mercados como el que su negocio atiende. El proceso de investigación de nuevas ofertas de bienes y servicios, es en cualquier caso muy semejante. En Internet no es suficiente estar ahí, sino hay que estar bien ubicado para ser localizado con relativa facilidad. Con tanta información disponible en el Web, estamos obligados a comprometernos en lograr la mejor posición en motores de búsqueda y publicar un sitio con un contenido atractivo.
A pesar de tener a nuestra disposición los modelos a seguir y las mejores prácticas en cuanto a mercadotecnia en Internet se refiere (tomando como ejemplo los Sitios Web en los Estados Unidos, Canadá y algunos países en Europa), en América Latina no hemos querido invertir en el proyecto y continuamos sin aprovechar en su totalidad los beneficios de esta tecnología.
Por el beneficio de nuestras empresas, ojalá que pronto inicie el proceso de cambio. 
| Por juan-carlos-o-brien | Claves: analisis, empresas, inversiones, negocios, plan, producto, recursos | # Enlace permanente
El plan de negocios es un documento que se utiliza para analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial. También es útil durante la puesta en marcha, para guiar las operaciones. El plan de negocios resume las variables producto/servicio, producción, comercialización recursos humanos, finanzas, costos y resultados.
Comienza con una síntesis englobadora llamada Resumen Ejecutivo a continuación presenta una introducción y luego el cuerpo principal, integrado por capítulos o secciones en las que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas.
Es fundamental incluir en el Plan de Negocios los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que se operará, y un análisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan el entorno.
Para desarrollar el cuerpo central se parte del análisis de la competencia, se establecen las oportunidades que existen en el mercado y los rasgos que van a diferenciar el negocio o factores críticos de éxito. Luego, el Plan de Negocios se convierte en un “plan de planes”: a lo largo de varios capítulos se detallan el plan de marketing, el plan de recursos humanos y el plan de producción.
Danila Terragno y María Laura Lecuona (Mercado/DINERO).
RECURSOS E INVERSIONES
Este capítulo del plan de negocios debe mostrar cuáles son los recursos (técnico, humanos, económicos, etc.) necesarios para poner en marcha el proyecto y dónde y cómo se obtendrán, especificando las necesidades de inversión.
Los rubros que deben inscribirse dependen de las particularidades de cada proyecto, pero algunos de los que normalmente forman parte de cualquier proyecto son:
· Imuebles
· Selección y contratación de personal
· Maquinarias
· Inscripciones, registros y licencias
· Capacitación y entrenamiento
· Mercaderías
· Investigaciones de mercado
· Publicidad y promoción
· Capital de trabajo.
Este último punto es fundamental: el capital de trabajo es el que necesitará la empresa para mantenerse en funcionamiento hasta comenzar a generar ingresos y para cubrir las brechas temporales entre los pagos y las cobranzas.
A una descripción general de qué es cada rubro y cómo se satisfará (compra, alquiler, contratación de especialistas, etc.) debe agregar cuál será la cantidad total de dinero o monto de la inversión inicial que se necesitará y cuál será el origen del mismo. Las alternativas básicas de financiamiento son el capital ajeno, obtenido a través de préstamos o inversión, y el capital propio de las personas o empresas que realizan el plan.
Si la presentación del Plan de Negocios se realiza para obtener financiamiento, los inversores o prestamistas estarán interesados en conocer cuál es el grado de inversión que realizará quien presenta el proyecto, para evaluar su compromiso.
FACTIBILIDAD TÉCNICA
En esta etapa debe mostrarse una evaluación que demuestre que el negocio es posible de poner en práctica y de sostenerse, de acuerdo con lo enunciado en el plan. Se deben proporcionar evidencias de que se ha planificado cuidadosamente, y que se han contemplado los problemas que involucra poner en marcha el proyecto en cuestión y mantenerlo en funcionamiento.
La enumeración de los principales aspectos a resolver y una propuesta de solución para cada uno de ellos ayuda a demostrar la Factibilidad del proyecto.
Algunos aspectos que deben ser considerados son los siguientes:
· Ensayo e investigación: ¿Se probó el producto/servicio? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Funciona correctamente? ¿Se conocen otras experiencias similares?
· Ubicación: ¿Cómo se decidió o decidirá? ¿Cómo se hará para estar cerca de los clientes y de los proveedores?
· Escalas de producción: ¿Es posible responder a las ventas previstas con la escala seleccionada? ¿Existen posibilidades de ampliación/reducción de la capacidad?
· Proyectos complementarios: ¿Es necesario desarrollar proyectos complementarios para poner en marcha el proyecto en cuestión? ¿Es posible hacerlo? ¿Quién lo hará? ¿Cómo lo hará? ¿Cuándo lo hará?
· Tecnología: ¿Cómo se obtendrá la tecnología necesaria para el desarrollo? ¿Ya fue probada? ¿Cómo se adecuará el proyecto a los avances tecnológicos?
· Personal: ¿Hay en el mercado personal calificado para las funciones que se requieren? Y si no es así, ¿Cómo se capacitará el plantel?
· Materias primas: ¿Es constante el abastecimiento? ¿Está sujeto a cambios en el mercado? ¿Existen proveedores alternativos a los seleccionados?
FACTIBILIDAD ECONÓMICA
Sin ganancias, las empresas no sobreviven. En esta sección del plan de negocios debe mostrarse que el proyecto presentado es factible económicamente y sobrevivirá. Lo que significa que la inversión que debe realizarse está justificada por la ganancia que generará.
En términos sencillos, la rentabilidad de un proyecto estará determinada por la diferencia entre lo que se compra y lo que se vende, después de descontar todos los gastos que demandan los procesos internos de la empresa. Para calcular la ganancia que se estima para el proyecto, es necesario trabajar con un esquema que contemple los grandes números: costos y ventas.
Ventas
En este punto, el precio del producto/servicio juega un papel fundamental, ya que es determinante del volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cómo se le ha definido. El plan debe mostrar estimaciones de ventas (en unidades y en dinero) para un período de al menos un año, justificando cómo se han calculado (investigaciones de mercado, negocios similares, opiniones de especialistas, etc.).
Es importante explicitar cómo evolucionarán las ventas del producto/servicio a lo largo del tiempo y por qué (venta regular, estacional u ocasional).
Costos
Debe presentarse la estructura de costos para el funcionamiento del proyecto analizando los costos fijos y variables. Los costos variables son aquellos que guardan una relación directamente proporcional con el nivel de producción: como materia prima, mano de obra directa, fuerza motriz, comisiones, impuestos a la facturación, etc. Se consideran costos fijos, también llamados gastos de estructura, todos los que se mantienen invariables o se modifican solo como consecuencia de cambios en la capacidad productiva de la empresa: costos de edificios, seguros, sueldos de supervisión, sueldos indirectos, gastos de mantenimiento, etc.
El objetivo del análisis de costos y ventas es poder armar un balance proyectado para el período que se está planificando, mostrando las ganancias o pérdidas que el negocio generará una vez puesto en marcha. Este balance debe permitir detectar en qué momento el negocio comenzará a dar ganancia.
El punto de equilibrio, es decir, la cantidad de productos/servicios que deben venderse para que la empresa no gane ni pierda dinero, es otro de los datos que vale la pena incluir en el plan, ya que permite visualizar el límite entre el área de pérdidas y el área de ganancias.
Otra información que puede incluirse es la contribución marginal: el precio de venta neto de un producto/servicio menos su costo variable. Si bien es cierto que la contribución marginal no indica la rentabilidad de un producto, es un instrumento orientador para la toma de decisiones y la comprensión del negocio.
FACTIBILIDAD FINANCIERA
La base de este capítulo es el flujo de fondos, que sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados a lo largo del plan de negocios. Su preparación requiere la elaboración de una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto en cuestión, y ordenarlos en forma cronológica.
Una premisa a tener en cuenta es que solamente se deben incluir en el flujo de fondos aquellos ingresos y egresos que estén directamente asociados con el proyecto; es decir, aquellos que no existirían si el proyecto no se realizara. Este es un aspecto a considerar en los casos de proyectos que se implementan en empresas en marcha.
En otras palabras, el flujo de fondos de un proyecto está integrado por los ingresos y egresos increméntales que genera el proyecto. Por ejemplo, si se está analizando un proyecto de lanzamiento de un nuevo producto, los costos fijos de la planta manufacturera no se incluirán en el flujo de fondos del proyecto, ya que son costos en los que se incurriría independientemente de que se fabrique o no el nuevo producto. A este tipo de costos (los que existen independientes de la realización del proyecto) se les denomina costos hundidos y no se les incorporará al flujo de fondos.
Otra premisa fundamental en la elaboración del flujo de fondos es que se utiliza el criterio de lo percibido para incluir ingresos o egresos que efectivamente se producirán y no se contemplan los conceptos devengados. Dicho en otras palabras, a diferencia de lo que sucede en el balance proyectado, se tiene en cuenta solo los billetes que ingresen o egresen de la caja, y nada más que eso.
El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos. La determinación del horizonte de planeamiento de un proyecto indica su comienzo y finalización. De ahí en más se supone que los flujos de fondos son marginales y carecen de importancia para la evaluación del proyecto. Debe explicarse en el plan cuál es este horizonte y por qué se ha determinado así.
Debe presentarse además un análisis del flujo de fondos realizado con una serie de herramientas financieras o criterios de evaluación de los proyectos de inversión. Algunos indicadores financieros que no deben dejar de incluirse en el plan de negocios son los siguientes:
· Período de recuperación (payback)
· Valor actual neto (VAN)
· Tasa interna de retorno (TIR)
PERÍODO DE RECUPERACIÓN
También denominado payback, paycash, payout o payoff, indica el tiempo que la empresa tardará en recuperar la inversión, con la ganancia que genera el negocio. Es una cantidad de meses o años.
Puede calcularse en forma simple, sumando los resultados netos al monto de la inversión inicial, hasta llegar a cero. En este caso no se estaría considerando el “Valor tiempo del dinero”, por lo que, si el plazo analizado es extenso, se produce una distorsión de valores (se comparan bolívares de un momento con bolívares de 12, 14 o 36 meses después). Por esto, también es útil calcular el período de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias temporales.
VALOR ACTUAL NETO (VAN).
Es el valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto en bolívares que representa la ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la “tasa de corte”, establecida.
Uno de los puntos conflictivos en torno al VAN es la determinación de la tasa seleccionada y por qué.
Esencialmente, hay cuatro opciones:
· El interés del mercado
· La tasa de rentabilidad de la empresa
· Una tasa cualquiera elegida por el inversor
· Una tasa que refleje el costo de oportunidad.
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
Es la tasa de interés efectiva que da la inversión en el negocio en evaluación. Es la máxima tasa que es posible pagar por el financiamiento de un proyecto, ya que devolviendo un préstamo con esa tasa, con los ingresos generados, el proyecto no daría ganancia ni pérdida. La fórmula para calcular este indicador es algo compleja, pero con una calculadora financiera o una planilla de cálculo resulta muy simple de obtener: solo se necesita cargar los datos del flujo de fondos, y la fórmula financiera que ya está cargada se aplica con solo presionar enter.
Si el Plan de Negocios se está presentando para solicitar un préstamo, además de la información ya descrita, es fundamental incluir:
· Monto exacto de los fondos que se solicitan
· Período por el que se pide el crédito
· Qué uso específico se dará al préstamo (capital de trabajo, instalaciones, equipamiento, etc.)
· Un flujo de fondos con él repago del préstamo incluido para que quienes lo evalúen puedan ver que el proyecto permite devolver el dinero.
Análisis de Sensibilidad
En todo proyecto se trabaja con algunos factores sobre los que se tiene poder de decisión (variables controlables), y otros sobre los que solo se pueden realizar estimaciones (variables no controlables).
Algunas de las variables controlables incorporadas al plan son:
· Precio
· Producto
· Logística
· Promoción
Las principales variables no controlables en un proyecto son:
· Competencia
· Consumidores
El flujo de los fondos refleja, en consecuencia, una cantidad de supuestos sobre el comportamiento de las variables. El análisis de sensibilidad es una técnica que permite evaluar el impacto de las modificaciones de los valores de las variables más importantes sobre los beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno.
Los resultados de este tipo de análisis suelen incluirse en el Plan de Negocios, ya que, saber cuáles son las variables más sensibles, es decir, las que más afectan los resultados del proyecto en caso de modificarse, es útil para tomar decisiones.
PREGUNTAS GUÍA
· ¿Qué recursos (físicos, económicos, humanos, tecnológicos, etc.) se necesitan para emprender este proyecto? ¿Dónde y cómo se obtendrán?
· ¿Cuáles son los desembolsos necesarios para poner en marcha el proyecto? ¿Cómo se financiarán?
· ¿Cuál es el monto de la inversión inicial?
· ¿Se ha hecho un estudio que garantice que el proyecto es viable técnicamente?
· ¿Cuáles son los principales problemas a solucionar durante la puesta en marcha y una vez que el proyecto esté funcionando?
· ¿Cuáles son y cómo se han establecido los precios de los productos/servicios?
· ¿Cuáles son los costos fijos que deberán afrontarse?
· ¿Cuáles son los costos variables del proyecto? ¿Cuál es el punto de equilibrio, o sea, el punto en e4l que la empresa no ganaría ni perdería?
· ¿En que momento el proyecto comenzará a generar ganancias?
· ¿Cómo se distribuyen los ingresos y egresos a lo largo del tiempo?
· ¿Qué señalan los indicadores financieros? ¿Cuál es el período de recuperación de la inversión?
· ¿Cuál es la tasa interna de retorno (TIR)? ¿Cuál es el valor actual neto (VAN) del proyecto?
· ¿Cómo se modifican los resultados al variar los principales supuestos sobre los cuales se basa el flujo de fondos?
SÍNTESIS
Luego de una definición de la estructura y los objetivos del plan de negocios, comienza su redacción. Los capítulos, Recursos de inversiones son parte de este cuerpo principal y describe cuáles son los recursos que serán necesarios para poner en marcha el proyecto que se está presentando., cómo se obtendrán y qué necesidades de inversión se requieren.
GLOSARIO:
· Costos fijos: Aquellos que se mantienen invariables, en el mismo nivel, independientemente del volumen producido o las ventas realizadas. Dada una determinada escala de producción.
· Costos variables: Aquellos que varían en función del volumen de ventas o de producción.
· Tasa interna de retorno (TIR): Tasa implícita que iguala el valor de los flujos de entrada y salida de una inversión, a la fecha inicial de la misma; es decir, que es la tasa que produce un valor neto (VAN) igual a cero.
Análisis de sensibilidad: Técnica que permite evaluar el impacto de las variaciones de los factores más importantes sobre los beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno
Septiembre 3, 2008 | Por juan-carlos-o-brien | Claves: consumidores, debilidades, diferenciacion, estrategia, fortalezas, nike, producto, reebook, rentabilidad, servicios | # Enlace permanente
Phil Knight era un estudiante de periodismo que controlaba una pequeña compañía de calzado atlético llamada Blue Ribbon Sports. En los años ‘60 se convirtió en director general de la compañía y empezó a importar a los Estados Unidos las zapatillas Onitsuka Tiger desde Japón. La visión creativa y revolucionaria de Phil Knight sería tomar este calzado básico y deportivo para convertirlo en un artículo de moda. En la década siguiente, la compañía decidió bautizar Nike al calzado deportivo exclusivo para atletismo. El símbolo de la marca remitía a la velocidad. Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olímpicos de Munich (1972), la marca Nike empezó a ser conocida. En 1979, Nike era la marca más popular en calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la década de los ‘80, Nike tenía una gran repercusión en los consumidores estadounidenses, pero su gran competidor, Reebook era el líder en calzado e indumentaria deportiva.
ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKE
Ante su principal competidor, Reebook, Nike sabía que la situación desfavorable tarde o temprano repercutiría en la venta de productos de la compañía. Entonces la firma hizo un cambio fundamental en su estrategia de marketing. En 1985 decidió contratar al por ese entonces jugador de baloncesto no muy conocido, Michael Jordan, de Carolina del Norte, que hacía poco había ingresado a los Chicago Bulls; el objetivo de la compañía era transformar en grandes estrellas a la que luego sería una leyenda del básquetbol, Michael Jordan, y a Nike.
EL ESTILO NIKE
El juego recién había empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la línea de productos de la compañía. Michel Jordan le brindó varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del calzado de básquetbol. Los comerciales para televisión mostraban al deportista de una forma nueva en relación a la ropa deportiva. Los consumidores reconocían al deportista, pero sobre todo la imagen de fuerza que les transmitía la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las máximas figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, “los comerciales revolucionarios orientados a los jóvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que prácticamente definió el vestuario deportivo”.
LA IMAGEN DE NIKE
El símbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de los dioses en la mitología griega. En inglés se escribe “Swoosh” y se pronuncia por separado Ni-key. Esta iconografia fue diseñada por Caroline Davidson in 1971, quien conoció a Phil Knight y luego se casó con él. En 1972 se lanzó al mercado el primer calzado con el logo de “Swoosh”. El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los años: en 1971 se encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pasó a ocupar la parte superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995, el logo de Nike se convirtió solo en el “Swoosh”.
ESLÓGANES FAMOSOS
A principios de los ‘90 la empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus productos calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: “Just Do it” (Sólo hazlo), introducido por Dan Wieden. Entre los eslóganes más importantes se encuentran “Test your faith” (Prueba tu fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompañando piezas en las que se veían chicos practicando deportes como básquetbol. La frase era “I can” (Yo puedo), de la agencia Wieden&Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo.
NIKE MAS ALLÁ DEL DEPORTE
Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en las sociedad estadounidense. Si en los ‘70 el atletismo era un deporte importante, en los ‘90 el baloncesto ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el básquetbol es uno de los deportes nacionales, al igual que el béisbol; en los ‘80 y ‘90 reapareció un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA (National Basketball Association).
Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas, en los clubes o, incluso en mayor medida, en las calles. El éxito de Nike en los ‘80 fue el de las zapatillas diseñadas especialmente para Michael Jordan, la Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer diseño de las Air Jordan fue en blanco, rojo y negro. En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren en la calle y, en especial, la vida urbana. Otra figura representativa de Nike, no asociada al deporte pero sí al estilo de vida que la firma quería reflejar, fue el director de cine Spike Lee, quien en comerciales junto a Michel Jordan hizo de Nike la marca favorita de los consumidores jóvenes durante años. En el mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubrió un nuevo nicho: no sólo la ropa deportiva sino también la indumentaria para el entrenamiento. Así, Nike, respaldada por los populares anuncios de “Bo Knows”, protagonizados por la estrella Bo Jackson, causó agitación en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedió con las nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports Marketing Center de la Universidad de Oregon “el concepto del aire visible en el talón de la zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods, fueron medidas fundamentales”.
En estos días, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jóvenes que se rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotación en los países asiáticos. Estas denuncias vienen dañando sistemáticamente su imagen desde hace años. Naomi Klein, escritora canadiense, antiglobofóbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus estrategias de tercerización de la producción en su libro No Logo.
Parte del mercado de Nike ha decaído. Adicionalmente, Nike cambió la cuenta de Wieden & Kennedy (Portland, Oregon) a Goodby, Silverstein & Partners, de San Francisco. Finalmente, después de dos años emocionalmente intensos, volvió a Wieden & Kennedy. Pese a todo, Nike domina el 40 por ciento del mercado en la categoría de calzado atlético deportivo en los Estados Unidos. “No se puede pensar en otra compañía que haya pasado, desde sus inicios en los años ‘60, a convertirse en una compañía de diez mil millones de dólares anuales basada fundamentalmente en el calzado”, expresa Burton Wayne Friedman.
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