“La empresa contribuye al desarrollo de la sociedad y tiene su referencia central en la persona como alguien que posee una dignidad, que es sujeto de derechos y obligaciones, libre y capaz de asumir compromisos”.
En lo últimos años se ha creado consenso en el mundo académico y empresarial alrededor de los impactos positivos que produce la ética empresarial[1] en las organizaciones y en sus objetivos misionales: generar excedentes económicos, perdurar en el tiempo y producir bienes y servicios que el mercado demanda.
Es así como el desempeño financiero de las compañías, al ceñirse a un código de ética y una política de gobierno corporativo, se ve beneficiado cuando su valor bursátil aumenta como producto de la confianza generada por factores como la mayor percepción de transparencia, la existencia de códigos para solucionar los conflictos de interés, la mejor calificación y mayor diversidad interna de los órganos de gobierno.
Dicha relación se ha evidenciado y demostrado en diversos estudios, entre estos, uno realizado por DePaul University a 300 grandes compañías concluyó que el valor bursátil de las firmas que hacían un compromiso explicito de ceñirse a su código de ética era el doble del valor de las que no lo hacían[2]. En lo que respecta a la atracción de inversionistas, los individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores. En noviembre de 1999, el Social Investment Forum informó que más de US $ 2 trillones de dólares fueron invertidos en los Estados Unidos en fondos identificados como socialmente responsables, un incremento de 82% desde 1997. Esto representa cerca del 13% de los US .3 trillones de dólares administrados profesionalmente en los Estados Unidos, es decir, uno de cada ocho dólares[3].
En América Latina, una encuesta realizada por KPMG de México a altos ejecutivos de las ciudades de México y Monterrey indagando acerca de los beneficios que observan al implementar prácticas de Gobierno Corporativo, el 44% ve mejoras en su productividad, que es la prioridad de mayor peso, por ser esta pieza básica para obtener resultados financieros positivos; 39% en la imagen de integridad, ya que ayuda a obtener mejores calificaciones crediticias, que disminuyen el costo del capital y deuda, lo que atrae nuevos inversionistas, e incrementar el precio de su acción; 12% en la atracción y retención de talento, y 5% no ve ningún beneficio[4].
En cuanto a la imagen de la marca y su reputación, la ética se ha convertido en factor de diferenciación de marca que construye lealtad y confianza en el consumidor, factores que se ven reflejados en incrementos en las ventas, protección frente a nuevos competidores y variaciones en el precio.
Lo anterior se evidencia en variadas investigaciones. En un estudio realizado en 25 países en el año 2002 por Environics International se encontró que más de la tercera parte de los consumidores de los países estudiados creen que las grandes compañías “deberían hacer mas que dar dinero para solucionar los problemas sociales”. El mismo estudio encontró que cerca del 50% de los consumidores ha considerado castigar una compañía basados en sus acciones sociales y alrededor del 30% ha evitado comprar el producto de una empresa a causa de sus acciones sociales[5].
En América Latina, un estudio encargado por Acción RSE a MORI Internacional, en diciembre de 2000, encontró que el 37% de los consumidores chilenos ha considerado castigar, o efectivamente ha castigado a una empresa por una conducta irresponsable y el 74% ha conversado en el último año con amigos o familiares sobre el comportamiento social o ético de las empresas[6].
Tal supervisión del mercado y los consumidores puede ser particularmente difícil de combatir por parte de las compañías debido a la dificultad para medir la pérdida de ventas, identificar sus causas y mitigarlas.
En el marco de la Cultura Organizacional[7], entendida como la manera de ser y hacer las cosas en el día a día, la ética se convierte en un ingrediente que genera un sentido de identidad, aprendizaje continuo y mecanismos de control interno.
Estos mecanismos están auto-regulados a través de la implementación de un código que mediante la creación y refuerzo de valores y principios que guían comportamientos adecuados para cada situación, le dan sentido y significado a las actuaciones de la empresa y de sus miembros.
Un sondeo llevado a cabo en EE.UU. por la Walker Information determinó que solo el 6% de los trabajadores que piensan que sus jefes no se comportan correctamente se inclinan por permanecer en su empresa, mientras que el 40% de quienes creen que sus superiores son éticos desea continuar en su actual puesto de trabajo[8].
En lo que respecta al recurso humano, los códigos de ética[9] disminuyen el absentismo, mejoran las tasas de retención de los talentos y aumentan su lealtad[10] y compromiso. Debido a que disminuye las posiciones incomodas, da pautas de resolución de conflictos y la oportunidad de sentir que el impacto positivo de su labor concilia con sus expectativas de desarrollo humano: “los negocios son parte de la actividad humana y, por lo tanto, son intrínsicamente morales”[11].
En síntesis, los beneficios de la ética en la empresa tienen impacto directo en los resultados económicos y en el balance empresa/sociedad, el verdadero reto se encuentra en la inclusión de un modelo de empresa sostenible y socialmente responsable, lo que implica un arduo trabajo en la cultura organizacional y una decisión explicita y comprometida de los directivos en adaptar códigos de ética y de gobierno corporativo.
Por último, la persona como miembro de una organización debe afrontar el hecho de que sus decisiones y comportamientos afectan al sistema individuo/organización/sociedad y que a su vez las determinaciones de su organización lo afectan. Frente a esta perspectiva las empresas y los individuos, al momento de tomar decisiones de vinculación o continuidad laboral, deben establecer que tipo de contraparte es la adecuada, es decir, cada uno debe confrontar sus expectativas éticas y de responsabilidad contra las de su organización y viceversa.
[1] La organización, Business for Social Responsibility define: Ética empresarial como la manera en que una compañía integra valores esenciales como honestidad, confianza, respeto y justicia en sus políticas y prácticas así como en la toma de decisiones a todos los niveles.
[7]Edgar Schein define Cultura Organizacional como:“patrones compartidos de creencias básicas que un grupo ha aprendido gracias a que les han ayudado a resolver situaciones de adaptación externa e integración interna de forma adecuada para ser consideradas como válidas y por consiguiente, merecedoras de ser transmitidas a nuevos miembros como la forma correcta de percibir, pensar y sentir en relación con estas situaciones”.
[9]La ética es la disciplina que se ocupa de la conducta humana, más específicamente, de aquellos actos racionales y voluntarios de los cuales el sujeto puede hacerse responsable.
El sujeto moral de la ética es la persona, quien por medio de su inteligencia y libertad puede darse –construirse – a sí mismo un carácter más allá de los condicionamientos heredados por su temperamento. Y cada vez que el hombre elige, al mismo tiempo, se elige. Decimos entonces que el acto moral exige como condición el conocimiento, la libertad y la toma de decisión.
[10] Un estudio del Hudson Institute, encontró correlación positiva entre altos estándares éticos, compromiso y lealtad, y concluyo que los empleados que sienten que trabajan en ambientes éticos son seis veces mas leales que quienes consideran que en su organización no lo son.
[11] Fundación Chile Unido (2003, agosto). Ética empresarial: cuando los negocios no son sólo negocios. Revista Corriente de Opinión, numero 83.
En momentos de recesión, muchas empresas empeoran sus resultados. Pero otras muchas encuentran en estos momentos importantes oportunidades. En este artículo tratamos de dar las claves que nos ayuden a encontrar dichas oportunidades en los tiempos de crisis.
Es obvio que en momentos de recesión o crisis, la mayoría de organizaciones empeoran sus resultados. Sin embargo otras muchas encuentran en estos momentos oportunidades importantes. La pregunta es ¿por qué hay empresas que en momentos de recesión empeoran sus resultados mientras que otras los mejoran? ¿Estos tiempos de turbulencia ofrecen amenazas u oportunidades?
De hecho, actualmente se está en un momento en el que se empieza a salir del túnel (lo dice Greespan) al menos en Estados Unidos y en parte de Europa y algunos pueden preguntarse ¿hemos dejado / estamos dejando pasar una oportunidad?
Por citar un ejemplo de casos exitosos en tiempos de recesión, Bill Gates en una entrevista afirmó que en el periodo 1990-1993, Microsoft había crecido un 50%.
Básicamente las oportunidades en momentos turbulentos vienen en cuatro áreas:
Los competidores entran en posiciones defensivas haciendo recortes indiscriminados que les pueden hacer perder clientes, activos y talento
Los precios de los activos disminuyen aportando importantes oportunidades para adquisiciones. Según un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15% y un 35%.
Son momentos ideales para la construcción de marca debido a lareducción de precios de la publicidad. En la recesión de los años 90, Intel aprovechó para hacer inversiones de nueva tecnología y lanzó la marca “Intel Inside”.
Aprovechar la menor actividad para construir ventajas competitivas para el futuro. Por ejemplo, en la recesión de los años 90-91, Dell perfeccionó su gestión telefónica y el sistema de producción lo que le ha llevado a una posición de liderazgo.
Obviamente para explotar estas oportunidades, se debe llegar a esta situación con un plan perfectamente diseñado así como el suficiente dinero para poder ejecutarlo.
¿Por qué no hay más organizaciones que aprovechan las oportunidades que la recesión ofrece?
Muchas veces es un problema de actitud y de visión. Muchos directivos y empresarios asocian los momentos de recesión como un castigo y asumen que la organización debe ir en la línea del resto de compañías.
Por ello empiezan a recortar costes indiscriminadamente para “no perder demasiado” llevando a la organización a situaciones problemáticas en el largo plazo. Pensar en el corto plazo, aunque puede ser una actitud “natural” no es la más adecuada. Jack Welch, famoso ex-directivo de General Electric, dice “gestionar una organización pensando en el corto y largo plazo es muy complicado. Pocas compañías son capaces de hacerlo”.
Por ello, un elemento clave es enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo, preparándose para cuando vuelva el ciclo positivo.
Ya hay muchas organizaciones que entienden esto. Según un estudio de PriceWaterhouseCoopers, en Europa, los consejeros delegados han procurado preservar aquellas actividades importantes para el futuro de las empresas: el 84% asegura no haber recortado su presupuesto de I+D, el 72% no haber rebajado sus gastos de expansión y el 77% afirma no haber cerrado fábricas u oficinas. El 53% afirma haber apostado por ajustar el tamaño de sus empresas reduciendo personal y subcontratando aquellas funciones menos importantes de la compañía.
Algunas “recetas”
Aunque es posiblemente algo tarde para usar estas “recetas”, más vale tarde que nunca:
Tener un plan estratégico (y sus respectivos planes de contingencia) para balancear entre la estrategia a corto y largo plazo. Se debe conocer donde se está y hacia donde se dirige la organización haciendo partícipe a todo el equipo.
- Focalizar en los mejores clientes. Citando el libro “The Loyalty Effect”, un incremento en la retención del 5% aumenta la rentabilidad entre un 40% y un 95%. Emplear herramientas CRM puede ser muy importante.
Reducir costes de manera estratégica. Es importante que esta reducción se haga con una clara visión en el largo plazo y valorando siempre el valor percibido por el cliente. Los costes “recortables” son los que aportan poco valor al cliente.
Actuar rápido pero con tranquilidad
Focalizar en las actividades del core business de la compañía
Fidelizar a las mejores personas
Mejorar la comunicación con los empleados, inversores, clientes, proveedores, ?
El actual clima económico esta siendo algo mas que un simple reto para todas las empresas, no importa su tamaño o su giro, ya que otra vez y otra y otra, y se escucha a la gente decir: “Es que son tiempos difíciles”. Pero ¿realmente está usted dando hoy los pasos correctos para asegurar que su empresa salga bien librada de esta interminable crisis cuando los polvos del remolino se calmen? La primera cosa que haría cualquier directivo en un período de crisis es apuntar hacia una reducción de costos en la fuerza de trabajo. Pero para desarrollar un “plan de negocios para una recesión”, Philip Kotler, autor de múltiples libros y reconocido gurú de la mercadotecnia aconseja “Por favor no dejen todo en manos del departamento financiero, ya que su criterio es cortar todo lo que considera como gasto muy alto, y le dirán que se debe detener la mercadotecnia, cuando la mercadotecnia es el único elemento que le permitirá a su empresa salir del bache y mantener la demanda”. En vez de eso Kotler, quien dio una plática a profesionales en mercadotecnia, sugirió a las empresas que formaran un equipo multi-funcional, para llevar a cabo e implementar estrategias de ajuste. Ajustando la mezcla de Mercadotecnia: “Posiblemente existen algunos segmentos débiles en su cartera de negocios que pueden eliminados porque muchas empresas dedican cantidades desproporcionadas de tiempo para resolver pequeños problemas, respecto de su negocio total, Por lo que el Señor Kotler al igual que Peter Drucker, reconocido autor sobre temas de administración, señalan que la administración debe enfocarse a las oportunidades no a los problemas. Otra forma de mejorar su cartera de negocios es hacer en este momento una evaluación de los mercados que usted esté en posibilidad de dominar o seguir dominando después de la recesión. Abandone los mercados donde usted sea él numero tres, o cinco y no pueda nunca llegar a ser el número dos o el número uno. ¿Por que desperdicia su tiempo? En el negocio de la comida, por ejemplo, los supermercados siempre quieren ser el número uno o número dos en los mercados de grandes volúmenes, pero hay segmentos que son cubiertos por pequeños negocios – las llamadas “tiendas de la esquina”- que atienden segmentos diferentes a los de las grandes super tiendas, por lo que es indispensable investigar e identificar nuevos segmentos de mercado y su potencial que no puedan ser atacados por debilitados competidores o que no les interesen y que pudieran ser mercados atractivos para usted”. Ajustando la mezcla del Consumidor: Dentro de cada segmento de mercado se pueden tener clientes no rentables o elevar los costos. Los bancos grandes se están moviendo hacia el cobro por todos sus servicios a fin de ahuyentar al 40 por ciento de sus actuales clientes no redituables, y van apareciendo bancos no tan grandes que atraen clientes que los grandes no quieren o atraen clientes que no se sienten bien tratados por ellos. Aplique un análisis de costo sobre cada uno de esos clientes. Esto requiere que se calcule todo lo que consumen esos clientes durante su relación de negocio, para así saber proteger a sus mejores clientes añadiendo valor a sus ofertas o darles mejores condiciones de precio y así conservar a los clientes que se desea conservar: A los clientes redituables. Trate de estandarizar, a bajo costo, las relaciones con sus clientes. Esto se puede hacer, por ejemplo, que los pedidos puedan ser hechos a un bajo costo si los hacen a través de un sistema interconectádose con ellos por computadora o en una forma más sencilla, aceptando órdenes por medio de Fax. Reduzca sus costos sin reducir el nivel de servicio a su cliente. “Cambie a ordenes telefónicas – No envíe a un vendedor cada vez que reciba una llamada de un cliente a menos que sea estrictamente necesario.” Los costos que se producen en el campo de ventas pueden ser drásticamente reducidos al tener gente de ventas trabajando desde su casa como lo hizo la compañía de computadoras Compaq. En vez de tener personal en una oficina central, el personal de ventas esta en su casa y la oficina del vendedor es su lap top. Esto trae grandes ahorros en renta de espacio e instalaciones de una oficina como a la que estamos acostumbrados; con esto la empresa Compaq logró beneficios del 30% en productividad. Otros enfoques incluyen cambiar de pago de nómina fijo al pago a destajo. En este escenario el resultado es una contribución marginal, no de volumen. Haciendo esto el enfoque será cuanto dinero se logra comparado contra cuantasunidades vendidas. Otro gran cambio es utilizar el telemarketing, el correo directo, y la mercadotecnia por la Internet, o sea, estamos cambiando del tiro con escopeta al tiro de precisión. Ajustando la Mezcla de Producto: Revise y evalúe en términos de contribución a las utilidades de su negocio lo que está vendiendo y elimine los productos y marcas más débiles y las extensiones innecesarias de líneas. Por ejemplo, es política de Procter & Gamble, mantener su porcentaje de gasto en mercadotecnia respecto de las ventas por abajo del 25% llegando a veces hasta el 20%. Para esto, están identificando productos que no se están vendiendo, enfocándose en sus productos líderes. Seguramente usted también defenderá a sus productos triunfadores, y desde el punto de vista de la respuesta del consumidor antes que pase la situación de crisis, usted puede pensar de inmediato en la introducción de productos en empaques más económicos o introducir marcas más económicas que las que está manejando, haciéndose usted mismo la competencia, así el consumidor tendrá una alternativa más para comprar, pero de todas maneras ese gasto irá directo a sus utilidades. Otra estrategia recomendable es tener una amplia gama de productos con diferentes precios, para diferentes mercados objetivo. El Sr. Kotler dijo: “Una cadena hotelera, por ejemplo, debería tener varios niveles de precios para poder enfrentar una crisis.” La empresa Marriott ha implementado este enfoque. “ Un huésped puede quedarse en el Marriott Marquis por $350 dólares la noche, en el Marriott normal por $180 dólares, en el motel Courtyard por $80, y en el Fairfield Inn por $50, así que cualquiera que sea la situación económica, están capturando a muchos clientes con su sistema”. Esto permite tener diferentes ofertas para diferentes capacidades y necesidades, pero el cliente se queda en la organización y su dinero también. Ajustando la mezcla Mercadotécnica: Una de las grandes preguntas actuales que enfrentan las empresas es el dilema de la participación marginal de mercado. Una gran cantidad de compañías y consumidores demandarán precios cada vez más bajos y se mostrarán listos para cambiarse con las empresas que se los ofrezcan porque buscarán sustitutos más baratos. Es lógico que si la empresa no hace nada y mantiene sus precios actuales durante una recesión, seguramente perderá clientes y obviamente participación de mercado. Si, por otro lado, reduce sus precios entonces perderá un gran margen de utilidad.” ¿Entonces cuál es la mejor estrategia? Lo más inteligente que usted puede hacer es mantener su participación de mercado (no perder a los clientes que le interese conservar) ya que recuperar esos clientes después de la recesión está probado que es más difícil, ya que sus competidores los están atendiendo y probablemente ya hasta les puso “la alfombra roja”. Así que, piénselo, es mejor que usted reduzca ahora sus precios para conservar a sus clientes. Sin embargo, al reducir sus precios, asegúrese de mantener vigente su actual lista de precios, no la modifique, pero aplíquela utilizando técnicas estándar de optimización a esa lista original, tales como: rebajas, descuentos por volumen, descuentos por pagos anticipados en compras y bajos intereses de financiamiento. Al terminar el período de crisis puede ser difícil restablecer su nivel de precios posteriormente si bajó los precios actuales de su lista de precios vigente, ya que los clientes no van a estar dispuestos a aceptar una variación hacia arriba de los precios a los que estaban acostumbrados. Piense en el poder de los descuentos por volumen de compra, dice Kotler, ya que no puede ser subestimado y aconseja que la Internet, puede ser una valiosa herramienta para hacerlo. Una mejor estrategia que la de hacer descuentos en el precio es añadir valor a los bienes y servicios – y se puede lograr con argumentos como “instalación gratuita”, “capacitación para mantenimiento”, y “garantías más amplias o por más tiempo”. Por ejemplo, se le dice al cliente en la negociación: “No puedo bajar mis precios, pero le ofrezco asesoría que le ahorrará la misma o una mayor cantidad de dinero y así recibirá un precio mas bajo”. Como explica el Sr. Kotler, hay algunas empresas que están extremadamente familiarizadas con el negocio de sus clientes y pueden asesorarlos con expertos para que logren ahorrar dinero en sus propios negocios. Baxter, que es una empresa proveedora de artículos para hospital, ofrece un buen ejemplo de valor agregado. “Ellos dan puntos de crédito a los hospitales que compran sus productos – tal como lo hacen las líneas aéreas a los viajeros frecuentes.” Estos puntos pueden ser canjeados para compras de productos o por días de consulta. Baxter mantiene y pone a disposición de sus clientes 12 equipos de consultores, cada uno con una especialidad diferente. Un equipo, por ejemplo, ayuda al mejoramiento de la administración de sistemas de información de sus clientes mientras que otro equipo puede ayudarlos a manejar mejor sus desperdicios médicos. Como lo maneja la empresaBaxter, la consultoría es tan útil que los clientes utilizan sus puntos en su mayor parte para esto, para “pagar” la consultoría. Kotler también recomienda ajustar los canales de distribución. Usted puede ver si sus distribuidores actuales compartirían también las pérdidas que pueda tener. “Cambie algunos de sus productos, especialmente las marcas económicas a canales menos costosos, tales como tiendas de descuento”. Cámbiese a los canales que están creciendo, dice Kotler, y vaya disminuyendo su presencia en aquellos que se están haciendo más pequeños. Este puede ser el momento de incrementar su energía mercadotécnica y su fuerza de ventas a todo lo que da. Algunas empresas escogerán precisamente un período de crisis para usar este tipo de estrategia de ataque. En cada crisis trae una brillante oportunidad disfrazada, cuando se observa en forma creativa. Puede ser que su empresa esté en una situación más feliz que la de sus competidores que están sufriendo la misma crisis también. Si ellos sufren mas que usted, y su empresa tiene los recursos, no necesariamente económicos, sino también de creatividad, entonces puede incrementar ahora mismo su participación de mercado y poner a su competencia contra la pared, pero ¡hágalo antes de que lo pongan a usted!. Si en este momento usted no va a ser un atacante, entonces si tendrá que reducir su presupuesto de publicidad. “La publicidad no trabaja a corto plazo”, explica Kotler. “Su propósito básico es crear una participación en la mente de los consumidores para que reconozcan la marca y el cliente se sienta bien al comprar ese producto. Por lo tanto la publicidad no provoca al cliente a salir corriendo a comprar ese producto, es decir, no es un incentivo”. Si usted está buscando eso, un incentivo para que su cliente salga disparado a comprar el producto, entonces cámbiese a la promoción. Cambie su mensaje hacia el valor que significa un ahorro en el precio, incremente el uso de cupones de descuento, haga rebajas de centavos, etc., y considere hacer concursos y rifas. Y lo más importante: Sea Creativo. “En cada crisis hay una brillante oportunidad disfrazada, cuando se le mira creativamente “. Negocie y presione a los medios masivos que esté utilizando para conseguir precios más bajos en sus tarifas ó cámbiese a medios más económicos. “Algunas empresas utilizan el sistema de pago de publicidad por resultados”, de ahí que las campañas no efectivas reciben una penalidad en forma de porcentaje. Esto significa que si el mensaje no llega al auditorio prometido o no se tiene el nivel de audiencia ofrecido, entonces habrá penalidades para el medio y el patrocinador pagará al medio menos de lo convenido. Ajuste el Costo por Pagos de Nómina y Otros Costos: La regla para evaluar el gasto de su nómina actual se basa en la siguiente pregunta: ¿Este gasto añade algún valor agregado para el cliente en todo lo que su empresa hace?. Los negocios se están redefiniendo a sí mismos como que deben estar enfocados hacia el mercado y hacia el cliente. Recuerde que su único activo valioso no es la empresa sino sus clientes y la duración de la vida de su cliente como cliente real, es decir, que siga comprándole a su empresa. De hecho, debe haber una gran cantidad de investigación que se refleja en los números de sus estados financieros y que pudieran mostrar que estas investigaciones han sido poco o nada efectivas. Los estados financieros no incluyen las cuatro cosas más importantes de su negocio: 1) Su base de clientes y las relaciones que en su empresa se han desarrollado con ellos. 2) su capital humano – el valor de sus empleados y sus conocimientos. 3) el valor de sus marcas, y finalmente 4) el valor de sus relaciones con los canales de distribución. Contrate con proveedores externos aquellas actividades que otros puedan hacer mejor y más barato, lo que se conoce como “out – sourcing”. “Nike, por ejemplo, no es un productor de zapatos porque contratan su producción por fuera. Así es más fácil generarmayores utilidades cuando alguien distinto de su empresa les produce sus artículos.” Considere rentar en lugar comprar. Es conveniente hacer números, piense que si alguien confiable le manufactura sus productos, entonces usted no invierte en maquinaria e instalaciones ni es responsable de todo lo que implica manejar un grupo de empleados y obreros. Por supuesto también es importante incrementar su liquidez reduciendo su capital de trabajo. “Reduzca sus inventarios”. Piense en un sistema de producción “Justo a tiempo”. La adecuación masiva al cliente es una forma de reducir el capital de trabajo. Esta es una de las razones por las que Levis está cambiando a la adecuación masiva de sus pantalones de mezclilla. ¿Qué es la “adecuación masiva?” Bueno pues piense en que se pierde mucho dinero adivinando que tallas y estilos poner en los anaqueles de las tiendas que ofrecen los productos Levis. Es decir, esto significa trabajar de acuerdo a la demanda, no a su capacidad de almacén. Computadoras Dell también ofrece un excelente ejemplo de esta estrategia. “Dell,” explica Kotler, “es la única empresa de computadoras, aparte de Gateway, que tiene un inventario para siete días. Ellos solo ponen su orden. Dell no requiere llenarse de partes para computadora y hacerlo con su capital de trabajo”. Estas empresas cobran a sus clientes en 20 días, y pagan a sus proveedores en 60 días. Con inventarios prácticamente en cero, tener cobros más rápidos que los pagos, eso sí es una máquina de hacer dinero en forma inteligente. Si después de emplear estas estrategias a usted le parece que éstas no son suficientes y que se deben tomar mas acciones, entonces pudiera ser necesario pensar en reducir algún personal. Toda la gente que ha tenido un entrenamiento en mercadotecnia, incluyendo a Philip Kotler, se declaran fuertemente contra la adulteración o cambios en producto para bajar el precio y la calidad de la marca, aún cuando en un clima de crisis parezca tentador hacerlo. En casos como este, usted seguramente encontrará que la barrita de dulce es más pequeña o el caramelo es sensiblemente mas chico que como antes era, aunque el precio siga siendo el mismo o ligeramente mas barato, o que ya no sabe tan sabroso como antes, el cliente piensa (y difícilmente se equivoca) que seguramente sustituyeron los ingredientes originales por otros más baratos. En casos como este hay un peligro inminente de perder grandes cantidades de clientes y en consecuencia participación de mercado, que ganará un competidor inteligente que no se preste a adulterar su producto. No lo abaraten. No abandonen su actual posicionamiento ya que será muy difícil recobrar el lugar que antes se tenía si la gente lo rechaza. Recuerden siempre, en una recesión, la meta es sobrevivir, no lograr las más altas utilidades.
¿CUANDO NOS ENCONTRAMOS ANTE UNA EMPRESARIO RESPONSABLE SOCIALMENTE? La visión de la empresa respecto a su filosofía , metas y políticas, en el marco de la sociedad ha ido transformándose en la última década. El factor fundamental para este cambio está relacionado con el mayor protagonismo de los consumidores, y la fuerza trascendente que opera desde el mercado. En esta era los productos y sus responsables, son sujetos a un control exhaustivo continuo en función de valores que van más allá de la calidad y eficiencia.
En este criterio interviene de manera sustancial un nuevo concepto que prevee y atiende no solo las necesidades propias de un producto / servicio con mas ética , el nivel de compromiso de la Empresa con la sociedad es fundamental, siendo ponderado cada vez con mayor incidencia en las expectativas de los consumidores.
El nuevo concepto interpreta la estrecha relación del éxito de sus negocios con la percepción del cliente según el grado de compromiso o involucramiento social .
Compromiso con la Comunidad
El Compromiso con la Comunidad se refiere a las diferentes acciones tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos que dirige hacia las comunidades en las cuales opera. Cuando estas iniciativas se diseñan y ejecutan em forma programada y estratégicamente, no sólo se entrega un valor agregado a los receptores, sino que además estas iniciativas refuerzan la reputación de las empresas, sus marcas y productos en las comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales , así como en el resto del mundo. los esfuerzos de las empresas están siendo motivados por los beneficios económicos que conlleva um mayor involucramiento con la sociedad. Esto incluye el incremento de las ventas, mejora en la moral de los empleados, refuerza la habilidad de competir en el mercado regional, como consecuencia de empleados calificados y el ser un “vecino predilecto” de la comunidad. Muchas empresas también reconocen la oportunidad y necesidad de destinar recursos privados hacia problemas sociales particulares, supliendo el rol del gobierno en distintas áreas.
Cómo elaborar un Plan de Acción Social
Buscando un modelo de lineamiento sobre planes de Acción Social de Empresas, es importante considerar y evaluar como punto de partida los aspectos que definen la capacidad estratégica de una compania y sus prioridades. Esto es oportuno en función de marcar de manera global la situación y las necesidades de la Empresa. Como una etapa posterior se determinan los modelos o programas que se ajustan con mayor precisión a sus objetivos.
Un Plan contempla generalmente tres opciones de programas, los mas utilizados en este tipo de requerimientos.Estos son:
Los beneficios de la Responsabilidad SocialEmpresaria.
Las empresas comprometidas con la responsabilidad social experimentan importantes beneficios tanto cuantitativos como cualitativos.
Perfomance Financiera
Reducción de Costos Operativos
Imagen de Marca y corporativa
Acceso al Capital
Perfomance Financiera
El negocio y comunidades de la inversión han debatido por mucho tiempo si existe una conexión real entre las prácticas de negocio socialmente responsables y la actuación financiera positiva.
Varios académicos han mostrado esta correlación. En un estudio , citado en Business and Society Review (1999), mostró que 300 corporaciones que honraban sus codigos de ética con la caracteristica de ser expuesta a la comunidad resultaron de una perfomance de dos a tres veces superior respecto a aquellas que no lo habian considerado,significando sin duda un valor agregado diferencial. Un reciente estudio de la Universidad de Harvard demostró también que aquellas empresas con paquetes accionarios compartidos con sus empleados mostraron una proporción de crecimiento cuatro veces mayor, y de ocho veces el crecimiento de empleo en relacion al paquete solo para accionistas.
David Lewin, Profesor de la UCLA, por encargo de la compania IBM ha estudiado la relación entre las donaciones corporativas y el desempeño corporativo de la empresas. A través de la misma pudo corroborarse que las companias con prácticas sociales filantrópicas obtenian tasas de retorno a sus inversiones muy superior a las expectativas.
Reducción de Costos Operativos
Diversas iniciativas de CSR, particularmente en el focus medioambiental , logran reducir costos significativamente , reduciendo gastos e improductividad. Por ejemplo, las que apuntaron a reducir emisiones de gases contribuyeron a optimizar la capacidad energetica, reduciendo asi gastos innecesarios. También las alternativas de reciclaje generan ingresos extras. Existen diversos ejemplos prácticos sobre ahorros significativos mediodioambiental. Por ejemplo la Dow Chemical Co y la National Resource Defense Council establecieron un alianza con el objeto de reducir la produccion de 26 quimicos toxicos a sólo uno . Por esta razón han logrado ahorrar 5,4 milones al año, y como beneficio adicional la calidad de sus productos.
En el año 1997, una encuesta hecha a 150 ejecutivos dirigida por la Whirlpool Foudation, Working Mother Magazine y Family Newsbrief encontró una relacion directa entre los programas y distintas iniciativas del area laboral , como salud, bienestar, cuidado de bebes y tercera edad, con el resultado de obtener importantes beneficios tales como reducción del ausentismo y rotación, mayor satisfacción de los empleados y los consumidores, reducción de costos de salud, etc.
Mejora de la Imagen de Marca y Reputación
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresaria. Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de su reputación entre el público, así como de su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados.
La participación activa en actividades de la comunidad,genera una reputación positiva con los empleados dentro de la empresa. Según un estudio de Hill and Knowlton and Yankelovich Partners, los estadounidenses piensan más favorablemente de aquellas empresas que focalizan sus esfuerzos filantrópicos en la donación de productos y el estímulo del voluntariado de los empleados en la comunidad. Sólo un pequeño porcentaje consideran que “dar una gran suma de dinero” es la acción corporativa más impresionante. Empresas líderes son frecuentemente citadas en los medios de comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente responsables. Muchas de las listas anuales sobre empresas incluyen la participación activa en la comunidad como parte de los parámetros a medir. Por ejemplo, la revista Fortune, sitúa la “responsabilidad social” entre los ocho criterios usados en su encuesta anual de las Empresas más admiradas, conjuntamente con solidez financiera y calidad en la administración.
Las empresas han utilizado la responsabilidad medio ambiental como una manera de reforzar su reputación o imagen de marca, lo que, en retorno, ha servido para incrementar las ventas y atraer capital de inversión. En los Países Bajos, el valor en el mercado de ITT Nokia para televisores de 24 pulgadas se incrementó de 57% y su ingreso bruto de 73% un mes después de que una revista de consumidores los calificara como los mejores productos, basándose en parte, en el consumo de energía, el reciclaje y la utilización reducida de materiales dudosos. En los EEUU, los consumidores gastan aproximadamente 110 billones de dólares en productos que identifican como “socialmente o ambientalmente progresivos”. Asimismo, las empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios están comenzando a ganar beneficios de instituciones financieras y compañías de seguros, según un informe del Aspen Institute efectuado en 1999.
En la economía global, la imagen de marca y la reputación están entre las más valoradas fortalezas. Prácticas de marketing responsable, por naturaleza, son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión del público con respecto a una empresa o a su marca. Una buena reputación por integridad y un fuerte compromiso con los consumidores puede generar lealtad y confianza y proveer un espacio de confianza en tiempos de crisis, teniendo un público más tolerante y más propenso a restaurar su confianza cuando la crisistermina. Del mismo modo, prácticas de marketing responsable que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad
Acceso al Capital:
Los informes de Foro de Inversión Social revelan,que hubieron más de $2 billón en recursos orientados a las ética, el ambiente, y la responsabilidad social corporativa en el EE.UU. en 1999. La figura ha crecido de $639 mil millones en 1995, a $1.185 billón en 1997, a $2.16 billón en 1999. Es fácil advertir que las compañías que demuestran responsabilidades éticas, sociales,y medioambientales tienen acceso disponible a capital ,que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener.
Si alguna vez te has pasado horas de horas buscando en tu menteideas para el nombre que le pondras a tu producto, o talvez a tu empresa, seguramente te divertirá esta parodia de Dilbert que ilustra perfectamente el algunas veces estresante proceso de elegir el nombre comercial para nuestro producto.
La “máquina de Dios” sigue el curso que esperaban los científicos. Lograron que las partículas circularan en ambas direcciones del túnel.El Atlas fue diseñado para responder preguntas como cuál es el origen de la masa de las partículas, por qué si en el Big Bang se creó igual cantidad de materia y antimateria sólo se observa materia en el Universo que nos rodea. La explicación de especialistas
Un segundo haz de millones de protones lanzado hacia el acelerador LHC del Laboratorio Europeo de Física de Partículas (CERN) logró completar una vuelta completa en sentido contrario a las agujas del reloj, informaron los expertos del organismo.
Este segundo haz invirtió, sin embargo, casi el doble de tiempo del que empleó el que se había inyectado antes en sentido de las agujas del reloj, y que circuló en una hora por el gigantesco túnel de 27 kilómetros que constituye el LHC, Gran Colisionador de Hadrones.
Para llevar a cabo hoy el arranque del LHC, todas las piezas debieron ser enfriadas a la temperatura de 271 grados bajo 0, un proceso que llevó casi año y medio.
El hecho de lograr que circularan partículas, aunque a energía débil, en ambas direcciones del túnel -aunque no a la vez- superó las expectativas de los expertos.
Con esto los científicos han conseguido más de los que tenían previsto para el día de hoy.
En principio, el objetivo para hoy era conseguir que los protones circularan de manera estable por el acelerador, el más potente construido nunca, a una velocidad mucho menor de la que tendrán en los próximos meses, cuando la máquina funcione a pleno rendimiento y se intente la colisión frontal de partículas.
El Atlas fue diseñado para responder preguntas como cuál es el origen de la masa de las partículas, por qué si en el Big Bang se creó igual cantidad de materia y antimateria sólo se observa materia en el Universo que nos rodea.
Por su parte, Daniel Elvira, científico argentino que actualmente se encuentra trabajando paraFermilab, laboratorio de física de altas energías ubicado en Chicago, Estados Unidos, explicó en C5N que “el proyecto tiene como objetivo recrear los orígenes del cosmo“.
“Este experimento históricos busca entender las leyes físicas“, asegura Elvira, quien participó de la “Máquina de Dios”.
Ocho científicos argentinos Son ocho los científicos argentinos que trabajan en el centro de investigación.
Por la Universidad de La Plata están María Teresa Dova, Fernando Monticelli, Xavier Anduaga y Martín Tripiana, y por la UBA, Ricardo Piegaia, María Laura González Silva, Gastón Romeo y Francisco González Pinto.
En el pasado, la televisión sólo era distribuida por cable (televisión por cable), por satélite, o sistemas terrestres.
Los primeras formas de televisión por internet es por el “Video Streaming” que es el vídeo seleccionable desde algún lugar de Internet, normalmente un sitio web (Página de internet), o desde un programa.
Actualmente con el aumento de las velocidades de conexión a Internet, el avance de la tecnología, el aumento del número total de internautas en línea, y la disminución en gastos deconexión , se ha hecho cada vez más común encontrar el contenido tradicional de televisión accesible libremente y legalmente sobre Internet. Además, han aparecido contenidos de televisión solamente disponibles en Internet que no es distribuido vía cable, satélite, o sistemas terrestres.
La televisión por Internet utiliza las conexiones de Internet para transmitir vídeo desde una fuente (host u origen) hasta un dispositivo (normalmente el usuario), estas son algunas de las formas para hacerlo:
Ver televisión corriente (ya sea por conexión directa desde un ordenador, Set-top box) o en un ordenador o dispositivo portátil (como un teléfono móvil)
Viendo un canal en directo, o permitiendo al espectador seleccionar un programa para ver en el momento “Video-on-Demand” o VoD
Viendo algo de manera económica, desde vídeos caseros a caras producciones profesionales
Publicidad interactiva
Este medio tiene variedad de contenido, algunos con protección para no permitir su copia, y otros que pueden ser grabados. Las suscripciones de Internet TV pueden ser de pago, gratis y sustentado por propagandas.
Las limitaciones de este medio son las del ancho de banda que consumía el “Streaming”, este era el problema primario, ya que estos utilizaban poco ancho de banda y el resultado era la pobre calidad de imagen. La BBC implementó un códec llamado (Dirac), que facilitó la transmisión de vídeos escalables, de alta calidad. El códec era libre para transmitir vídeos a través de la red.
La televisión por internet se volvió más interesante, algunas compañías hicieron ofrecimientos para desarrollar sobre la existente televisión paga, para que se vuelvan TV a través de internet, mientras puedan tener el control sobre la cantidad de veces que el medio es usado. Es para proteger las suscripciones existentes del “Pay per view”, (Pago por emisión, en español), este el el modelo existente. Además, los problemas de derechos (Copyright) asociados con la distribución de la misma. El desafío mantener las protecciones de copyright y los beneficios asociados al mismo, no se lograron, y obligo a otra forma de entregar los vídeos
“Video on Demand” (Vídeos bajo demanda). Esta es una idea diferente, ya que es interactiva, requiere que el usuario seleccione el/los vídeo/s que desea visualizar. El uso de los protocolos de internet, para proporcionar dos vías de comunicación que dio lugar a otra forma de interacción multimedia, por ejemplo seleccionando entre varias cámaras el ángulo que uno desea, votar en el show que se esta mirando, u ordenar un producto o un demo.
La televisión gratuita por internet esta disponible a través de una página web, sin necesidad de ningun otro elemento
El corazón de este tema, es que la televisión vía satelite, o cable, utiliza el mismo modelo, es una plataforma abierta, que cualquiera puede acceder, usar, y crear con el sistema de código abierto (Open Source), los estándares (open Standards), y los formatos abiertos (Open formats)
De esta manera se crean valuables e interesantes contenidos que tienen la oportunidad de distribuirse directamente a una audiencia muy amplia, algo imposible con los métodos anteriores (sistemas cerrados, software cerrado, redes cerradas). El modelo abierto, ha sido utilizado a través del mundo por televisión local y canales independientes, apuntando a los “huecos” de la audiencia, o crear ambiente colaborativo para la producción de medios.
El primer país en implementar su propia Internet TV fue Chipre (Cyprustv.com) en Marzo de 2006, este proyecto fue creado por Dean Di Libero usando el sistema operativo Narrowstem telvOS.
Este tipo de servicio es creado y sustentado por grandes empresas que brindan telecomunicaciones, se esta viendo una amplia gama de competidores de los proveedores de televisión por cable y proveedores de red. Esto es el sucesor de la televisión paga, o televisión por cable, televisión por satélite, esta es paga, brindando servicios de televisión de alta calidad, vídeo bajo demanda y grabación de vídeo digital.
Europa y Asia son los pioneros en implementar esta tecnología, se espera que en sólo unos pocos años se conviertan en el principal sistema de televisión paga. Los proveedores en los EE.UU. no muestran demasiado interés sobre esta tecnología. Internet TV es más interesante que la televisión por cable, inclusive en países que la infraestructura es muy mala, como India y China.
La Plataforma en la que trabaja la red es elegida por el operador, para proveer la Televisión por internet Los servicios están limitados a lo que ofrezca el proveedor, esto quiere decir, puedes obtener solo por lo que estas pagando (canales y servicios)
El 27 de Julio de 2007 la BBC lanzó su iPlayer (como un software de versión de prueba) al Reino Unido, un sistema pago , con licencia para obtener contenidos de la BBC a través de Internet.
Existen muchas maneras de transmitir vídeo a través de una red IP y muchas palabras que se han puesto de moda se han aplicado a estas varias maneras. Muchas de ellas tiene un uso completamente intercambiable incluso por profesionales de la materia.
La corriente actual es la de restringir el término IPTV a aquellos servicios cuyo tramo final hacia el espectador es operados y controlado por alguna compañía. Esto permite cierto nivel de garantía en el servicio. Adicionalmente, un servicio de IPTV requiere que el vídeo y el audio sean transportados por un sólo flujo MPEG2 a través de la red IP.
Actualmente por televisión por Internet se entiende que son aquellos servicios ofrecidos a través de Internet pero en los que el proveedor no tiene el control de la transmisión final.
Otras servicios como la televisión están disponibles a través de internet pero estos envían el vídeo y el audio en flujos distintos a través de la red IP.
Mientras que estas diferencias deberían ser irrelevantes para el consumidor, la tecnología subyacente empleada es bastante distinta y afecta directamente al rango y calidad del servicio que puede ser alcanzada. Los usuarios de IPTV están limitados a un relativo pequeño rango de programas pero consiguen una gran calidad. Mientras que en la televisión por internet los usuarios pueden acceder a varios miles de canales de todo el mundo pero sin ninguna garantía de ser capaces de verlos en todo momento.
Servicios como YouTube generalmente ofrecen tanto contenido generado por los usuarios más que programas producidos profesionalmente o películas agrupadas en canales.
Otros nombres para la televisión por Internet[editar]
Ni siquiera es necesario disponer de servidor propio, existen Webs que ofrecen este tipo de servicios, destacamos: Operator11,Ustrem que permite añadir a tu Blog o a tu propia página, la señal que emite y que clasifica las emisiones en función de la gente que lo vé, Stickcam, probablemente el mas conocido de este tipo de servicios, BlogTV y el esperado Mogulus un servicio que todavía está en fase beta pero que promete avances espectaculares en este tipos de servicios.
Crea productos prácticos: Recuerdo perfectamente que hace algunos años era casi inconcebible imaginar que el agua se vendería en botellas o hasta en bolsa. Ahora sin embargo encuentras en el supermercado y en cualquier tienda no solamente el agua sino guacamole, tortillas, salsas y mil productos en bolsa que simplemente los tomas y los usas. Si observas detenidamente, encontrarás un buen nicho de negocios en la invención de productos prácticos. Crea productos novedosos: Cada día aparecen en el mercado artefactos sofisiticados que al principio por su alta tecnología tienen un alto precio pero que con el tiempo se han convertido en productos al alcance y gusto de todos. Las impresoras de tinta a color, las computadoras, iPods, consolas de juegos, televisores de plasma y hasta juguetes a control remoto son inventados y fabricados en la mente de aquellos que convierten la alta tecnología en productos de consumo. Crea productos para emergencias o contingencias: Los chalecos salvavidas, las linternas de largo alcance, los equipos de rescate, mangueras de bomberos, equipo para ambulancias y mil artículos más han sido inventados por personas que desarrollan un anhelo por mejorar y hacer más efectivos los sistemas de rescate o los mecanismos de acción en caso de desastres. Un nicho que a la vez de ser muy buen negocio es un segmento muy noble. Crea productos para mejorar la comunicación: este es un segmento de negocios que nunca ha encontrado su límite. Desde el telégrafo, los radio transmisores, bippers hasta los celulares o los teléfonos satelitales, los sistemas mejorados de comunicación son bienvenidos en todas partes del mundo y mejor si las soluciones representan mejoras en los costos. Si eres una persona creativa y conoces de electrónica, seguramente podrás aportar muchas ideas que permitan desarrollar o crear nuevos medios de comunicación en tu comunidad. Crea productos en internet: desde que comencé a usar Internet hace 10 años, he visto con asombro como cada día aparecen novedosos sitios con productos extraordinarios que hacen más confortable y productivo el uso del internet. He visto como jóvenes de 20 años han creado desde sus dormitorios en la universidad los portales más grandes que se han convertido en multi millonarias empresas como Yahoo, Amazon, Twitter, Facbook, Ebay y no podría dejar de mencionar a google.com Y es que en internet, los límites no existen. Si conoces del tema, seguramente encontrarás mil ideas que te ayudarán a crear productos novedosos que podrías convertir en excepcionales negocios. Para terminar, considero que esta es tan solo la primera parte de las ideas que deseo proponerte para comenzar a desarrollar en tu mente inventos de productos y soluciones que podrías implementar. Pero hay mucho más! Hay gente a tu alrededor creando música, creando videojuegos, creando diseños de ropa cada vez más juveniles y novedosos, creando platillos de comida o diseños de modernos edificios. En fin, este post me inspira a celebrar la creatividad del hombre que cada vez nos asombra con sus posibilidades.
El plan de negocios es un documento que se utiliza para analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial. También es útil durante la puesta en marcha, para guiar las operaciones. El plan de negocios resume las variables producto/servicio, producción, comercialización recursos humanos, finanzas, costos y resultados.
Comienza con una síntesis englobadora llamada Resumen Ejecutivo a continuación presenta una introducción y luego el cuerpo principal, integrado por capítulos o secciones en lasque se aborda el proyecto desde distintas perspectivas.
Es fundamental incluir en el Plan de Negocios los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que se operará, y un análisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan elentorno.
Para desarrollar el cuerpo central se parte del análisis de la competencia, se establecen las oportunidades que existen en el mercado y los rasgos que van a diferenciar el negocio o factores críticos de éxito. Luego, el Plan de Negocios se convierte en un “plan de planes”: a lo largo de varios capítulos se detallan el plan de marketing, el plan de recursos humanos y el plan de producción.
Danila Terragno y María Laura Lecuona (Mercado/DINERO).
RECURSOS E INVERSIONES
Este capítulo del plan de negocios debe mostrar cuáles son los recursos (técnico, humanos, económicos, etc.) necesarios para poner en marcha el proyecto y dónde y cómo se obtendrán, especificando las necesidades de inversión.
Los rubros que deben inscribirse dependen de las particularidades de cada proyecto, pero algunos de los que normalmente formanparte de cualquier proyecto son:
·Imuebles
·Selección y contratación de personal
·Maquinarias
·Inscripciones, registros y licencias
·Capacitación y entrenamiento
·Mercaderías
·Investigaciones de mercado
·Publicidad y promoción
·Capital de trabajo.
Este último punto es fundamental: el capital de trabajo es el que necesitará la empresa para mantenerse en funcionamiento hasta comenzar a generar ingresos y para cubrir las brechas temporales entre los pagos y las cobranzas.
A una descripción general de qué es cada rubro y cómo se satisfará (compra, alquiler, contratación de especialistas, etc.) debe agregar cuál será la cantidad total de dinero o monto de la inversión inicial que se necesitará y cuál será el origen del mismo. Las alternativas básicas de financiamiento son el capital ajeno, obtenido a través de préstamos o inversión, y el capital propio de las personas o empresas que realizan el plan.
Si la presentación del Plan de Negocios se realiza para obtener financiamiento, los inversores o prestamistas estarán interesados en conocer cuál es el grado de inversión que realizará quien presenta el proyecto, para evaluar su compromiso.
FACTIBILIDAD TÉCNICA
En esta etapa debe mostrarse una evaluación que demuestre que el negocio es posible de poner en práctica y de sostenerse, de acuerdo con lo enunciado en el plan. Se deben proporcionar evidencias de que se ha planificado cuidadosamente, y que se han contemplado los problemas que involucra poner en marcha el proyecto en cuestión y mantenerlo en funcionamiento.
La enumeración de los principales aspectos a resolver y una propuesta de solución para cada uno de ellos ayuda a demostrar la Factibilidad del proyecto.
Algunos aspectos que deben ser considerados son los siguientes:
·Ensayo e investigación: ¿Se probó el producto/servicio? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Funciona correctamente? ¿Se conocen otras experiencias similares?
·Ubicación: ¿Cómo se decidió o decidirá? ¿Cómo se hará para estar cerca de los clientes y de los proveedores?
·Escalas de producción: ¿Es posible responder a las ventas previstas con la escala seleccionada? ¿Existen posibilidades de ampliación/reducción de la capacidad?
·Proyectos complementarios: ¿Es necesario desarrollar proyectos complementarios para poner en marcha el proyecto en cuestión? ¿Es posible hacerlo? ¿Quién lo hará? ¿Cómo lo hará? ¿Cuándo lo hará?
·Tecnología: ¿Cómo se obtendrá la tecnología necesaria para el desarrollo? ¿Ya fue probada? ¿Cómo se adecuará el proyecto a los avances tecnológicos?
·Personal: ¿Hay en el mercado personal calificado para las funciones que se requieren? Y si no es así, ¿Cómo se capacitará el plantel?
·Materias primas: ¿Es constante el abastecimiento? ¿Está sujeto a cambios en el mercado? ¿Existen proveedores alternativos a los seleccionados?
FACTIBILIDAD ECONÓMICA
Sin ganancias, las empresas no sobreviven. Enesta sección del plan de negocios debe mostrarse que el proyecto presentado es factible económicamente y sobrevivirá. Lo que significa que la inversión que debe realizarse está justificada por la ganancia que generará.
En términos sencillos, la rentabilidad de un proyecto estará determinada por la diferencia entre lo que se compra y lo que se vende, después de descontar todos los gastos que demandan los procesos internos de la empresa. Para calcular la ganancia que se estima para el proyecto, es necesario trabajar con un esquema que contemple los grandes números: costos y ventas.
Ventas
En este punto, el precio del producto/servicio juega un papel fundamental, ya que es determinante del volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cómo se le ha definido. El plan debe mostrar estimaciones de ventas (en unidades y en dinero) para un período de al menos un año, justificando cómo se han calculado (investigaciones de mercado, negocios similares, opiniones de especialistas, etc.).
Es importante explicitar cómo evolucionarán las ventas del producto/servicio a lo largo del tiempo y por qué (venta regular, estacional u ocasional).
Costos
Debe presentarse la estructura de costos para el funcionamiento del proyecto analizando los costos fijos y variables. Los costos variables son aquellos que guardan una relación directamente proporcional con el nivel de producción: como materia prima, mano de obra directa, fuerza motriz, comisiones, impuestos a la facturación, etc. Se consideran costos fijos, también llamados gastos de estructura, todos los que se mantienen invariables o se modifican solo como consecuencia de cambios en la capacidad productiva de la empresa: costos de edificios, seguros, sueldos de supervisión, sueldos indirectos, gastos de mantenimiento, etc.
El objetivo del análisis de costos y ventas es poder armar un balance proyectado para el período que se está planificando, mostrando las ganancias o pérdidas que el negocio generará una vez puesto en marcha. Este balance debe permitir detectar en qué momento el negocio comenzará a dar ganancia.
El punto de equilibrio, es decir, la cantidad de productos/servicios que deben venderse para que la empresa no gane ni pierda dinero, es otro de los datos que vale la pena incluir en el plan, ya que permite visualizar el límite entre el área de pérdidas y el área de ganancias.
Otra información que puede incluirse es la contribución marginal: el precio de venta neto de un producto/servicio menos su costo variable. Si bien es cierto que la contribución marginal no indica la rentabilidad de un producto, es un instrumento orientador para la toma de decisiones y la comprensión del negocio.
FACTIBILIDAD FINANCIERA
La base de este capítulo es el flujo de fondos, que sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados a lo largo del plan de negocios. Su preparación requiere la elaboración de una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto en cuestión, y ordenarlos en forma cronológica.
Una premisa a tener en cuenta es que solamente se deben incluir en el flujo de fondos aquellos ingresos y egresos que estén directamente asociados con el proyecto; es decir, aquellos que no existirían si el proyecto no se realizara. Este es un aspecto a considerar en los casos de proyectos que se implementan en empresas en marcha.
En otras palabras, el flujo de fondos de un proyecto está integrado por los ingresos y egresos increméntalesque genera el proyecto. Por ejemplo, si se está analizando un proyecto de lanzamiento de un nuevo producto, los costos fijos de la planta manufacturera no se incluirán en el flujo de fondos del proyecto, ya que son costos en los que se incurriría independientemente de que se fabrique o no el nuevo producto. A este tipo de costos (los que existen independientes de la realización del proyecto) se les denomina costos hundidos y no se les incorporará al flujo de fondos.
Otra premisa fundamental en la elaboración del flujo de fondos es que se utiliza el criterio de lo percibido para incluir ingresos o egresos que efectivamente se producirán y no se contemplan los conceptos devengados. Dicho en otras palabras, a diferencia de lo que sucede en el balance proyectado, se tiene en cuenta solo los billetes que ingresen o egresen de la caja, y nada más que eso.
El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos. La determinación del horizonte de planeamiento de un proyecto indica su comienzo y finalización. De ahí en más se supone que los flujos de fondos son marginales y carecen de importancia para la evaluación del proyecto. Debe explicarse en el plan cuál es este horizonte y por qué se ha determinado así.
Debe presentarse además un análisis del flujo de fondos realizado con una serie de herramientas financieras o criterios de evaluación de los proyectos de inversión. Algunos indicadores financieros que no deben dejar de incluirse en el plan de negocios son los siguientes:
·Período de recuperación (payback)
·Valor actual neto (VAN)
·Tasa interna de retorno (TIR)
PERÍODO DE RECUPERACIÓN
También denominado payback, paycash, payout o payoff, indica el tiempo que la empresa tardará en recuperar la inversión, con la ganancia que genera el negocio. Es una cantidad de meses o años.
Puede calcularse en forma simple, sumando los resultados netos al monto de la inversión inicial, hasta llegar a cero. En este caso no se estaría considerando el “Valor tiempo del dinero”, por lo que, si el plazo analizado es extenso, se produce una distorsión de valores (se comparan bolívares de un momento con bolívares de 12, 14 o 36 meses después). Por esto, también es útil calcular el período de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias temporales.
VALOR ACTUAL NETO (VAN).
Es el valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto en bolívares que representa la ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la “tasa de corte”, establecida.
Uno de los puntos conflictivos en torno al VAN es la determinación de la tasa seleccionada y por qué.
Esencialmente, hay cuatro opciones:
·El interés del mercado
·La tasa de rentabilidad de la empresa
·Una tasa cualquiera elegida por el inversor
·Una tasa que refleje el costo de oportunidad.
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
Es la tasa de interés efectiva que da la inversión en el negocio en evaluación. Es la máxima tasa que es posible pagar por el financiamiento de un proyecto, ya que devolviendo un préstamo con esa tasa, con los ingresos generados, el proyecto no daría ganancia ni pérdida. La fórmula para calcular este indicador es algo compleja, pero con una calculadora financiera o una planilla de cálculo resulta muy simple de obtener: solo se necesita cargar los datos del flujo de fondos, y la fórmula financiera que ya está cargada se aplica con solo presionar enter.
Si el Plan de Negocios se está presentando para solicitar un préstamo, además de la información ya descrita, es fundamental incluir:
·Monto exacto de los fondos que se solicitan
·Período por el que se pide el crédito
·Qué uso específico se dará al préstamo (capital de trabajo, instalaciones, equipamiento, etc.)
·Un flujo de fondos con él repago del préstamo incluido para que quienes lo evalúen puedan ver que el proyecto permite devolver el dinero.
Análisis de Sensibilidad
En todo proyecto se trabaja con algunos factores sobre los que se tiene poder de decisión (variables controlables), y otros sobre los que solo se pueden realizar estimaciones (variables no controlables).
Algunas de las variables controlables incorporadas al plan son:
·Precio
·Producto
·Logística
·Promoción
Las principales variables no controlables en un proyecto son:
·Competencia
·Consumidores
El flujo de los fondos refleja, en consecuencia, una cantidad de supuestos sobre el comportamiento de las variables. El análisis de sensibilidad es una técnica que permite evaluar el impacto de las modificaciones de los valores de las variables más importantes sobre los beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno.
Los resultados de este tipo de análisis suelen incluirse en el Plan de Negocios, ya que, saber cuáles son las variables más sensibles, es decir, las que más afectan los resultados del proyecto en caso de modificarse, es útil para tomar decisiones.
PREGUNTAS GUÍA
·¿Qué recursos (físicos, económicos, humanos, tecnológicos, etc.) se necesitan para emprender este proyecto? ¿Dónde y cómo se obtendrán?
·¿Cuáles son los desembolsos necesarios para poner en marcha el proyecto? ¿Cómo se financiarán?
· ¿Cuál es el monto de la inversión inicial?
· ¿Se ha hecho un estudio que garantice que el proyecto es viable técnicamente?
·¿Cuáles son los principales problemas a solucionar durante la puesta en marcha y una vez que el proyecto esté funcionando?
·¿Cuáles son y cómo se han establecido los precios de los productos/servicios?
·¿Cuáles son los costos fijos que deberán afrontarse?
·¿Cuáles son los costos variables del proyecto? ¿Cuál es el punto de equilibrio, o sea, el punto en e4l que la empresa no ganaría ni perdería?
·¿En que momento el proyecto comenzará a generar ganancias?
·¿Cómo se distribuyenlos ingresos y egresos a lo largo del tiempo?
·¿Qué señalan los indicadores financieros? ¿Cuál es el período de recuperación de la inversión?
·¿Cuál es la tasa interna de retorno (TIR)? ¿Cuál es el valor actual neto (VAN) del proyecto?
·¿Cómo se modifican los resultados al variar los principales supuestos sobre los cuales se basa el flujo de fondos?
SÍNTESIS
Luego de una definición de la estructura y los objetivos del plan de negocios, comienza su redacción. Los capítulos, Recursos de inversiones son parte de este cuerpo principal y describe cuáles son los recursos que serán necesarios para poner en marcha el proyecto que se está presentando., cómo se obtendrán y qué necesidades de inversión se requieren.
GLOSARIO:
·Costos fijos: Aquellos que se mantienen invariables, en el mismo nivel, independientemente del volumen producido o las ventas realizadas. Dada una determinada escala de producción.
·Costos variables: Aquellos que varían en función del volumen de ventas o de producción.
·Tasa interna de retorno (TIR): Tasa implícita que iguala el valor de los flujos de entrada y salida de una inversión, a la fecha inicial de la misma; es decir, que es la tasa que produce un valor neto (VAN) igual a cero.
Análisis de sensibilidad: Técnica que permite evaluar el impacto de las variaciones de los factores más importantes sobre los beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno
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