Edublog de la cátedra de Investigación de Mercados

Ejercicio de Experimentación

Noviembre 11, 2009 | Por investigacion-mercados | # Enlace permanente

Desde aquí se puede acceder al ejercicio adicional referido a Experimentación dado en la clase del 11/11/2009.

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Alumnos que no completaron las 10 encuestas

Noviembre 6, 2009 | Por investigacion-mercados | # Enlace permanente

Para aquellos alumnos que no completaron las 10 encuestas obligatorias, deberán efectuar este fin de semana el siguiente trabajo de observación, optando por una estructurada o una no estructurada. Los resultados deberán presentarlo en la clase del día miércoles 11 de noviembre.

Proceso de observación en campo:

- Observar en dos rangos horarios de 20 minutos: sábado por la mañana (11,40 a 12,00hs) y sábado por la tarde (19,00 a 19,20hs). En supermercados, puede ser también el domingo por la mañana (11,40 a 12,00hs).

- Elegir un negocio de indumentaria de venta masiva, o un supermercado o hipermercado.

- De acuerdo al tipo de observación elegida, deberá cumplir con las consignas dadas a continuación.

Observación no estructurada:

1. Registrar el proceso sobre un pequeño grupo de cajas activas, a efectos de detectar problemas y todo aquello que resulte relevante.
2. Efectuar un breve informe (de una carilla) y proponer un breve formulario que pudiera utilizarse posteriormente para una medición de tipo estructurada.

Observación estructurada:

Contar las personas que pasen por un pequeño grupo de cajas activas.

1. Registrar en el mismo grupo de cajas, las respuestas a las preguntas del formulario de observación propuesto en la guía de ejercicios prácticos (pagina 12).
2. Efectuar un breve informe (de una carilla) de los resultados (puede utilizar gráficos) a efectos de mostrar cuales fueron los problemas mas importantes en las cajas.

CASO HARLEY DAVISON

Septiembre 4, 2009 | Por investigacion-mercados | # Enlace permanente

HARLEY SE LA JUEGA. VA POR TODO (EXTRAIDO DE MALHOTRA, 2008. Pag. 35-36)

El fabricante de motocicletas Harley Davidson hizo un cambio tan importante a principios del siglo XXI que había una larga lista de espera para comprar una moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban Ios U$S 5,000 millones, con una participación en el mercado de cerca del 50 %en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores Ie insistían que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción.

Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tenia de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas instalaciones suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, Ie había costado a la empresa todos sus malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada.

Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el líder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las charlas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas y en la repetición de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de motocicletas también poseían automóviles, camionetas y camiones. Las sesiones de grupo con propietarios de motocicletas indicaron, además, que el uso principal de las motocicletas no era el transporte básico sino la recreación. Estos grupos también pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta.

Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación y entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, Ios consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidándolas. Es claro que Harley Davidson tenía los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas más importante en el mundo.

TAREA

¿Cuál sería el problema de decisión y el consecuente problema de investigación que enfrentaba Harley Davidson?

¿Qué preguntas debería responder la Investigación?

Transforme una de las preguntas de investigación en una hipótesis de trabajo.

SOLUCION

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisión y el de investigación de mercados. El primero fue: ¿debería Harley Davidson invertir para producir más motocicletas? EI segundo consistió en determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo.

De manera concreta, la investigación tenia que responder las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas?

2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de una forma significativa?

3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo?

4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?

Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus hipótesis (H) asociadas fueron:

PI: ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus características psicográficas?

H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.

H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley.

H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los segmentos.

Esta investigación estuvo orientada por la teoría de que la lealtad hacia las marcas es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca. Se realizaron investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupos con propietarios actuales, propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para entender sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron por correo 16.000 encuestas para obtener los perfiles psicológico, sociológico y demográfico de los clientes, así como su valoración subjetiva de Harley.

Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:

· Fue posible distinguir siete categorías de clientes: 1. el amante tradicional de la aventura, 2. El pragmático sensible, 3. el buscador de estatus con estiIo, 4. el campista relajado, 5. el capitalista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado arrogante. De este modo, se sustento la H1.

· Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: era un símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una contradicción sorprendente de la H2).

· Todos los clientes habían sido Ieales a Harley Davidson par un largo tiempo, lo cual apoyaba la H3.

A partir de tales hallazgos, se tomó la decisión de invertir y por ende incrementar la fabricación de las Harley Davidson.