Capítulos 6 y 7
CAPITULO 6: POSICIONAMIENTO.
¿Qué ves cuando me ves?
“El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente.”
Porque dedicarle tanto énfasis a este tema?
Porque la Misión principal del marketing es generar y acrecentar el valor de las marcas de la empresa y de sus productos y servicios.
Porque por nuestra actividad, como profesionales y/o proveedores:
– Estamos permanentemente expuestos.
– Normalmente vivimos en ciudades chicas o medianas donde todo el mundo nos conoce
– Nuestro nombre gana o pierde prestigio en función directa de nuestra conducta y acciones.
– Etc, etc, etc
EL POSICIONAMIENTO es el lugar que ocupa un producto, una marca, o determinada cosa, en la mente de un consumidor. Es la forma en que las marcas (incluido su propio nombre) se instalan y se relacionan con la mente en sus mercados y lo que significan en la mente de los consumidores.
La Misión principal del marketing es generar y acrecentar el valor de las marcas de la empresa y de sus productos y servicios. Y eso se logra trabajando día a día en el posicionamiento.
Establecer el posicionamiento de una marca significa reunir los valores de los consumidores en la comunicación.
¿Para que sirve el posicionamiento, o mejor dicho, estar adecuadamente posicionados?
Para que cada vez que una persona necesite algún producto o servicio que nosotros o nuestra empresa brinda, piense en nosotros antes que en otros.
Es importante que tengamos en cuenta que al posicionamiento lo crea el cliente, a partir de los distintos argumentos que el producto, marca, persona o profesional le brinda.
El posicionamiento puede tener una expresión cualitativa (bueno, malo, trabajador, vago, etc) o cuantitativo (el 1ro en posicionamiento en cigarrillos rubios es Marlboro) Lo que nosotros debemos lograr, es mantenernos al tope del ranking de nuestra categoría, y a esa buena posición, debemos sumarle una imagen asociada que aporte los valores que buscamos transmitir.
Posicionamiento. Imagen. Imagen de su persona, como miembro de su comunidad, como padre o madre, como esposo o esposa. Imagen como profesional, como especialista. Imagen como comerciante, como proveedor de alimentos balanceados para perros, agroquímicos o tractores.
En nuestras profesiones, todas estas imágenes se mezclan en la cabeza de la gente, y nos ubican frente a ellos de cierta manera. Para bien o para mal. Creamos una rara sensación, siendo profesionales y en muchos casos comerciantes al mismo tiempo. Este es el primer problema que debemos afrontar. En sus cabezas, nuestros prospectos no discriminan a la persona, padre, esposo, del profesional y de la empresa que dirige. Importante complicación, porque estamos obligados a rendir cuenta de nuestras actividades, tanto sean profesionales o comerciales, como privadas, todo el tiempo.
Le voy a dar un ejemplo: ¿Conoce Ud. a Roberto Goizcueta? ¿Sabe en que país nació, o en cual murió y cuándo? ¿Sabe si era alto o bajo, gordo o flaco? ¿No? ¿Desconoce por completo a Roberto Goizcueta? Sin embargo, casi todos los días de su vida, Roberto Goizcueta metió sus productos en su casa, incluso en su propio estómago. Es probable que sus hijos hayan aprendido a
mencionar el producto de Goizcueta antes que la palabra papá o mamá. Sí, adivinó: Roberto Goizcueta fue, durante casi treinta años, el presidente de Coca Cola. Y Ud. no podría reconocerlo aunque lo tuviera parado a su lado. Se da cuenta? Y Ud. doctora, Ud. ingeniera, que tiene no mas de 30 o 40 clientes, si la llegan a ver tomando un café en la confitería de su pueblo con un señor que no es su marido, pasa a ser el comentario de todo el DF o Pergamino en no mas de 15 minutos. O Ud. ingeniero, que tuvo la mala idea de tomar dos vasos de vino mas de los recomendables, y estrelló la Toyota en un árbol de la plaza. Eso pasó hace 10 años, y la gente todavía se lo recuerda. Se ríen, y le palmean la espalda en los asados con sincero afecto. Pero de contratarlo como asesor, nada. Prefieren un tipo serio. Como si tomar un poco de mas una vez en la vida significara que Ud. desconoce todo lo referido a la producción de forrajes. Esto demuestra como impactan sus actitudes a los efectos de construir un posicionamiento en las mentes de la gente. Por todo esto, es fundamental trabajar diariamente en la imagen que queremos trasmitir.
Si un día estamos prolijos, afeitados y bien peinados, y la semana siguiente estamos barbudos, desaliñados y despeinados, la gente no tendrá muy claro si somos prolijos o desaliñados, pero en general, siempre la pero de las posibilidades es la que se recuerda (lea las leyes de Murphy).
El Ciclo del Posicionamiento:
Tenga en cuenta que Ud. se encontrará siempre transitando por una de estas cuatro etapas:
-creando su posicionamiento
-manteniendo su posicionamiento
-perdiendo su posicionamiento.
-reposicionándose.
Si le sirve de consuelo, lo mismo le pasa a Marlboro, Ferrari, Sofía Vergara y a Messi.
Veamos algunos ejemplos en los videos que aparecen en los siguientes enlaces:
Posicionamiento de nuevo producto/servicio: Axe gel: http://www.youtube.com/watch?v=ScP-Jv2SCTE
Reposicionamiento: General Electric http://www.youtube.com/watch?v=PiQQTGCcmrg
Ud. como profesional debe analizar lo siguiente:
• quién me mira
• como me ven
• que valora el que me mira
• como quiero que me vean
• a que otros miran
• como son esos otros
Lo que nosotros debemos lograr, es mantenernos al tope del ranking de nuestra categoría, y a esa buena posición, debemos sumarle una imagen asociada que aporte los valores que buscamos transmitir.
Para lograr esto, tenemos que tomar en cuenta algunas cuestiones importantes:
Relevancia:
Para el segmento al que diriges tu producto, deben ser muy importantes los beneficios que resalta. Por ejemplo, si se trata de un vino muy exclusivo, mencionar que los viñedos son antiguos, cuidados, y de una determinada zona muy bien considerada, será muy importante para posicionar el producto.
Vean un claro ejemplo de “relevancia” en este enlace: http://www.youtube.com/watch?v=FzhZ4znIfko
Claridad:
Siempre procura comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. No queremos que la gente tarde semanas en entender, si la campaña dura tres meses. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que comprendan el mensaje. (en nuestro mercado a veces pecamos de ser tan claros y obvios que pareciera que tomamos al productor por estúpido).
Distinción
Si quieres lograr un posicionamiento de marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria
mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una buena imagen de marca a largo plazo. Esto sucede habitualmente en el segmento de las 2das marcas de gaseosas.
Coherencia.
En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque.
No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, tomando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Carrefour.
Compromiso
Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.
Paciencia.
Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana.
Valentía
Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico. Es fundamental trabajar diariamente en la imagen que queremos trasmitir.
Reglas del Posicionamiento
El posicionamiento se crea y se instala en la mente de los consumidores.
Su marca y sus productos emiten señales permanentemente, a través de la comunicación, el packaging, la opinión de los expertos, la prensa, etc., que contribuyen positiva o negativamente en su posicionamiento.
Ud. emite señales permanentemente, de manera voluntaria o no, con sus palabras, gestos y actitudes, que contribuyen positiva o negativamente en su posicionamiento.
Los potenciales clientes utilizarán esas señales como ladrillos para construir en sus mentes dicho posicionamiento.
Cada persona construye en su mente una imagen en función de las “señales” que la marca le brinda. Sea claro en dichas señales, y la mayoría de la gente “decodificará” lo mismo.
Sea claro y repetitivo en la emisión de los mensajes: el adecuado posicionamiento se construye de manera lenta y constante, pero puede desmoronarse en unos pocos segundos
Su posicionamiento debe orientarse a cubrir las expectativas del target al que Ud. desea conquistar. Esto último es fundamental.
Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
1-posicionamiento sobre las características específicas de un producto o servicio:
2-posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
3-posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
4-posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
5-posicionamiento contra otro producto
Veamos un ejemplo de cómo utilizar estas estrategias sobre el producto “glifosato”.
1-posicionamiento sobre las características específicas de un producto o servicio: la particularidad del glifosato de matar todas las plantas, salvo que las que tienen incorporado el gen RR
2-posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas: ideal para combatir todas las malezas con un solo producto.
3-posicionamiento sobre el uso determinado de categorías: un producto ideal para quienes siembran sojas RR.
4-posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas: muy buena herramienta para la siembra directa.
5-posicionamiento contra otro producto: ningún otro producto resuelve todos los problemas de malezas por si solo.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
A-identificar productos competidores, ya posicionados: evaluamos lo que hace la competencia y a partir de allí pueden surgir ideas para ver que hacemos nosotros.
B-identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el ‘espacio’ del producto. Los atributos son los resultados que se esperan del uso del producto. Por ejemplo, el atributo de un maquillaje de Revlon, es verse hermosa.
C-recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto: que piensan los consumidores de nuestro producto? Económico?, práctico? único?, etc.
D-determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
E- determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
F- determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
G- examinar la concordancia entre:
– las posiciones de productos competidores
– la posición de tu producto
– la posición de un vector ideal
H- seleccionar la posición óptima
Marcas y Branding
Terminología básica:
Marcas: Marca es todo nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar e individualizar en el mercado unos productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen empresarial.
Nombre de marca: Es la parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede decirse. Por
ejemplo, Marlboro o Nissan:
Signo de la marca: Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable, como el
símbolo, el diseño o el color o tipo de letra distintivos.
Logotipo corporativo: El emblema de la compañía, es una poderosa parte de la identidad corporativa. Logos pueden convertirse tan familiares y poderosos como las marcas mismas.
Slogan: El concepto creativo de una marca, muchas veces esta sintetizado en una frase que lo representa, así como el logotipo o el isotipo constituyen la síntesis gráfica de una marca, el Slogan es su símil literario.
Ej. : “Si es Bayer, es bueno” o “Usted sabe lo que un Ford significa”.
Jingle: Es una pequeña tonada pegajosa de publicidad que se puede convertir en una poderosa herramienta de marketing cuando es usada como parte de un comercial de televisión.
Ejemplo: Me siento bien, yo también, me siento bien yo también, con Hepatalgina me siento bien. (Del negro Fontova )
La Marca
Construir una marca no es solo darle un nombre a un producto, es generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto que la gente tiene con la marca, se trata de que cada una de esas experiencias sea positiva, y esto puede llevar años y afecta absolutamente todos los aspectos: el modo en que se diseña, se promociona, se publicita, y también el modo en que se
vende el producto. Al hablar de un producto de buena marca, uno no se refiere a él con definiciones técnicas, ni especificaciones de diseño, lo mas probable es que lo describan con adjetivos que destaquen las cualidades de la marca, las cuales se reconocen y se entienden a un nivel emocional. (sofisticado, bueno, de bajo precio, internacional, etc.).
Es decir la marca debe trascender al producto. Esto es lo que deberíamos lograr con nuestra marca, ya que en estos tiempos tan dinámicos, el ciclo de vida de los productos se ha reducido increíblemente.
Identidad de marca
Las marcas crean una imagen en las cabezas de los consumidores, es por ello que toda marca, “tiene que ser sinónimo de algo”
Por ejemplo: Rolls Royce: Lujo Minicooper: Moderrno, cool
Les recomiendo, para que este punto quede mas claro, ver las pblicidades que aparecen en los siguientes enlaces:
Dove: http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U
Nike: http://www.youtube.com/watch?v=4913hf9RprU
El valor de una marca tiene los siguientes componentes:
-Conciencia de su existencia:
El activo en este caso es la percepción que se configura la Marca en la mente de los consumidores a través de los años de utilización, de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercado. Un claro ejemplo de esto, es Coca Cola; la palabra Coca Cola es una de las expresiones mas conocidas de todo el mundo, después del término OK.
Otro ejemplo de esto podría ser, preguntar el primer nombre que se les viene a la mente, cuando hablamos de bebidas energizantes. (Red Bull)
-Calidad percibida
No hace falta ser propietario de un Audi o un Mercedes Benz para saber que los autos que fabrican estas empresas son de excelente calidad.
-Lealtad de los consumidores
Relación duradera que existe entre cliente y su empresa, que se basa en la confianza, seguridad, y amistad, y crea un vínculo de exclusividad entre los intervinientes.
Otras asociaciones
-Atributos: Lo que la marca despierta en la mente de los consumidores. ej. Mercedes Benz: Calidad, alto precio, prestigio, performance
-Beneficios: Los clientes no compran productos o servicios sino beneficios. Ejemplo el atributo duración se podría traducir en un beneficio funcional, “no tendré que comprar un auto nuevo en muchos años”, el atributo “alto precio” en un beneficio emocional, “el auto me hace sentir admirado e importante”.
-Calidad de fabricación, atributo emocional y funcional, “estoy seguro en caso sufrir un accidente”.
-Personalidad: Una marca también proyecta una personalidad. Nos preguntamos, si esta marca fuera una persona ¿Que tipo de persona sería? Por ejemplo, “sería un ejecutivo de empresas de mediana edad y rico”. La marca atraerá a personas que tiene una imagen de si misma, real o deseada que se ajusta a la imagen que proyecta la marca.
Una marca fuerte es una de las armas competitivas más eficaz, ya que esto genera un activo intangible muy importante que se deriva de la lealtad de los consumidores, y la percepción y prestigio que todas las personas tienen de esta. Les permite cobrar al consumidor un precio mayor, por el mismo servicio o producto, y hasta darse el lujo de aumentar sus precios sin que sus ventas
desciendan.
Tomemos en cuenta algunas maneras de “medir” las marcas:
Activos de la marca.
Es lo que realmente existe, tangible, relacionado con la marca. Por ej. La cantidad de fábricas donde se hace el producto que lleva esa marca, canales de distribución, know how, etc.
Notoriedad de marca (“brand awareness”)
Podemos entenderla como una cualidad o activo intangible de la marca, basada en la capacidad del consumidor para recordar o reconocer la misma a nivel de sus signos externos.
En la adquisición de esta capacidad interviene la percepción, el aprendizaje y la memoria.
La misma forma parte del denominado nivel de respuesta cognitiva del consumidor, que representa el conjunto de informaciones captadas por el individuo y almacenadas en su memoria de largo plazo, es decir, su conocimiento.
MARCA PROMINENTE (“brand salience”)
Hace referencia a las primeras marcas que el consumidor recuerda cuando piensa en la categoría de producto. Una marca prominente es una marca ante la cual un numeroso grupo de consumidores se sienten cómodos, hasta el punto de incluirla en su conjunto evocado. Por ejemplo: gaseosas: Coca Cola.
MARCA PROTOTÍPICA (“brand tipicallity”)
Es una medida natural de la notoriedad de marca que está relacionada con la facilidad con la cual una marca es recordada cuando surge la necesidad de una categoría de producto.
Branding
Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. Las compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de la copia descarada de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de la imitación burda. Si una marca es buena, entonces los consumidores accederán a ella, y se convertirá en un activo valioso. Pero esto se deriva no sólo de su habilidad para atraer ventas: el sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraen, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo
y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Trabajo práctico:
Conteste las siguientes preguntas. De manera sincera y neutral. Luego compárese con sus colegas y arme un ranking. El juego consiste en ir subiendo hasta el número 1.
Imagen personal
¿Qué imagen da la fachada de su empresa / local / casa?
¿Cuál es el estado de la sala de espera / oficinas / consultorio?
¿Qué auto / utilitario tiene?
¿Qué modelo, color, estado, limpieza?
¿Cómo se viste?
¿Utiliza botas para el barro?
¿Utiliza guantes de tacto?
¿Tiene radio / teléfono celular en la camioneta?
Imagen profesional
¿Cada cuánto asiste a seminarios y congresos?
¿Realizó cursos de postgrado?
¿Está suscripto a revistas técnicas y/o económicas relacionadas con su actividad?
¿Está relacionado con los más reconocidos especialistas en cada área en las que desarrolla su actividad?
¿Es reconocido profesionalmente por sus clientes y el mercado en la medida en que Ud. lo cree merecido?
¿Tiene diplomas colgados en la veterinaria / agronomía?
¿Fotos con personas destacadas del medio?
¿Lo han invitado a programas de televisión?
¿Llegó a horario, fue atento con el conductor?
¿Le han publicado trabajos técnicos?
¿Lo han reconocido sus pares por algo relacionado con su actividad?
¿Si así hubiera ocurrido, se ocupó de difundir la noticia?
¿Tiene actividad política, en sociedades de fomento, ligas de productores, etc.?
¿Implica su participación algún riesgo para su vida profesional?
Imagen de la empresa.
¿Tiene una estrategia de branding y comunicación?
¿Investiga regularmente que percepción tiene el mercado, sus clientes, proveedores y competidores de su empresa y de su marca?
¿compara sus campañas publicitarias con las de su competencia? ¿Qué conclusiones saca?
¿Qué imagen trasmiten sus empleados y Ud. mismo?
¿Qué puede decir de sus oficinas, plantas, autos y utilitarios, uniformes, etc?
CAPITULO 7
SEGMENTACION
Veamos algunas definiciones antes de entrar en el tema propiamente dicho:
Clientes: Son aquellas personas que compran la marca.
Usuarios: Los usuarios no son los mismos que los compradores. Pueden ser niños de la familia los que en realidad consumen el producto y con frecuencia serán muy explícitos en cuanto a su preferencia de marcas, así sea sólo porque quieren coleccionar los regalos ofrecidos en la compra del producto.
Prospectos: Este término se emplea con mayor frecuencia en las ventas frente a frente, y el de clientes potenciales casi siempre se usa en los mercados masivos. El significado es el mismo: aquellos individuos del mercado que no son aún clientes de la organización.
Penetración: La penetración es la porción de los individuos en el mercado que son usuarios
del producto o servicio específicos.
Participación de marca (o del mercado).: La participación de marca puede citarse en términos de volumen (la marca tiene una participación de 10% del total de unidades vendidas), o en términos
de valor (al mismo tiempo, la marca tomó 15% del dinero total que se pagó por tales productos, porque era una marca que tenía un precio más alto).
La medida de participación y el concepto de prospectos son importantes porque delinean el negocio adicional que un proveedor o profesional puede buscar razonablemente y dónde podría obtenerlo.
Se define a la segmentación como el proceso de dividir a un mercado en partes menores, donde cada uno de ellos posee ciertas características, previamente definidas de acuerdo a las necesidades de quién las lleva a cabo.
De esta manera podemos dividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes que merezcan o exijan políticas de marketing diferentes, lo que brinda las siguientes ventajas:
-poder analizar mejor los distintos segmentos y las posibilidades en c/u.
-la segmentación permite preparar estrategias de marketing adecuadas a c/ segmento.
-también permite concentrar esfuerzos y recursos sobre el target mas interesante.
La segmentación es el paso inicial para el desarrollo del nuevo marketing, el Marketing UNO A UNO
Requisitos de Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
• Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
• Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
• Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
• Accionamiento, tiene relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Vamos a algunos ejemplos:
-supongamos que Ud. acaba de recibirse de Ingeniero Agrónomo en la facultad de Agronomía de Bs. As. Y planea volver a su pequeña ciudad de origen, por ejemplo Lincoln, a ejercer su profesión. Si lo dejan elegir, preferiría dedicarse al tambo. También tiene claro que no le gusta viajar mucho. Es un fanático de la capacitación, y está siempre al tanto de los últimos adelantos.
Ese es el perfil del profesional que utilizaremos para el ejemplo.
Ahora viene el planteo: ¿Podré vivir de mi profesión, dedicándome a lo que me gusta, y radicándome en Lincoln? La segmentación no es una bola de cristal, pero le ayudará a encontrar una respuesta a sus dudas.
La Segmentación se basa en una serie de pasos, que son:
1-conseguir la información necesaria para la identificación del universo de prospectos.
2-elección de los criterios de segmentación.
-algunos ejemplos de criterios de segmentación son:
-por actividad (productores de maíz)
-por tamaño (mas de 1000 hectáreas)
-por área geográfica (determinado partido)
-por actitudes (jugadores de polo / mascota)
-por grupos de pertenencia (grupos CREA)
-por combinaciones de factores
-por propiedad (o no) de la tierra.
3-proceso de segmentación propiamente dicho.
4-pronóstico del potencial del mercado.
5-pronóstico de nuestra participación probable en ese mercado.
6-análisis de rentabilidad de dicho mercado.
7-rankeo por “valor cliente”
8-elaboración de propuestas específicas para targets determinados.
¿Qué hará entonces nuestro joven ingeniero de Lincoln?
Buscará fuentes de información confiables, que lo lleven a encontrar el número de vacas en ordeñe y/o tambos del Sudoeste de la provincia de Bs. As. Relevará datos de usinas lecheras, centros de control lecheros, fundaciones de lucha contra la aftosa, etc. con ello llegará a cierta cifra. Por ej.25.000 vacas de ordeñe, en una zona comprendida entre San Nicolás al Norte, Rufino al Oeste, San Andrés de Giles al Este, y Lincoln al Sur.
Supongamos que la primera segmentación, según el parámetro “área geográfica”, arrojó una cifra de 45.000 vacas de ordeñe, repartidas en 500 tambos.
La segunda segmentación será por “tamaño del tambo”. Averiguando y averiguando, llega a este escenario:
300 tambos con menos de 70 vacas de ordeñe.
120 tambos con + de 70 y menos de 200 vacas de ordeñe.
80 tambos con + de 200 vacas de ordeñe.
De estos 500, decide segmentar a los 80 tambos más grandes, en función de si pertenecen o no a grupos CREA: 30 pertenecen y 50 no.
Y de estos últimos 50, los segmenta por la presencia o no de un asesor permanente: 20 no lo tienen.
Nuestro ingeniero llegó entonces a los 20 tambos que cumplen con los atributos ideales: están en determinada zona geográfica, tienen mas de 200 vacas de ordeñe, y no tienen una importante base técnica aparente, ya que no pertenecen a grupos CREA, ni tienen un asesor permanente.
Investiga y llega a la conclusión que el valor que podría cobrar en concepto de honorarios podría rondar los U$S 600 mensuales.
La facturación mensual entonces sería: U$S 1200 en el caso de asesorar 2 tambos, U$S 2400 si consigo 4, y U$S 3600 si logro 6, es decir un 30% de participación del mercado.
Esquema de Segmentación
1ra segmentación: por área geográfica
500 tambos dentro del área
2da segmentación: por tamaño
-menos de 70 V.O.: 300
-entre 70 y 200 V.O.: 120
-mas de 200 V.O: 80
Tomo los 80 mas grandes y hago dos nuevas segmentaciones…
3ra segmentación: pertenencia a grupos CREA
-30 pertenecen
-50 no pertenecen
4ta segmentación: tienen asesor o no.
-30 tienen
-20 no tienen
Con estos números, aprovecharé uno de los 3 usos principales que tiene la segmentación:
1-Conocer el valor de un mercado probable:
Según los porcentajes de mercado que capte, 10, 20 o 30 % mi facturación será de U$S 1200 a U$S 3.600,
¿Cuál es la primera conclusión? Yo necesito U$S 2.500 para mis necesidades básicas (alquiler, comida, etc). Por lo tanto, deberá captar como mínimo un 20% del mercado para salir hecho. Y si en el mejor de los casos obtiene el 30%, tendrá una mínima capacidad de ahorro, de unos U$S 800 / 900 mes.
¿No debería entonces ampliar mi target?
Target es el grupo que seleccioné en base a las características a través de las cuales llevé a cabo el proceso de segmentación.
¿Para donde ampliarlo? ¿Aceptando viajar más, hacia tambos más lejanos? ¿Tomando clientes con menos de 200 vacas en ordeñe? ¿Porqué? Qué será mas conveniente?
Creo que es un buen momento para hablar del Valor Cliente: lo podemos definir como el rédito potencial que podría dejar un cliente, en función de parámetros cuantificables. El valor cliente es realmente medible en $$$.
Indica el consumo probable total de insumos y servicios para un fin determinado. Toma también como parámetro el grado de relacionamiento entre el cliente y yo. Y también la relación probable a futuro. En base a datos como número de cabezas de ganado, hectáreas de maíz sembradas, o vacas en ordeñe, podremos pronosticar sus compras con bastante exactitud. En el caso de una veterinaria de pequeños, el valor cliente podría ser la suma de vacunaciones, baños, utilización de servicios profesionales, etc. Obviamente, el valor cliente no siempre es exacto y dependerá, en algunos casos, de ciertos factores impredecibles. Pero por otro lado, hay muchos indicadores
confiables: son aquellos que deberían repetirse año a año: vacunaciones, compra de semillas, etc. El valor cliente es fundamental, ya que nuestro marketing debería buscar siempre el segmento de mercado mas rentable de los que estamos en condiciones de atender adecuadamente.
El segundo uso de la segmentación, está relacionado con un principio de marketing que dice que a gente con similares características, se le vende con similares mensajes.
Hemos definido un target, sobre el que calculamos una adecuada rentabilidad. Ahora intentaremos poner en práctica ciertas herramientas de comunicación, en especial promoción y publicidad para conquistarlo. Como veremos mas adelante, es importante que la comunicación tenga afinidad con
el target al que se dirige. Ofreciendo bienes o servicios adecuados, a precios adecuados, con precios lógicos. Además, será importante el posicionamiento del producto. A nadie le interesaría comprar un modelo barato y sin lujos de Rolls Royce. Justamente porque lo importante de ese auto, es que esté bien construido, lleno de valiosos detalles y tenga un valor prohibitivo para el común de la gente. Si yo seleccioné tambos, en determinada área geográfica, con determinada cantidad de vacas en ordeñe, etc, etc. esos tamberos seguramente se muestren interesados ante un mensaje similar: que haga hincapié en mi conocimiento de la zona. Y en mi capacidad para la dirección estratégica y operativa de grandes tambos.
Este tipo de mensaje obtendrá respuestas mucho mayores dentro del target seleccionado, que si simplemente me ofrezco como un ingeniero agrónomo sin una especialización definida.
Veamos dos comerciales de autos parecidos, pero definidos para dos target´s absolutamente distintos en lo que a perfil sicológico se refiere:
Renault Clio: http://www.youtube.com/watch?v=XyMVAGoGTXo
Ford K Evil: http://www.youtube.com/watch?v=2eoPyrgBllU
La tercera utilidad de la segmentación pasa por optimizar el presupuesto para promoción y publicidad.
Supongamos que Ud. cuenta con sólo U$S 2.000 para invertir en promoción y publicidad.
¿Cómo podrá aprovechar mejor su dinero? Bueno, podría colocar un aviso pequeño en los suplementos agropecuarios de los dos diarios de mayor circulación. Con eso lograría tener la chance de que a su aviso lo vieran cerca de 100.000 personas. Pero, a Ud. que se dedica a asesorar tambos en el sudoeste de Buenos Aires, le interesa que lea su aviso un productor de cabras de San Luis, o un productor de arándanos de Mendoza? Seguramente no. El otro inconveniente, es que su pequeño aviso competirá con otros mucho mas grandes, en el mismo suplemento. Ello restará posibilidades de ser visto por su target. El otro problema, es que el diario a la noche se tira a la basura, por lo que el efecto del aviso es “ahora o nunca”.
Por todo esto, la recomendación es buscar caminos mas específicos, que nos lleven exactamente hacia nuestro target.
Si recordamos el ejemplo de hoy, la segmentación que llevamos a cabo se iniciaba sobre la base de 500 tambos, en nuestra zona de trabajo. Si tenemos U$S 2000 para invertir en promoción y publicidad, quiere decir que si tomamos 500 tambos totales, dispondríamos de U$S 4 por tambo para utilizar en promoción y publicidad. Con U$S 4, puedo hacer una linda carta en papel de
buena calidad, y enviarla por correo certificado para asegurar su llegada al destinatario en tiempo y forma.
Si en cambio decidimos promocionarnos ante los 80 tambos con mas de 200 vacas en ordeñe, contaremos con U$S 25 por prospecto ($ 2000/80). Con ese dinero, podemos pagarnos el gasoil y algunos otros gastos. Podremos además confeccionar un prolijo folleto, o una completa carpeta informativa. Si somos todavía más selectivos y nos concentramos en los 50 tambos que
cumplen con tres atributos deseados (cercanía a Lincoln, mas de 200 vacas en ordeñe, y que no pertenezcan a grupos CREA), podremos invertir U$S 40 en cada cliente. Con esa cifra, además del folleto, la carpeta, y los viáticos, podré invitar a comer a los candidatos, para venderme como profesional, dando además una imagen diferente: seguramente será la primera vez que un
productor es invitado a almorzar por el profesional que le está ofreciendo sus servicios.
Y si nos concentramos en el “súper nicho” de 20 tambos, entonces contaremos con U$S 100 para invertir en cada prospecto. Imagine lo que puede hacer con esa cifra. Si la estrategia es la adecuada, la relación entre la inversión en promoción y los resultados obtenidos será directamente
proporcional.
Este es el tercer uso de la segmentación.
Resumiendo entonces:
-la segmentación consiste en definir grupos de prospectos con características similares, en base a ciertos atributos que a nosotros nos interesan.
-a partir de ello podremos.
-definir el potencial de rentabilidad del target .
-crear un mensaje apropiado para ese target determinado.
-optimizar la inversión publicitaria, realizando acciones mas específicas.
Uno de los peores errores que cometemos los profesionales es no seleccionar a los prospectos por su valor cliente. De esa manera, malgastamos los recursos tiempo y dinero de manera lastimosa. No debemos cazar con escopeta, tirando al bulto. Nuestro negocio es disparar con mira telescópica a las piezas mas cotizadas. (si se me permite la metáfora)
Preguntas de comprensión:
1-¿Tiene claro el target mas rentable para su tipo de actividad?
2-¿En función de que criterios segmentó o debería segmentar?
3-¿Porqué?
4-Calcule su participación relativa dentro del target seleccionado.
5-¿Que conceptos debería volcar en su comunicación en función del target seleccionado?
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