CAPITULO 8 y 9 VENTAS Y VENDEDORES

Veterinarios, ingenieros agrónomos y otros profesionales, compartimos una problemática que en la mayoría de los casos no sabemos manejar: recetamos o recomendamos tratamientos, basados en productos que también vendemos. Y eso nos vuelve sospechosos. Y en algunos casos, con toda la razón. Son muchos los colegas que ejercen con toda honestidad su profesión. Y en muchos casos, creen que preocuparse por la rentabilidad, o aprender a vender y a venderse va contra la ética profesional. Y ese es un error enorme. La falta de ética pasa por recomendar un producto que no sirve, o que no es el mejor, porque deja una ganancia más atractiva. La falta de ética pasa por dar un diagnóstico, cuando la respuesta debería ser: “no tengo la menor idea”. La falta de ética pasa por no actualizarse, o por no pagar a los proveedores en tiempo y forma.

Entonces empecemos por sincerarnos, y busquemos ganar mas dinero, éticamente. Dejemos la hipocresía para otro momento.

Psicología de ventas

Si estamos entonces de acuerdo, utilicemos la información que brinda este libro, destinado a vender mas y mejor nuestros servicios profesionales o los productos que comercializamos.

Para ello debemos saber cómo y porque compran nuestros posibles clientes (prospectos)

Me gustaría a esta altura plantear lo siguiente: Mas que vender, nosotros conseguimos solucionar las necesidades de compra de nuestros clientes. Lo que hacemos es aportar soluciones a los problemas de los productores, los cuales no siempre son asumidos por el cliente, y en algún caso ni siquiera son percibidos por él. El proveedor/profesional tiene la obligación ética de hacer notar esos problemas (si realmente existen) Para ello debemos lograr la plena confianza de nuestros potenciales clientes. Idealmente, incorporándolos de manera permanente a lo que definiremos como la “zona de confianza”.

Nosotros no vendemos insumos. Vendemos confianza. Nosotros no vendemos servicios profesionales: vendemos confianza. En la medida en que nos manejemos sobre la base de trabajar para crear confianza, no tendremos que vender nada, puesto que nos lo vendrán a comprar.

El proceso, a lo largo del tiempo, sería el siguiente: Nuestro trabajo es captar clientes y “protegerlos” dentro de nuestra zona de confianza, por todo el tiempo posible.

Vamos entonces a estudiar un poco de la teoría básica del comportamiento humano.

El ser humano tiene ciertas características muy arraigadas, muchas de las cuales se manifiestan desde los orígenes mismos de su aparición sobre la tierra. Mencionemos algunas de estas características:

-miedo                         -valor

-desconfianza               -confianza

-liderazgo                     -sumisión

-amor                           -odio

-hambre                       -saciedad

Lo primero que Ud. podrá notar, es que casi todas las sensaciones mencionadas, encuentran su contraparte en la misma lista: amor-odio, liderazgo-sumisión, miedo-valor. El hombre, según su forma de ser, estará mas cerca de uno u otro extremo, pero permanentemente estará recorriendo estos “ejes”. El eje frío-calor, el eje liderazgo-sumisión, etc. etc. etc. Como proveedores de bienes o servicios, nosotros necesitamos encontrar en qué punto del eje está nuestro prospecto, y actuar en consecuencia. No son los mismos argumentos de venta los que usaremos para un sumiso que para un líder. Para venderle un tractor a un “temeroso” le diremos: hay 3000 tractores como este en uso en la Argentina. Tiene 5 años de garantía, y es muy fácil conseguir repuestos. Para venderle el mismo tractor al “curioso”, podremos invitarlo a la fábrica, a observar el proceso de fabricación del tractor, lo llevaremos también a visitar el departamento de investigación y desarrollo, etc.

Tenga en cuenta también que nuestro asesorado espera que su actitud como recomendador encaje en una de estas dos posiciones, que son totalmente opuestas:

-posición de similar: parte de la base que ambos tienen conocimientos similares, nadie sabe mas que el otro, mas bien, discuten desde un mismo lugar, y comparten información complementaria.

-posición de experto: el cliente espera que Ud. “le de cátedra” sobre sus conocimientos, para que la inseguridad que conlleva tomar una determinada decisión, resulte menos pesada para el.

En función de las actitudes del ser humano, se elaboró una regla mnemotécnica (AIDA) que resume las etapas habituales frente a un estímulo (en este caso de venta):

A atención

I interés

D deseo

A adquisición.

Si mi producto o servicio (y sobre todo mi speach de de promoción/venta) no llaman la atención, de ninguna manera evolucionará el proceso hasta la adquisición. Para llamar la atención están las herramientas de promoción y publicidad que veremos mas adelante. También la exhibición del producto o servicio, y en el caso de los primeros, el envase (packaging). Pero por sobre todo estará nuestra capacidad por resultar amenos, entretenidos, interesantes.

En esta etapa el objetivo es despertar el interés del prospecto en la propuesta, y el deseo del comprador por adquirirlo. Para ello debe preparar muy bien los beneficios que el producto servicio puede tener para el usuario, y los atributos que puede encontrar el consumidor. Tenga entonces muy presente el AIDA, y cuando ofrezca un servicio o un producto, tome en cuenta que por bueno que sea, deberá iniciar el proceso llamando la atención del prospecto, de la manera más eficaz.

El Juicio de Valor.

Otra cuestión pasa por una particular característica del ser humano, relacionada con la sensación de escasez: qué me ofrecen a cambio de lo que me piden. Que pierdo a cambio de lo que gano. Para mí como vendedor, es muy simple decirle cuanto le pido al cliente: le pongo precio al producto o servicio. Lo que no es nada simple, es demostrarle al prospecto todo lo que le doy a cambio. En realidad, lo que le doy de manera objetiva, es el producto o servicio, pero en realidad, lo que yo le debo vender son los atributos del producto o servicio. Le debo vender ahorro, seguridad, status, modernidad, practicidad, exclusividad, confiabilidad, etc., etc. Coca Cola no vende un jarabe oscuro con burbujas. Vende quitarle la sed, refrescarlo, divertirlo, compartir momentos con amigos. Marlboro obviamente no vende cigarrillos ni humo. Vende deportes riesgosos, status, vende la pertenencia al grupo de triunfadores de la fórmula uno, el polo y el off shore.

Que m

Entonces, de su producto o servicio “no venda el taladro sino los agujeros”. Mas que las características intrínsecas, explique los problemas que resolverá su producto o servicio.

En resumen:

La compra no se decide por las características del producto, sino por los beneficios que proporciona o por las satisfacciones que esperamos que nos dé.

La venta comienza después del primer NO.

Otra cuestión concomitante a lo que venimos analizando, pasa también por la sensación de escasez que domina al hombre. Recordemos que se define a la “economía” como a la administración de la escasez. El ser humano tiene un fuerte mecanismo de defensa anticompras.

Todos los días las personas son bombardeadas por infinitas ofertas. Los carteles en la vía pública nos invitan a tomar tal bebida, fumar tal cigarrillo, o probar el nuevo chocolate con leche. Nos llegan llamativos correos electrónicos. Ni que hablar de los diarios, y de las tandas televisivas cada vez mas largas. Sin embargo, no compramos ni probamos ni el 1 % de lo que nos ofrecen. Porque tenemos desarrollado un mecanismo de defensa “anticompras”. Si ahora cambiamos de vereda, y pasamos de nuestro rol de clientes al de vendedores, nuestro desafío pasa por romper esa defensa anticompras, de manera aún más efectiva que nuestros competidores. Y esto no es nada fácil: dependerá de tener un buen producto o un buen servicio, que sea mejorado permanentemente, cuestión cada vez mas complicada en un mundo “comoditizado”. Dependerá de lo confiables y eficientes que seamos. Aunque más importante que como somos es como nos ven: el posicionamiento que logremos en la mente de los clientes reales y potenciales. Por eso el título de este párrafo: la venta empieza después del primer NO. Ello significa que contra lo que pensamos habitualmente como profesionales, debemos realizar un enorme esfuerzo estratégico y operativo para que los clientes contraten nuestros servicios. Convénzase de esto porque es clave: el hecho de ser profesionales no nos exime del rol de vendedores, sino todo lo contrario. Pero

recuerde siempre que no hay mejor vendedor que un buen producto y/o servicio. Y tenga en cuenta también que al cliente no sólo hay que escucharlo sino que hay que comprenderlo. De manera resumida, presentaré algunos puntos que tienen que ver con el proceso de venta, aunque las Técnicas Profesionales de Venta como tales, requieren mucha mas información que la que puedo volcar en este libro.

Diferencias entre el mercado agropecuario y el de masivos.

MASIVOS

AGROPECUARIO

-reposición continua de clientes.

-mas del 50 % es compra por impulso.

-priman argumentos subjetivos.

-la compra es emocional.

-la tentación al cambio y a la prueba es alta.

-prima el “yo lo probé primero”

-lo moderno es una virtud

-el producto se vende a través de exhibición, packaging y publicidad.

-la compra no significa una erogación importante.

-la compra no es parte de un negocio

-el “valor cliente” es similar.

-la compra no es demasiado previsible en cuanto a momento del año.

-no es predecible el volumen de la compra.

-los clientes son los mismos o menos

-menos del 15 % es compra por impulso

-priman argumentos objetivos.

-la compra es técnica.

-la seguridad de lo conocido es importante

(esto esta cambiando rápidamente)

-prima el “que otros lo prueben antes ”(esto también está cambiando rápidamente)

-lo tradicional es una virtud

-el producto lo vende el vendedor. Lo demás complementa su acción.

-en general, la compra significa una erogación Importante

-la compra es parte de un negocio

-el “valor cliente” es muy variable

-la compra tiende a realizarse en épocas determinadas.

-es bastante predecible el volumen de la compra

En estos años, ha habido enormes cambios en nuestro prospecto (el empresario agropecuario). Biotecnología, comunicaciones, etc. Hoy un productor “en el medio del campo”, mira 80 canales de televisión digital, se comunica cuando quiere y por donde quiere (celular, internet, MSM, etc) y tiene aire acondicionado, GPS y lector de MP3 en la camioneta. En lo que hace a lo productivo, se acostumbró a los “milagros” de la biotecnología, y le cree mas a los vendedores de los semilleros que al técnico de toda la vida. Y tiene razón. Los productos que salen al mercado están probados de manera exhaustiva, y los vendedores de esas empresas tienen un enorme bagage de información técnica y súper actualizada. Por eso, del listado que vieron antes, hay algunas aseveraciones en las que debajo aclaro que eso está cambiando rápidamente.

Sea cual sea el mercado, siempre tenga en cuenta que el éxito en la venta de un producto o servicio se verá facilitado por:

-confiabilidad en la marca.

-confiabilidad en el expendedor.

-facilidad de hacerse del producto.

-óptima relación costo / beneficio.

-inmejorables plazos y/o alternativas de pago

-practicidad: recuerde que el recurso + escaso es el tiempo.

Por las características expuestas en este capítulo es fundamental:

-segmentar y asignar un “valor” a cada cliente

-conocer a fondo las necesidades del cliente

-armar un programa de retención de clientes

-armar un calendario de necesidades de compra

-basar la venta en lo técnico y en lo económico

-lograr confiabilidad en todo sentido

Todos estos temas se abordan en este libro.

Tipos de compras:

Este es otro punto importante a evaluar. En función de porqué los clientes compran o dejan de comprar, las compras se clasifican en:

  • razonadas: son aquellas en las cuales los principales argumentos de compras son de tipo racional: precio, prestaciones, utilidades, etc. Por ejemplo, un híbrido de maíz se elige por características técnicas. Las ventas se hacen sobre la base de mucha información técnica y respaldo de marca. Cada vez es mas importante lo segundo, como lo demuestran los maíces con tecnología RR2, lanzamiento de la actual temporada, y que el productor compra por confianza en la marca, a pesar de que aun no hay demasiados resultados a campo.
  • impulsivas: en general los productos de bajo precio y que más que necesidades cubren deseos, son los que se compran impulsivamente. La presentación, el envase, la oferta, y el punto de venta en general facilitan las compras por impulso. Como ejemplo, podríamos mencionar: vino finos, paté, revistas, cd´s de música, etc. .
  • novedosas: la gente lo compra porque es nuevo y quiere saber si es rico, bueno, etc. Una nueva gaseosa, un nuevo antiparasitario, etc. La comunicación en el punto de venta, la publicidad y promoción a todo nivel, y la recomendación del profesional son importantes para realizar este tipo de ventas.
  • exclusivas: prácticamente no tenemos oportunidades en este tipo de compras dentro de nuestro mercado. Algunos ejemplos: anillo de diamantes, relojes caros, autos de lujo, etc. Lo fundamental aquí es el posicionamiento de la marca: Rolex, Ferrari, etc. También podemos ver esta cuestión desde otro punto de vista, que es el siguiente; una persona, toma sus decisiones mezclando su parte racional, el inevitable deseo que generan las novedades, y el status, mas un factor impulsivo que según la situación puede resultar incontrolable. Depende del producto o servicio, pero también de nuestras estrategias como vendedores, podremos “activar” los distintos argumentos de decisión.

Los distintos roles en el proceso de compra:

En el proceso de compra, sobre todo si es para la adquisición de un producto o servicio de cierto valor, pueden interactuar varias personas, cada una de ellas con un rol específico:

Esas personas pueden adoptar los siguientes roles:

  1. iniciador: es el que “tira la primera piedra” para que la compra se realice. Puede ser un nene que pide que le regalen una mascota. O un contratista que avisa que la semana que viene va a estar llegando con las máquinas para sembrar los lotes que le encargamos, y que necesita la semilla para el martes próximo.
  2. influencia: son todas aquellas personas que pueden influir con sus comentarios u opiniones en la decisión de compra: vecinos, asesores, amigos, personal a cargo, etc.
  3. decisor: es quién en definitiva, con toda la información reunida, decidirá que producto comprar, a quién, y con que forma de pago.
  4. comprador: es quién físicamente realizará la compra: la señora de la casa manda a la mucama a comprar determinado alimento balanceado para el perro con problemas digestivos. Si la mucama equivoca la marca o el tipo de producto, las consecuencias las sufrirá el perro. Ni hablar si el ejemplo es el de una administración agropecuaria, y el comprador pide el híbrido de maíz equivocado para 500 hectáreas.
  5. usuario: es quién o quienes en definitiva disfrutarán o sufrirán en función de la venta realizada: el dueño del campo, el encargado y el asesor, los vecinos que le copiaron la idea, etc.

Hay que conocer exactamente quién es quién en cada rol, y cuales son las necesidades, miedos, dudas, etc. de cada uno. Y trabajar para vencer las resistencias que cada uno pudiera tener, con los argumentos que correspondan en cada caso. Seguramente, al dueño del campo se lo convencerá con buenos precios, al asesor con abundante información técnica, y al encargado con facilidad de aplicación o manejo. Pero no siempre será así. Por eso, no suponga. Averigüe. Investigue.

Proceso de decisión de compra o de selección de un servicio profesional

Este es el esquema habitual que desemboca en la compra de un producto o la contratación de un servicio o un profesional Definiendo cada uno de ellos entenderemos como podemos influir sobre los mismos, para que los procesos de reconocimientos de problemas, finalicen casi siempre en una compra de nuestros productos o en la contratación de los servicios que ofrecemos:

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Acto de compra

Evaluación posterior a la compra

Reconocimiento del problema: a veces el cliente se da cuenta de que carece de algo que necesita. Pero muchas veces eso no ocurre, y nosotros tenemos la necesidad de hacerlo:

Estamos en un asado, y escuchamos a un productor hablando de los terneros que venderá este año. “Cuántos vientres tenés? Tan baja es la fertilidad de tu rodeo? Deberías sacar mas crías…” (si realmente evaluáramos que la tasa de destete es baja)

Búsqueda de información: en el punto anterior sembramos la semilla de la duda. Si abonamos bien la tierra, pronto el prospecto estará informándose sobre cómo resolver el problema que le planteamos antes. O puede que no. En cualquiera de los dos casos deberemos estar cerca, aportándole esa información valiosa, que debería conducir a nuestra contratación, o a la venta

de nuestro producto.

Evaluación de alternativas: es posible que el prospecto reciba varias propuestas, de diferentes oferentes. No afloje. Manténgase cerca y a disposición de las dudas que pudiera tener. Hay que correr la carrera hasta el final.

Decisión de compra: con esa información, el prospecto podría decidir tomar el servicio, o comprar el producto. Pero del dicho al hecho, hay mucho trecho. Por eso, en cuanto el cliente mencione que quiere lo que le ofreció, Ud. no se duerma en los laureles sino todo lo contrario. Muchas veces ocurre que entre la decisión de compra, y la compra propiamente dicha, pasan meses, años, o

una vida. Busque alguna excusa para entregar el producto ya mismo, o para llevar a cabo el servicio. De lo contrario Ud. en lugar de dinero, solo tiene una vaga promesa.

Acto de compra propiamente dicho: felicitaciones, Ud. hizo bien la primera parte de la historia: vender el producto o servicio. Ahora viene la segunda: cumplir exactamente con lo que prometió: en tiempo y forma a los costos y con los plazos pautados previamente. Este es el momento crucial, donde su cliente comienza a evaluar realmente si Ud. es serio, o si su producto soluciona los problemas planteados.

Evaluación posterior a la compra: este es el punto final de la historia, y el que casi todos olvidan. ¿Qué pasó después que el paciente salió del consultorio? ¿Qué rinde dio el maíz que entregué? ¿Cómo evolucionó el índice de preñez del rodeo después de mi trabajo de selección y descarte de

vientres? Si la cosa anduvo bien, fenómeno: mi cliente estará satisfecho, y yo podré ofrecerle un nuevo servicio o un nuevo producto. Y si la cosa anduvo mal, deberé dar las explicaciones del caso, hacerme cargo del problema, resolverlo, y reconstruir mi imagen, que seguramente esté por el piso. Si no lo hago, ese será un cliente perdido. Y tome en cuenta dos cosas fundamentales: los clientes, en general no expresan su disconformidad ante Ud. Simplemente, no vuelven a contratarlo. Pero le contarán su mala experiencia a cuantos se le crucen por el camino. Por eso, si Ud. no tiene la rutina de chequear resultados, podría llegar a ser el único en no enterarse del fracaso del mismo.

EL ABC DEL VENDEDOR

Si su empresa tiene un equipo de ventas, o Ud. forma parte o dirige uno, no olvide las siguientes recomendaciones:

Exija de sus vendedores:

-profundo conocimiento del mercado en general

-conocimiento del mercado de los clientes

-conocimiento de los clientes

-conocimiento de los procesos de los clientes

-identificación y tratamiento de roles en la decisión de compra.

-adecuados conocimientos técnicos de lo que ofrece.

-satisfacer la necesidad y el deseo del cliente

-optimizar la mutua relación costo-beneficio

-ahorrar tiempo del cliente

-comprobar la satisfacción del cliente

-dejar al cliente con ganas de volver a comprarme.

-tomar la “huella digital” del cliente.

Las 4 habilidades del vendedor

-inspirar confianza

-mostrar consideración y valoración.

-ser competente y tomar en cuenta intereses del comprador.

-ser sincero y creíble.

-resaltar los puntos en común, crear una corriente de simpatía.

-dominar el poder de las palabras

-usar lenguaje claro y entendible.

-utilizar bien las metáforas.

-usar un lenguaje positivo.

-“mostrar” el producto y servicio

-encontrar la solución del problema

-escuchar para comprender.

-plantear correctamente el problema.

-proponer solución adecuada para los problemas

-si no tiene soluciones, reconózcalo y córrase del camino

-utilizar adecuadamente la táctica y la estrategia

-usar la inteligencia para explotar sus propios puntos fuertes:

-comenzar el día con clientes fáciles.

-proponer acuerdos largos para bloquear a la competencia.

Las 5 formas de conducta del vendedor eficiente.

-aptitud para establecer relaciones.

-resistencia a la presión.

-autoafirmación.

-automotivación para vender.

-aptitud para ejercer presión sobre otros.

Veamos ahora las etapas del Proceso de Ventas:

Etapa de prospección

Etapa de contacto (de precontacto)

Etapa de presentación del producto

Contestar las dudas y objeciones

Etapa de prospección:

Localización del cliente potencial. “A qué clientes voy a visitar?” (ejemplo: páginas amarillas, cámaras de comercio, bases de datos, clasificados por alguna característica que más interese)

Etapa de contacto (de precontacto):

Conectar la primera entrevista con el cliente (telemarketing => Teléfono) (emailing => correo electrónico ),la primera etapa de información sobre el cliente; la etapa de contacto => el vendedor se presenta al cliente, presenta su empresa y su producto, el vendedor vende el interés de la entrevista, depende de las primeras palabras que diga el vendedor para interesar, enganchar al cliente.

Etapa de presentación del producto:

El vendedor va a argumentar en favor de su producto. Qué es lo que el producto puede hacer por el cliente?

Cosas que le interesan: Cómo el producto satisface sus necesidades o resuelve sus problemas más eficientemente? (relación calidad-precio, resistencia, duración, etc.) Persuasión: argumentos que tratan de convencer.

Contestar las dudas y objeciones:

El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente, empatía: sensibilidad para darse cuenta del efecto que está produciendo con muestras palabras al cliente Puntos esenciales a tener en cuenta antes de la reunión de ventas.

• Conocer mi producto/servicio

• Conocer a mi cliente y sus métodos

• Definir la estrategia

• Conseguir la reunión

• Generar expectativas cumplibles

• Preparar la reunión y mis materiales

• Definir mi ranking de argumentos

Puntos esenciales a tener en cuenta durante la reunión de ventas.

• Concentración previa

• Ganar confianza

• Imponer presencia

• Escuchar y ser escuchado

• Lograr atención

• Generar interés

• Generar preguntas

• Contraargumentar

• Encontrar puntos de acuerdo

• Resolver problemas o necesidades

Objetivos de la visita.

-promocionar servicios

-explicar servicios y dar referencias.

-lograr confianza.

-sondear necesidades.

-crear interés.

-crear necesidad.

-crear vínculo personal.

-lograr contratación de los servicios o compra de los productos.

Lo que No debe hacer un vendedor

-generar discusiones no relacionadas con la venta en sí.

-utilizar expresiones que corten la fluidez con el interlocutor.

-interrumpir al prospecto.

-interpretar erróneamente.

-criticar el estilo de trabajo u otros del prospecto.

-presionar el cierre antes del momento adecuado.

-hablar mal de la competencia.

-juguetear con objetos durante la entrevista.

-impuntualidad.

-desorden.

-falta de aseo.

Y piense en todo aquello que pudiera generar una respuesta negativa a la pregunta,

¿Si Ud. fuera su cliente, volvería a comprarle a un sujeto como Ud.?

Criterios para establecer un organigrama de ventas

Son diversos, y debemos utilizar el mas practico, o una combinación de mas de uno si fuera lo conveniente:

• Por Criterio geográfico

• Por línea de producto

• Por clientes (en diferentes sectores)

• Por funciones de venta (nuevos clientes, mantenimiento, …)

• Sistemas mixtos…

En mi opinión, el criterio geográfico para giras de ventas debería ser reemplazado por otro mas estratégico, relacionado con la importancia relativa de cada cliente.

Las Cuotas de Venta:

Objetivos

• Proporcionar incentivos a los vendedores

• Evaluar el rendimiento del vendedor

• Controlar los esfuerzos de venta

• cuotas de venta

• cuota de actividad: cuando al vendedor le mandamos …

– que haga un número de visitas (diarias, semanales,…)

– que consiga un número de clientes nuevos

– que alcance un número de pedidos determinados

Características de un buen plan de cuotas de venta

• ambiciosa pero alcanzable (ni alta ni baja), si es muy baja, no supone un reto para el vendedor, si es muy alta es desmotivadora

• fácil de comprender, que no sean cuotas complejas

• completos, que recoja los diversos criterios con que será evaluado el vendedor

Los costos del vendedor

El principal costo del vendedor es todo lo que pudo vender y no vendió.

-por desconocimiento del “valor cliente”

-por no compartirlo con otras áreas.

-por no “exprimirlo” a fondo.

-por no detectar necesidades insatisfechas.

-por no lograr fidelidad del comprador.

-por no revertir la mala onda con la empresa.

-por invertir demasiado tiempo en clientes de poco valor

-por no aprovechar los espacios de insatisfacción con otros proveedores.

De los otros costos, los que habitualmente debería tomar en cuenta son:

-costos fijos: sueldo básico

-café, papel, luz, etc.

-cargas sociales

-sueldos en personal de apoyo

-costos variables: -teléfono

-viáticos

-comisiones y premios

-apoyo en promo y publi.

Un tema importantísimo, que sustenta cualquier sistema de ventas, es el de manejar buenos Informes de Ventas, Aquí propongo un modelo de Infirme semanal, y otro Mensual. El gerente de ventas que no logre que sus vendedores presenten todas las semanas dicho informe, completo y a la vez conciso, no es un gerente de ventas. El gerente debe demostrarle (por que es así) a su equipo, que hacer un informe no es una pérdida de tiempo, sino una herramienta que permite:

-fijarse objetivos claros.

-planificar el trabajo.

-ahorrar tiempo y dinero.

-consensuar políticas

-generar un histórico de la actividad.

-analizar lo hecho y lo que se está por hacer.

CAPITULO 9

ATENCION AL CLIENTE.

“Nuestros clientes pueden elegir el color de auto que deseen, siempre y cuando sea negro”

Henry Ford.

La frase que se atribuye a Henry Ford es de la década del ’20, cuando la demanda de autos superaba ampliamente a la oferta. Pero cuando la relación cambió, y la oferta superó a la demanda en casi todos los órdenes del comercio, el cliente pasó a ser “el que siempre tiene razón”.

Hoy en día ya está suficientemente claro que es cinco veces mas costoso conseguir un nuevo cliente que mantener uno viejo. Y a ello hay que agregarle el costo de oportunidad perdido por futuras compras que podría haber realizado el cliente perdido. Entonces, llegamos a la conclusión que el problema es bastante mas complicado.

Recordemos la ecuación que dice que lo que facturaremos provendrá de:

nº de clientes x cantidad de operaciones x facturación individual promedio.

Yendo al primer punto, número de clientes, tengamos en cuenta también que los mismos no sobran ni son de fácil reposición. Mas bien, todo lo contrario. Entonces, la necesidad de mantener a nuestros clientes, y fidelizarlos, transformándolos casi en fanáticos de nuestros servicios, es una tarea esencial para los profesionales de nuestro sector. Muchos piensan que fidelizar consiste en armar un programa que sume puntos con las compras, o entregar un carnet, o una membresía gratuita. Craso error. Estas armas son interesantes, de hecho las veremos en detalle en otros capítulos, siempre y cuando antes se hayan cumplido y superado las expectativas del cliente respecto a los servicios o productos que le proveímos. Ahora, podría ocurrir que nosotros estemos convencidos de la calidad de los productos y servicios ofrecidos, pero que los clientes no tengan la misma percepción. O sí. El tema es saberlo y de la mejor fuente posible: el cliente mismo. Para ello, hay mecanismos que tienen que ver con la Investigación del Nivel de Satisfacción del Cliente.

Podemos utilizar distintas opciones como encuestas, combinando anónimas con las que no lo son.

Los Momentos de Verdad:

Los Momentos de Verdad podríamos definirlos como aquellas instancias en la relación proveedor-cliente, donde se producen “ruidos”, o podrían producirse.

Por ejemplo, veamos los momentos de verdad que puede tener un supermercado:

-dificultad de acceso.

-estacionamiento pequeño.

-poco espacio entre góndolas.

-larga cola en las cajas.

-deficiente reposición de productos.

Por cualquiera de estas causas, los clientes podrían decidir no realizar massus compras en este supermercado. Entonces, lo importante es realizar un listado con los “momentos de verdad” que encontramos en nuestra empresa, nuestros productos y servicios. Incluyendo factores externos a la firma, como la facilidad de acceso. Una lista de momentos de verdad de una agronomía del interior, podría ser, por ejemplo:

-demora en ubicar al profesional a campo.

-falta de stock de productos.

-retraso en la entrega de productos.

Para una veterinaria urbana, los momentos de verdad podrían ser:

-complicaciones para estacionar cerca del local.

-poco espacio para desarrollar nuevas áreas de atención.

-demora en la atención de los pacientes.

-calor/frío excesivo en la sala de espera.

La manera correcta de elaborar la lista de momentos de verdad, es investigando donde les aprieta el zapato a los clientes. Lo ideal sería averiguarlo a través de encuestas, pero tampoco es cuestión de decirle a la gente: “marque en esta lista lo que no le gusta de nosotros”, y tirarle 50 opciones para que nos maten. Sí en cambio, podría ser una encuesta donde solicite sugerencias para la mejora del servicio, incluyendo un listado de opciones donde el cliente pueda calificarlas como muy buenas, buenas, malas y muy malas. La otra cuestión, es darle a cada problema o crítica, la importancia relativa: una crítica puede no repetirse demasiado, pero ser definitoria para el fin de la

relación comercial. Otra, en cambio, la menciona mucha gente, pero nadie dejaría de comprarnos por eso.

Un ejemplo: sobre un total de 100 encuestas, estos son los resultados.

Lista de quejas

Cantidad de menciones

Importancia relativa

Coeficiente

Ranking

estacionamiento

40

3

120

2do

precios

10

5

50

3ro

demoras y esperas

20

7

140

1ro

Este listado podría tener 20 ítems, no sólo 3. Obviamente, Ud. podrá dedicarse sólo a los mas importantes. Por ello conviene crear algún tipo de ranking, en base a los factores cantidad de

menciones, en importancia relativa. Luego será cuestión de trabajar, y mucho, para salir airoso de estos momentos de verdad tan preocupantes. La otra manera de asegurar fidelidad, es demostrándole al cliente que se lo conoce, y mucho. Para ello, Ud. deberá implementar un efectivo sistema de seguimiento y conocimiento de costumbres, preferencias y hábitos. En nuestros mercados esto no es complicado, debido a la alta previsibilidad de las compras.

Bastará con generar una buena base de datos que incluya:

-nombre de empresa y propietario o jefe de compras ó nombre del propietario de la mascota.

-dirección, teléfono, fax, e-mail, etc.

-datos del campo (hectáreas, zona, actividades, cabezas, etc.) ó datos de la mascota (raza, historia clínica, etc.)

-productos o servicios de compra habitual.

-productos o servicios que podrían interesarle al prospecto.

-fechas de compra probable (por estacionalidad, repetición, etc.).

-forma de compra y pago habitual.

-datos que considera interesantes (nombre y raza de mascota, fecha de cumpleaños, etc.).

Con la mayoría de los momentos de verdad resueltos, empezaremos a pensar en organizar la segunda parte del Programa de Fidelización de Clientes, referida a premios por acumulación de puntos por compras de productos o contratación de servicios. Recuerde que si Ud. hace todo bastante bien, igualmente perderá , todos los años, alrededor del 20 % de sus clientes.

Producto de la simple necesidad de migrar, de cambiar, de probar nuevas experiencias en la gente.

A este dato, le agregaremos otros dos coeficientes bien probados: el primero es la Ley del 80/20, o ley de Pareto, que dice que el 80 % de los ingresos de una empresa, son producto de las compras que realizan el 20 % de los mejores clientes. Por otro lado, está la ley del 50/10, que dice que el 50 % de los clientes menos interesantes, totalizan menos del 10 % total de las

compras.

Por un momento, deténgase en estos tres grupos:

A-20 % superior 80 % de las compras

B-30 % intermedio 10 % de las compras

C-50 % inferior 10 % de las compras

Analizando esto, ¿tiene sentido invertir el presupuesto de publicidad y promoción indiscriminadamente? ¿No valdrá la pena detectar que clientes forman parte del grupo “A”, y tratar de mantenerlos cerca de nosotros y lejos de la competencia? ¿Hay mejor forma de lograr este objetivo que conociendo a fondo las necesidades y deseos de nuestros mejores clientes?

Un Programa de Fidelización se basa en conocer cuales son los mejores clientes, detectar sus deseos y necesidades, atenderlos de manera preferencial, y premiarlos por esa fidelidad. Ni mas ni menos. ¿Lógico, no?. Sin embargo, en nuestros mercados, brillan por su ausencia los Programas de Fidelización.

Pero antes de que algunos gerentes de marketing, o empresarios se sientan tocados, aclaremos que NO ES un Programa de Fidelización:

-no es mandar todos los meses una revista.

-no es invitar a todos los clientes a una conferencia.

-no es regalarle a todos una gorra.

-ni tampoco ofrecerle descuentos similares a todo el mailing.

Un Programa de Fidelización bien implementado le demuestra al cliente que tenemos un alto grado de conocimiento de sus necesidades, y que respondemos a las mismas con soluciones, rebajas, premios, información, etc. Por ello, este tipo de emprendimientos fracasan. El tema no pasa tanto

por la inversión, si no mas bien por el compromiso diario y permanente de indagar en los hábitos de compra de los clientes, y en los cambios de hábitos. Resumiendo entonces, un Programa de

Fidelización tiene como objetivos, los siguientes:

-mantener fieles a nuestros principales clientes.

-conocer cada vez más sobre sus hábitos y costumbres.

-ofrecerles ofertas atractivas en función del historial de compras.

-tentarlos a comprarnos más, a cambio de premios.

-crear barreras a la competencia.

Los componentes mas comunes de un programa de fidelización son:

-emailings y marketing directo.

-tarjetas chip o con banda magnética.

-bonos, billetes, cupones.

-catálogos de premios.

-merchandising.

-telemarketing

-promotores

-material POP.

-software de base de datos.

Difícilmente, un programa no apele por lo menos, a cinco o seis elementos de esta lista.

Tenga en cuenta que los cobranding (unión de varias marcas dentro del mismo programa), disminuyen costos, sinergizan esfuerzos y facilitan alcanzar los premios por acumulación de puntos. Favorecen además el cross seeling (ventas cruzadas) entre las marcas.

Resumen del capítulo

-es 5 veces mas caro conseguir un nuevo cliente, que mantener uno que ya tenemos.

-el valor cliente resulta de la siguiente ecuación: nº de clientes x cantidad de operaciones x facturación individual promedio.

-el 20 % de los clientes realizan el 80 % de las compras.

-es fundamental detectar los “momentos de verdad” de nuestro negocio, y actuar en consecuencia.

-podríamos definir los momentos de verdad como aquellos donde nuestro cliente, por alguna insatisfacción, evalúa la posibilidad de cambiarnos por otro proveedor.

-no hay programa de fidelización que reemplace la buena atención al cliente. Esta es prioritaria.

-un programa de fidelización debe tomar en cuenta:

-mantener fieles a nuestros principales clientes.

-conocer cada vez mas sobre sus hábitos y costumbres.

-ofrecerles ofertas atractivas en función del historial de compras.

-tentarlos a comprarnos mas, a cambio de premios.

-crear barreras a la competencia.

Ejercicios de comprensión:

1-arme una lista con 20 momentos de verdad de su empresa.

2-encueste y elabore un ranking.

3-plantee soluciones para 3 de los 5 mas importantes.

4-selecciones 20 buenos clientes.

5-genere con ellos una base de datos

6-analice su historial de compras.

7-en función del punto 6, pronostique futuras compras.

8-en función del punto 7, genéreles ofertas interesantes a dichos clientes.

9-evalúe con que empresas podría complementarse en un Programa de Fidelización.


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, , Como ser vendedor dijo

Esto es lo que hace la diferencia entre vendeores exitoso y aquellos que se hacen llamar vendedores.

Al descubrir toda esta informacion me doy cuenta que es mas exigente Como Ser Vendedor exito pero noimposible.

Muy buena la informacion, Gracias…