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CLAVES DEL EXITO EMPRESARIAL

a) La óptica con que se mira: No se pueden evaluar los resultados por las cosas que se han hecho mal, sino por las que se han hecho bien. A largo plazo la diferencia entre evitar errores y “hacer” es la clave del éxito.

b) Ejecutar es estrategia: Decía Cronwell que el que llega mas lejos es el que no sabe donde va. Peters dice que empezó a cultivar su jardín sin tener un plan y al final consiguió cosas que no se imaginaba. En esta línea prefiere fracasar deprisa y seguir adelante una y otra vez.

c) Voy a ahorraros una lección: Cuando cerreis el presupuesto del año, restadle el 25% e invertidlo en personal. La verdadera marca de una empresa es el talento de sus empleados.

d) Contrata a personas que sonrian: Haz el perfil blando de la parte dura del proceso de selección. Si vas a poner un tipo a recibir malas noticias, que al menos te las cuente luego con buen humor.

e) No hay una última palabra: Hacer algo para que dure es una estupidez. Mi empresa favorita es Netscape. Llegó, revolucionó el mercado y murió. Encuentra una flor que dure eternamente.

f) El público de hoy: Parece mentira que a estas alturas pocosse hayan dado cuenta de que nuestro principal nicho son los mayores de 45 años, que no han llegado ni a la mitad de su etapa de consumidor adulto y las mujeres que en realidad son las que toman las decisiones en el mundo.

LA COMUNICACION EMPRESARIAL

Algunos empresarios y directivos de nuestro país, así como muchos periodistas profanos en la materia, utilizan el nombre de relaciones públicas de manera errónea, aunque quizá ellos no tengan la culpa de ello, habida cuenta de la poca pedagogía que se ha hecho al respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que nada tienen que ver con la disciplina en cuestión. Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una licenciatura, la de Publicidad y Relaciones Públicas, rama de las Ciencias de la Comunicación. Empezaré por definir el error y luego continuaré con la significación real de su necesidad como técnica de comunicación. El error de interpretación se basa en la confusión entre los llamados “guest relations” (relación con invitados) y los “public relations” (relaciones con los diferentes públicos de una marca o empresa). Los guías de viajes, los organizadores de eventos simples o los representantes de marcas, cuyo objetivo no es más que bienquistar, son los llamados “guest relations”. Su cometido es lícito, profesional y honorable, pero no son relaciones públicas.Los relaciones públicas son aquellos profesionales que, mediante briefing del cliente, trasladan a los públicos de interés de la empresa o marca, su esencia y su voluntad de mantener relaciones cordiales con esos públicos. ¿Para qué lo hace? Por varias razones que explicaré con amplitud. El ser humano se mueve, desde hace dos millones y medio de años, por dos razones: por necesidad física y por emociones. No se mueve por nada más.Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero, comida, propiedad, egoísmo, vivienda, poder… Cuando hablamos de emociones, entendemos amor, cariño, salud, sentimientos, riesgo, altruismo, etc. A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por necesidad física y por emociones. Tienen un ojo puesto en las cuentas de explotación y el otro fijo en el posicionamiento de sus marcas y productos. El precio es una variable muy importante a la hora de tomar decisiones de consumo, pero no es la única: de ahí que Nike, o Danone, por citar algunos ejemplos, siendo las marcas más caras del mercado, sean líderes en ventas. El factor marca, o dicho en clave del artículo presente, el factor emocional, es capital para la toma de decisiones.Por eso el marketing avanza hacia el marketing percepcional, sin dejar de lado el marketing estratégico; y el branding (gestión de marcas) se ha configurado como una técnica importantísima para la supervivencia de las empresas en un entorno cada vez más competitivo. Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming, sino del llamado equity brand, es decir, el valor que esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se enmarca solamente en cuanto al patrimonial que la empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el valor real actual, más las expectativas que esta marca posee. Por eso los relaciones públicas son tan necesarios: con su disciplina colaboran a dotar de más contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de comunicación entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a incrementar su propensión al uso o consumo de las mismas y, lo que es más importante, ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios más elevados y, por ende, los empresarios tienen mucho más margen comercial, lo cual equivale a mejorar sus cuentas de explotación. Estoy convencido de que cualquier lector empresario de este artículo, empieza a entenderme. Doy por seguro que cualquier empresario va a comprender que la tarea que acabo de explicar no es sencilla y que no basta con quedar bien, o montar una fiestecita o, simplemente, salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso, además de ser caro, es tirar el dinero en el vano intento de agasajar el ego de las personas.Debe haber una estrategia detrás; debe existir una complicidad entre los relaciones públicas y los propietarios o empresarios: Una complicidad que implique espíritu de lucha, trabajo en equipo e ideas claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al cabo, el empresario lo que quiere es el afán de lucro, pero en su exacta medida y siguiendo criterios y modelos de la más exquisita ética empresarial. Los relaciones públicas, en solitario, no consiguen los objetivos marcados. El mundo empresarial y comercial está afecto por multitud de variables que inciden directamente en el éxito o fracaso de los proyectos: La publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza de ventas es la infantería empresarial; la calidad de los productos es condición sine qua non para que éstos arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es pieza clave para que el producto tenga éxito. Hay muchas más y todas ellas son origen del éxito o el fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las variables. Pero es también muy importante (los seres humanos somos así) la parte emocional. Como decía Gary S. Becker, todos los seres humanos actuamos por interés, sea éste crematístico o económico, o sea éste emocional. Nadie es amigo de nadie que no le dirija la palabra. Los productos, como afirman publicitarios tan destacados como Jacques Séguéla, Joaquim Lorente, Bill Bernbach o el gran Marçal Moliné, tienen personalidad propia, aunque no tengan alma. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo más prestigioso del mundo, afirma que todas las marcas tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está formado por millones de combinaciones. Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos que realizar siempre relaciones públicas. No hemos de pensar solamente en las notas de prensa como la panacea de la disciplina. Hemos de hacer converger los criterios con nuestros accionistas. Éstos han de estar, no tan sólo informados de la evolución de la empresa, sino que han de ser informados con asertividad y con entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse orgullosos sirviéndonos sus productos. Nuestros operarios, asesores y cuadros directivos han de sentirse cómodos trabajando para nosotros. La administración pública ha de confiar plenamente en nosotros. Y los medios de comunicación deben transmitir esas buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra energía y la que exportamos a los demás. Con el tiempo, esas vibraciones, esa energía, dotará a nuestras marcas de más poder, de más confianza versus nuestros consumidores y usuarios. Y como meta final, nuestra inversión en relaciones públicas tendrá consecuencias económicas favorables, o lo que es lo mismo, ganaremos expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor, mucho dinero. Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una disciplina de las Ciencias Económicas. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final, ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de promoción; de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas; es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública, entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor, proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o, en su defecto, permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. Esto es lo que hace, entre otras muchas más cosas, un relaciones públicas. ¿Qué le parece, querido lector? ¿A que ahora está más predispuesto a escuchar ofertas de un gabinete de relaciones públicas para que le proponga estrategias que le ayuden a mejorar su dinámica empresarial? Una inversión de un euro, puede convertirse, a medio plazo, en beneficios contables de mayor magnitud. Nadie, ya sea una persona física o jurídica, está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean, y esta percepción, que nos produce beneficios económicos a medio plazo, los relaciones públicas la realizan a la perfección. Claro está, los buenos y verdaderos relaciones públicas, no los guest relations.

LOS ERRORES DE LOS NUEVOS EMPRENDIMIENTOS


Con tantas decisiones y tareas que tienes que realizar al principio, es casi imposible no cometer errores. Pero no te preocupes. Es normal que cometas errores de principiante. La clave aquí es que tus errores caigan dentro de la normalidad, y no cometas algún error que te aniquile totalmente. Lo demás, lo aprenderás en el camino. A continuación presento los principales errores de un emprendedor nuevo. Considéralos, analízalos y piensa cómo puedes evitarlos para que tu negocio marche mejor. Con esto, seguro aumentarás las posibilidades para alcanzar tus metas. 1. Pensar Que Empezarás A Ganar Dinero Desde El Primer Día. Este es uno de los errores más comunes y decepcionantes para el nuevo empresario. Ganar dinero desde el principio es casi imposible. El curso normal de un negocio nuevo indica que pasarán por lo menos seis meses antes de generar ganancias. Es lógico. Al principio, tendrás que conseguir nuevos clientes, promover tu nuevo negocio. No es fácil darte a conocer. Además, los clientes potenciales tomarán su tiempo en darte la oportunidad y probar tus productos o servicios. Aunque generes ventas desde el primer día, te tomará tiempo generar ganancias. Primero tienes que acostumbrarte al negocio. Experimentar y mejorar tu productividad. Darte cuenta de tus costos y gastos reales. El problema es que el no estar preparado con el flujo de caja necesario para mantener tu negocio, te puede obligar a cerrar las puertas. Que quede bien claro, los problemas de operación, el mercadeo, y otros problemas se pueden corregir con tiempo, la falta de dinero te puede eliminar instantáneamente.2. Mala Planificación Del Dinero Para Empezar. Un gran número de emprendedores nuevos cometen este error. Hacen presupuestos para empezar basados sólo en ideas vagas de costos y gastos generales. Se les olvida incluir los gastos que están escondidos. Tales como: retrasos de construcción, sobrecargos de contratistas, gastos adicionales en requisitos y permisos, gastos para contratar empleados, y la baja productividad del principio del negocio. Reitero. La falta de capital te puede “sacar de la jugada en un instante”. Lo peor es que a nadie le gusta prestar dinero a negocios que están urgidos por falta de planificación. Esta es una muy mala señal. ¿Cómo prestarle a alguien que está a punto de hundirse? Por eso es mejor que tengas dinero extra. No necesariamente tiene que ser efectivo. Tampoco necesitas tener los fondos en tu cuenta de banco. Pero sí, es importantísimo que sepas de dónde podrás sacar fondos adicionales en caso de necesitarlos. Créeme. Los necesitarás. (Un fondo del 15% del presupuesto quizás sea una buena base.) 3. Falta De Seguros De Negocio. Muchos tenemos la tendencia de pensar que no nos pasará. Una tragedia no debe pasarnos. ¿Por qué a mí? Pensamos. ¿Por qué no? Te contesto. ¿Quién eres para que no te pase ti? Los seguros de negocio son muy necesarios y no son tan costosos como generalmente se cree. Usemos un poquito el sentido común. Si empiezas como muchos empresarios, comenzar tu negocio requerirá mucho esfuerzo y dinero. Dinero proveniente de tus ahorros, préstamos familiares, tarjetas de crédito, etc. Tanto en riesgo y ¿no protegerlo? ¿No te suena ilógico? Quizás las probabilidades de que te pase lo peor son muy pocas, pero creo que yo dormiría más tranquilo sabiendo que estoy protegido. Pregunta a otros dueños de negocio y seguro tendrán recomendaciones de agentes que te pueden brindar buenos servicios. Nunca pongas todos los huevos en una misma canasta sin protegerla.4. No Tener Un Concepto De Negocios Bien Definido. Muchos emprendedores tienen una ida de cómo hacer dinero pero no la han definido. Es decir, saben qué es lo que quieren hacer con su negocio pero aún no saben los detalles. Se les hace fácil empezar y luego irse acomodando a los detalles y necesidades. Esto muchas veces no es bueno. Quizás suene un poco teórico pero sinceramente te lo digo: La mayoría de los negocios exitosos que yo conozco tienen una visión clara de lo que quieren hacer. Claro, como es normal, tienen que hacer ciertos cambios de dirección pero nada de 180 grados.
Tienes que definir tu concepto de negocio lo más detallado posible. Visualiza. Imagina. Has como si tu negocio ya estuviera en pleno funcionamiento. ¿Qué vez? ¿Es esto lo que quieres? Entonces, anótalo y desarróllalo. 5. Hacer Una Gran Inauguración Sin Estar Listo. Hay dos estrategias comunes para el gran día de la inauguración. Les llamaremos la inauguración caliente y la tibia. La caliente, es cuando haces tu gran apertura el mismo día que abres tu negocio. Esto puede ser muy bueno o muy malo. Si no estás listo y tienes deficiencias, toda la gente que logres convocar se enterará de ello. Puedes “quemar” tu negocio desde el primer día. Recuerda que toma tiempo aclimatarte a las necesidades de un nuevo negocio.Por otro lado, tenemos la inauguración tibia. Esta apertura es cuando abres tu negocio antes de la inauguración y lo operas sin darte mucho a conocer. Aprendes y mejoras basado en las necesidades que detectas con los clientes que tuviste. Ya una vez preparado. ¡Bang! La gran apertura. Entonces toda esa gente que convoques verá que estás preparado y con gusto te recordará. Considera las dos estrategias y aplica la que más te convenga.6. Pensar Que Lo Que Te Gusta A Ti, Es Lo Que Le Tiene Que Gustar A Tus Clientes. Empresarios exitosos dicen que al mercado se le tiene que dar lo que el mercado pide. Es decir, tu obligación como emprendedor es encontrar las necesidades de la gente y resolverlas con tu negocio. Muchas veces esto va en contra de lo que a ti te gusta. Lo que tú quieres y disfrutas no importa. Importa lo que tus clientes quieren o disfrutan. Abre tu mente y pregúntate lo siguiente: ¿Cómo tomará esto mi mercado de enfoque? ¿Qué es lo que mis clientes quieren o necesitan? Si siempre usas esta práctica, podrás llegar a la excelencia. Por los menos así lo van a percibir tus clientes. Después de todo, tu negocio vive gracias a ellos. 7. El Dueño Actúa Como Empleado. Es casi un requisito que al principio, el dueño tiene que envolverse en la operación del negocio. Quizás tendrás que embolsar, limpiar mesas, ser cajero, chofer, etc. Esto no tiene nada de malo. Lo malo está en que ahí te quedes. En que te conviertas en un empleado más. Esto sucede casi sin que te des cuenta. El negocio te absorbe y consume. Un dueño de negocio, o sea, un emprendedor, casi por naturaleza tiene que ser más que un empleado. Tiene que ser poli-funcional. Pero tiene que ser más dueño que empleado. El empleado se dedica principalmente a la operación. El dueño debe dedicarse más a lo estratégico. A crecer el negocio, a buscar nuevas oportunidades, a manejar el flujo de efectivo, analizar las ventas, los costos, a ver que funciona y que no, etc. Si el dueño siempre está con el uniforme de empleado, seguramente el uniforme de dueño está en el closet, y…un negocio sin dueño está predestinado al fracaso. 8. Evitar Los Impuestos A Como De Lugar. Uno de los errores más costosos para un empresario que quiere trascender, es no pagar los impuestos correspondientes. Los nuevos negocios tienen más flexibilidad en sus declaraciones de impuestos porque recién comienzan, no tienen los libros 100% al día, reciben mucho efectivo, muchos de los empleados son familiares, etcétera, etcétera. Por tal motivo, es muy tentador reportar menos ganancias y menos ventas para evitar pagar los impuestos requeridos. En un año puedes ahorrar $15,000 -$20,000 fácilmente. El problema es que cuando quieras crecer, expandir, adquirir nuevo equipo, o comprar un inmueble, el banco financiero te pedirá tus reportes de impuestos. Mucho del financiamiento dependerá de tu capacidad de pago. Esta sólo la puedes justificar con los impuestos reportados. ¿Vez las repercusiones? Por ahorrarte $15,000, ahora no podrás comprar ese trailer, esa maquina, o ese local para que crezcas. Es decir, el no pagar tus impuestos te impone una barrera enorme que impide tu crecimiento. Ojo. Mucho ojo.9. No Tener Sistemas De Contabilidad. Una de las herramientas más poderosas para un negocio nuevo, es un sistema de contabilidad. Con esta herramienta podrás contabilizar todos los detalles financieros de tu negocio. Tus ventas, tus costos, tus cobros, tus deudas, tus deudores, en fin, todo. Después de un tiempo de operación, estos detalles y reportes son de suma importancia porque te dan una visión clara de cómo le va a tu negocio. Existen muchos negocios que pierden dinero en ciertas áreas sin darse cuenta. Como en otras áreas les va muy bien, cubren las pérdidas de las áreas malas sin percatarse de ello. No importa cuan sencillo o complejo sea un sistema de contabilidad, es importante adquirirlo. Esta herramienta no cuesta mucho y es relativamente fácil de usar. Adquiere un sistema de contabilidad para tu negocio y te estarás preparando para el futuro.10. No Definir Tu Mercado: Tratar De Complacer A Todos. Por más tentador que esto sea, no te conviertas en un “todologo”. No trates, (ni puedes) complacer a todos. Si intentas darle a todo mundo lo que todo mundo quiere, al final de día, tendrás clientes confundidos, no tendrás especialidad, tu negocio será muy complicado, y de paso, te quedarás sin identidad. Define bien tu concepto y tu mercado. Ya una vez que esto esté definido, entonces dedícate a satisfacer las necesidades de tu mercado. La gente siempre recuerda al especialista no al “todologo”. Los mejores tacos. El mejor café. El agente confiable. La mejor comida cubana. ¿Tú cómo quieres que recuerden a tu negocio? 11. No Poner Atención En La Mercadotecnia. Aunque tengas el mejor producto o servicio del mundo, si nadie lo sabe, de nada te sirve. Por otra parte, si ofreces un producto relativamente bueno, y todo el mundo lo conoce, te irá muy bien. En resumen, no subestimes el poder de la mercadotecnia. Es mucho más que simple promoción. La mercadotecnia analiza el producto o servicio, el precio, la promoción, y la distribución. Además, te da una guía clara y sencilla para tu mercado de enfoque, tus promociones y tus ventas. El motor de tu negocio es la mercadotecnia. Debes ponerle atención, dedicarle tiempo, y darle su afinación. Sin este motor, tu negocio está destinado a grandes truncamientos. 12. No Apoyarte En Profesionales. Muchos empresarios nuevos quieren hacer todo ellos mismos. No se apoyan en los que ya recorrieron ciertos caminos. Creen, erróneamente, que ellos mismos tienen que solucionar todas sus necesidades. No es así. Hay gente que se especializa en ciertas áreas, que pueden ser muy útiles y ahorrarte mucho tiempo y dinero. Por ejemplo, un abogado (para crear la entidad legal de tu negocio), un diseñador (logotipo, sitio Web), un contador (sistema de contabilidad, impuestos), un agente de seguros (seguros de negocio), técnico en computación (computadoras, impresoras, Internet), asesor de negocios (imagen, precios, contactos de negocio, ventas, etc.). Sorprendentemente, muchos de estos profesionales no son muy caros. Sus servicios son profesionales y pueden ser una excelente fuente de recursos.Ya con esto dicho, sinceramente te deseo mucho éxito en tu negocio. Hagas lo que hagas, trata de hacerlo bien.


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