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REVISION DE CONTRATOS POR EXCESIVA ONEROSIDAD

I Revisión de los contratos: teoría de la excesiva onerosidad sobreviniente o teoría de la imprevisión.  1- Introducción Nos proponemos en este punto analizar·el tema de la revisión de los contratos por aplicación de la teoría de la imprevisión contractual, la cual tiene su auge -respecto de su desarrollo-, en épocas de inestabilidad económica. La doctrina nacional ha tomado diferentes posturas al valorar axiológicamente la aplicación de la teoría mencionada (l). Sin embargo, la mayoría de los autores son contestes en que, no se trata de dejar de lado la “vigencia de la seguridad jurídica, la eonfiabilidad y la estabilidad del entramado del tráfico”, ya que todo ello cuenta con protección de jerarquía constitucional. Sucede que “en la esencia del fenómeno se anida una cuestión de razonabilidad”(2), haciéndose justo que el contrato sea revisado, ante circunstancias que si bien son exógenas logran conmover las bases del mismo. Pero es necesario reconocer el carácter excepcional del remedio, “en caso contrario, se habría introducido en nuestro derecho. implícitamente el principio de la revisibilidad de los contrato por los jueces” (3). (*) Jefe de trabajos prácticos de la Cátedra de Derecho Civil 111 de la Facultad de Derecho U.N.R. (1) El problema de la inconstitucionalidad del art 1198, parte 2da., fue planteado por LLambías, que lo consideraba lesivo de la garantía constitucional de la propiedad. Argumentaba en tal sentido que el derecho creditorio no fluyente, aunque sujeto a un plazo. lo que hace que por ahora no sea exigible, es una propiedad del acreedor que está garantizada en su intangibilidad por el art. 17 CN Su postura dentro de la doctrina nacional es solitaria, e incluso se ha declarado en un fallo que el derecho de propiedad garantizado por la CN está suficientemente resguardado “por cuanto todo derecho nacido de un contrato. sea éste de ejecución continuada o diferida, está incoporado en la misma medida en el patrimonio de las partes; en los dos casos el contrato reconoce un derecho y si se juzga que esa circunstancia lo hace intangible, la solución debe ser en los dos casos Igual” (CNCiv.. sala A, 8/5/79. LL, 1979-C-347 conf. CNCiv, sala C. 517179. ED, 85-364). 8ELLUSCIO, A y ZANONNI. “Código civil comentado”. Articulo 1198. pág. 921. (2) MORELLO, Augusto M. y TROCCOLl, Antonio A. “La revisión del contrato”. Editora Platense, La Plata. 1977, Pág. 31. (3) 8ELLUSCIO, A y ZANNONI, op cit. Articulo 1198. pág. 919. Más adelante sostienen: “Tal como ha quedado el sistema del Código Civil después de ser sancionada la ley 17.711, en nuestro derecho es posible obtener la revisión de los contratos por los jueces en tres casos: cuando hubiere imprevisión (art. 1198), lesión (art. 954) o abuso del derecho (art. 1071)”.ldem, pág. 922. La Jurisprudencia es muy amplia al respecto, p. v.: CNCom., Sala 8, febrero 19-987. Mancho de Suárez, 8idondoy otrosdOzor, Cartas y otros, La Ley, 1987-8,481; CNCom., Sala 8, septiembre 17-987. Embotelladora del Litoral, SA si Concurso Preventivo ¡nc. de rev. prom. por Taborda, Héctor O. y otro. La Ley, 1988-A, 237DJ, 988-1-920; CNCom., Sala 8, octubre 7-993 Ferrosider SA d Metalúrgica SinterSA La Ley 1994-A, 416; 95 2. Fundamento de la teoría La doctrina que permite la resolución de los contratos por la excesiva onerosidad sobreviniente, tiene sus antecedentes en el derecho medieval. Los postglosadores sostenían que todos los contratos llevaban implícita la cláusula rebus sic stantibus, es decir, mientras se mantengan las circunstancias de hecho existentes al contratar, ya que el consentimiento se había formado sobre la base de ellas. En el derecho argentino se la ha fundamentado también en el principio de la buena fe, debido a que la misma rige la ejecución de los contratos, señalando algunos autores la coherencia que guarda la primera y la segunda parte de nuestro artículo 1198. Otros autores han encontrado su fundamento en la “Teoría de la base del negocio jurídico”. Larenz ha definido a las bases del negocio jurídico como las circunstancias de carácter general, que los contratantes han tenido en cuenta, aunque no fueran conscientes de ello, en el caso concreto. La “Teoría de la presuposición”, estudia los casos en que una o ambas partes, tuvieron en cuenta una circunstancia de hecho como relevante -porque determina la voluntad contractual-, sin llegar a convertirla en condición del contrato, por considerarla erróneamente como acaecida, como subsistente, o que se produciría con seguridad en el futuro (4). Lajurisprudencia adopta diferentes criterios al respecto (5) 3. Normativa vigente: Código civil “El problema que a nosotros nos interesa, es el siguiente: En el momento de contratar, el negocio tiene un cierto grado de onerosidad, y luego, por acontecimientos extraordinarios e imprevisibles se vuelve excesivamente oneroso. “(6) “Si ab initio la prestación era excesivamente onerosa, y no aumentó el grado de onerosidad, no corresponde la aplicación del instituto. El remedio contra tal situación no viene concedido por el arto 1198 sino por el arto 954 que prevé una institución distinta (Lesión), y siempre que concurran los requisitos de eIla”(7). 3.1. Antecedentes “Sabido es que el codificador argentino al redactar el arto 1197 sobre la base del arto 1134 del Código francés quiso afirmar en términos enérgicos la regla moral del respeto a la palabra empeñada”. Sólo los supuestos de caso fortuito o fuerza mayor, fueron contemplados como casos en los que se podía liberar al deudor de la obligación de su CS, marzo 29-990. Dulcamara SA el ENTe!. La Ley, 1990-E, 311: CS,junio 10-992. Astilleros Prineipey Menghi S.A. el Banco Nacional de Desarrollo. La Ley, 1992-0, 503. (4) BELLUSCIO, A. YZANNONI, op. eit. Articulo 1198, pág. 917 Yss. (5) CNCiv.,Sala B, abril 7-1987, Spada de Makintaeh. Susana eITonelli, Carlos. La Ley 1989-A, 414: JA 1988-1-383: ED, 126347; CNEsp, CyC, V, 13-12-76, ED,71-355; CNFed., CC, 19-8-69, LL, 138-972, 23.809-S:.C 1a. CC, Bahía Blanca, 26-10-73, ED, 55-140; CNCom., B, 2-12-76, ED, 72-639; CNCom, B, 26-5-75, ED, 61-621. (6) LÓPEZ DE ZAVALíA, Fernando. “Teoría de los contratos” pág. 413. (7) ldem. 96 cumplimiento. Sin embargo, ante la aparición de ciertos hechos imprevisibles y extraordinarios, que sibien no hacían imposible el cumplimiento de la obligación -como en el caso anterior- sino que tornaban excesivamente onerosa la prestación, fueron tenidos en cuenta por los tribunal,es, aun antes de la reforma, permitiendo la rescisión o modificación del contrato (8). IL Es decir que, en la letra original de nuestro Código Civil no existía ninguna norma que contemplara esta especial situación. La razón esta dada porque sociológicamente no se verificaban -a la época de su sanción- situaciones económicas que provocaran una modificación en las bases del negocio, poniendo así en crisis uno de los principios que rige nuestra materia y que era defendido a ultranza en la época decimonónica, esto es el “pacta sunt servanda”. Pero ante el cambio de las circunstancias de índole económica, la reforma introducida por ley 17.71] en el año 1968 a nuestro Código civil, agrega un segundo párrafo al artículo 1198 (9). “… La historia inmediata de nuestra disposición, … encuentra su fuente en la recomendación N° 15 del Tercer Congreso Nacional de Derecho Civil, la_ cual a su turno se encuentra literal y espiritualmente inspirada por el arto 1467 del Código italiano de 1942… (10), que adopta la teoría de la imprevisión, contemplando la posibilidad de revisar el contrato cuando se modifiquen las circunstancias económicas en las que se fundó el mismo. 3.2. Campo de aplicación Según el primer párrafo del artículo 1198, -simplificando los términos en él utilizados- el instituto funciona en los contratos conmutativos, siempre que sean de ejecución diferida o continuada, mientras que, para ser aplicables a los aleatorios, la excesiva onerosidad se debe producir por causas extrañas al riesgo propio del contrato. En cuanto a los de ejecución diferida según López de Zavalía, quedan comprendidos aquéllos en los que el tiempo originario se alarga en virtud de un caso fortuito, excluyéndose de acuerdo al tercer párrafo del artículo 1198, el supuesto en que el perjudicado estuviese en mora, y ésta le fuera imputable (11). La norma se apl ica sólo a los contratos onerosos. Este requisito ha sido criticado por parte de la doctrina. En este sentido, Busso afirma que “el deudor que ha actuado con (8) BUSSO, Eduardo “La doctrina de la imprevisión” La Ley, T 156, Secc. Doc., Pág 1166 Yss (9) Articulo 1198 del Código CIVil, 2do. párrafo: “En los contratos bilaterales conmutativos y en los unilaterales onerosos y conmutativos de ejecución diferida o continuada, SI la prestación a cargo de una de las partes se tornara excesivamente onerosa, por acontecimientos extraordinarios e imprevisibles, la parte perjudicada podrá demandar la resolución del contrato. El mismo principio se aplicará a los contratos aleatorios cuando la excesiva onerosidad se produzca por causas extrañas al riesgo propio del contrato. En los contratos de ejecución continuada la resolución no alcanzará a los efectos ya cumplidos. No procederá la resolución, si el perjudicado hubiese obrado con culpa o estuviese en mora. La otra parte podrá impedir la resolución ofreciendo mejorar equitativamente los efectos del contrato.” (10) LÓPEZ DE ZAVALiA, Fernando 0p Cit. Pág. 413. (11)ldem 97 un propósito de liberalidad no debe ser peor tratado que quien lo ha hecho en forma onerosa”( 12). La jurisprudencia es coincidente en aplicar el instituto sólo a los onerosos (13). 3.3. Hechoextraordinario e imprevisible que torne la prestación excesivamente onerosa. Según Messineo, el acontecimiento extraordinario es “el que no es normal que se verifique y en el que las partes no pueden haber pensado porque está fuera de su imaginación”. Además, el acontecimiento debe ser imprevisible, es decir que, aun cuando las partes obren con “cuidado y previsión” no puedan haberlo previsto, por ser desacostumbrado, no significando que deba ser insólito. El hecho sobreviniente a la formación del contrato, calificado como extraordinario e imprevisible debe tornar excesivamente onerosa la prestación, a diferencia de lo que ocurre con el caso fortuito y la fuerza may’or que hacen a la obligación de cumplimiento imposible. De lo dicho precedentemente surge también que debe existir un nexo de causalidad entre el acontecimiento extraordinario y la excesiva onerosidad. La jurisprudencia en diferentes fallos ha tratado de caracterizar al “hecho extraordinario e imprevisible” que modifica las bases del negocio mismo. Este debe ser extraño al riesgo propio del contrato, por ende debe afectar a la sociedad en su conjunto, ejemplo: una devaluación no previsible, aún en épocas de inestabilidad económica; modificación de la paridad cambiaria; agravamiento del proceso inflacionario (14). 3.4. Inexistencia de mora o culpa del perjudicado El perjudicado actúa culposamente si por un obrar negligente, imprudente o falto de pericia, da lugar a los hechos de los cuales resulta la excesiva onerosidad (15). Para que se constituya el supuesto contemplado en la norma se exige que el acontecimiento que provoca la excesiva onerosidad se~ extraño al deudor (16). (12) BUSSO, Eduardo, op eit. (13) C 1a CC, Bahia Blanca, 26-10-73, EO, 55 140; CNCiv, C, 5-7-79, EO, 85-364; C3a, CC, Córdoba, 5-6-78, BJC, XXII 518; CNCom, O, 15-11-77, LL, 1978-B-501, CNCiv., C, 30-9-75, EO, 66-455; CN Esp, C y C, 11, 31-3-77, EO, 72-665. (14) C5a. CC Córdoba, marzo 21-986. Cavallero Raúl A. el Fussetto de L1obeta, Nuneia de la Paz. LLC 987-259: CApe!. CC San Martín, Sala 11, noviembre 5-986 Quereía, Julio y otro el Nieolini, Jorge A.. La Ley, 1987- B, 534 – OJ, 987-2-354 – EO, 122-221; CApe!. CC Lomas de Zamora, sala 1, febrero 19-987. Ugartemendía, Alejan~ro F. el Camino, Isidoro y otro. OJ, 988-1-39; CNCiv.,Sala B, abríI7-1987, Spada de Makintaeh, Susana el Tonelli. Carlos. La Ley 1989-A, 414; JA 1988-1-383; EO, 126- 347; CNCiv, Sala O, febrero 13-990. Lafontaine, Osear R el Lafontaine de Minteguiaga, Eisa E. y otros. La Ley ‘199-0,290; CS, marzo 29-990. Dulcamara S.A, el ENTe!. La Ley, 1990-E, 311; CS, Junio 10-992. Astilleros Prineipe y Menghi SA el Banco Nacional de Desarrollo. La Ley, 1992-0,503; CNTrab, Sala VII, junio 9-992 Marasas, Pablo A. el NatagroSA O.T, 1992-B, 1442; C1a CC Córdoba, marzo 5-992. Salbaehian, Martin y otro el Banco Provincia de Córdoba) LLC, 1992-909 (15) CNCiv, Sala E, febrero 7-986 Ba/eon, SA el Médica, Rodolfo y otro. OJ, 986-11-640; CNCiv., C, 23-8-79, EO, 87-293; CNCiv., C, 30-4-79, LL, 1979-C-89; CNCom., A, 26-2-80,LL, 1980-B 647; CNCiv, C, 19-10-78, EO, 81- 393 (16) MOSSET ITURRASPE, Jorge, “Contratos en dólares” , Ediciones La Roeea, Buenos f,ires, 1990. Pág 76 Y ss 98 I¡ I1, ¡ Además, se exige que el deudor: perjudicado no se encuentre en mora relevante. “… EI estado de mora en que se encuentra quien sufre luego los hechos sobrevinientes, sólo es relevante cuando guarda relación la prestación incumplida con el desequilibrio y, además, se puede at~ibuír a la mora el haber empeorado dicho desquiciamiento. Si con mora o sin ella los hechos hubieran ocurrido y producido la alteración de la ecuación de valores, la mora se puede calificar de intrascendente. Finalmente, hemos defendido la revisión en beneficio del moroso y sostenido que, por vía de sanción, no se le puede privar del reaj uste equitativo, condenar, por ejemplo, a recibir una prestación irrisoria. Que la sanción, que se le puede aplicar al moroso, debe guardar relación razonable y equitativa con la falta”( 17). 3.5. Efectos: Acciones. La parte perjudicada por excesiva onerosidad sobreviniente, puede accionar para obtener la resolución del contrato, salvo que “el perjudicado hubiese obrado con culpa o estuviese en mora”, según surge de la letrade la ley. El mismo artículo 1198 señala que “en los contratos de ejecución continuada no alcanzará a los efectos ya cumplidos”. Pero el demandado tiene la opción de transformar la acción por resolución en acción de reajuste(1 8) . La doctrina no se pone de acuerdo acerca del derecho que le compete al afectado para demandar directamente el reajuste de la prestación. Para una parte de ella, la teoría de la imprevisión debe integrarse con el resto del derecho vigente, el cual se guía por principios fundamentales, como el de conservación del contrato (los contratos se hacen para ser cumplidos) y el principio de quien puede lo más (en este supuesto sería la resolución del contrato) puede lo menos (reajuste), considerando que ese ejercicio menos intenso de su derecho está implícito (19). La jurisprudencia siguiendo este razonamiento, ha concedido la acción de reajuste al perjudicado por imprevisión (20). Pero los jueces han ido más allá, y han considerado que estaba implícito el pedido de reajuste en el de resolución, practicándose reajustes de oficio. “La Corte Suprema de Justicia ha rechazado los reajustes practicados de oficio, declarando que vulneran las garantías constitucionales de la defensa en juicio (art. 18 de la Constitución Nacional) y de la propiedad (an. 17 de la Constitución Nacional). Cabe añadir que los jueces deben fallar según lo alegado por las partes, y que una sentencia ultra petita es inyálida como tal. Los reajustes practicados de oficio, si bien atienden a la equidad de los casos en que las partes litigan “a todo o nada”, dejan para ello de lado las más elementales normas procesales”(21). (17) MOSSET ITURRASPE, Jorge.ldem, pág 77 Yss. ,CNCiv., C, 23-8-79, ED, 87-293; CNCiv. F, 10-3-80, ED, 89- 342. (18) BELLUSCIO, Augusto y ZANONNI, Eduardo, op. cit., pág 937 (19)ldem (20) CNCiv, A, 18-11-78, ED, 81-405; En contra p.v: C 1a, CC, Bahía Blanca, 22-3-78, 81 239; CNCom., A, 15-9-69. ED,35-529 (21) BELLUSCIO, Augusto y ZANONNI, Eduardo, op. cit. pág. 940 99 Respecto del reajuste peticionado por el demandado, la doctrina se ha planteado varios interrogantes. Estaría la posibilidad que el demandado realice una oferta específica que el juez no puede modificar (22), o bien, que baste con que éste opte por la modificación y quede a criterio del juez establecer la cuantificación de la mejora (23). , Se admite que la resolución del contrato sea planteada por reconvención, frente a la demanda por cumplimiento. Podría también reconvenirse por reajuste del precio si se acepta la opción por la modificación del contrato. El mismo artículo 1198 señala que “en los contratos de ejecución continuada no alcanzará a los efectos ya cumplidos” 3.6. Carácter imperativo o supletorio de la norma Dentro de la doctrina nacional, Mosset lturraspe sostiene que es una norma imperativa, como toda norma ubicada dentro de la teoría general del contrato, salvo expresa o tácita disposición en contrario. Según el mismo autor “cuando el legislador de nuestro tiempo otorga un remedio, un camino para consagrar lajusticia conmutativa, lo hace imperativamente sobre la base de un precepto que se impone a las partes y que se ubica fuera de la autonomía de la voluntad”. El carácter de orden público de dicha norma, y por ende irrenunciable anticipadamente por quien se ve perjudicado, es afirmado en numerosas Jornadas (24) , entre las cuales puede citarse como más representativas las conclusiones adoptadas por las Cuartas Jornadas Sanjuaninas de Derecho Civil (1989), en la cual se ha recomendado que “la excesiva onerosidad compromete el orden público económico de protección, y de allí que la renuncia anticipada al instituto sea nula” (25). Contrariamente opina LLambías, para quien. es válido el pacto de renuncia al derecho de resolver el contrato por excesiva onerosidad sobreviniente, desde el momento que la ley acepta el pact,o de asunción del caso fortuito. Parte de la jurisprudencia se ha pronunciado por la validéz de dicha renuncia, sosteniendo el mismo argumento de LLambías (26). (22) CNCiv., C, 20-10-78, ED, 80-770;. CNEsp., CyC, V, 13-12-76, ED, 71-355; C3a. CC Córdoba, 3-6-78, BJC, XXII518; CNEsp., CyC, 111,18-12-79, ED, 88168. (23) BELLUSCIO, Augusto y ZANONNI, Eduardo, op. cit. pág. 941. (24) . VI Jornadas Sanrafaelinas de Derecho Civil (Mendoza, 1976); I Jornadas Provinciales de Derecho Civil (Mercedes 1981); 111 Encuentro de Abogados Civilistas (Santa Fe, 1989); 1\ Jornadas Rioplatenses de Derecho (Punta del Este, 1977); I Jornadas Provinciales de Derecho Civil (Mercedes, 1981) YI Jornadas Sanjuaninas de Derecho Civil (San Juan, 1982). Publicadas en “El Derecho privado en la Argentina”. Conclusiones de Congresos y Jornadas en los últimos treinta años. Págs. 169, 130, 207, 150, 130 Y72 respectivamente. Citado en la comunicación presentada por los Ores. Mónica Fresneda Saieg, David ‘Esborraz y Carlos Hernández en la Conferencia sobre la evolución del Derecho Civil Argentino (periodo 1960-1990) en homenaje a la Dra. María Antonia Leonfanti. (25) Despacho de la Comisión N* 4 punto 15 suscripto por los Ores Pizzarro y Mosset Iturraspe en “El derecho privado en la Argentina” Conclusiones de Congresos y Jornadas en los últimos treinta años (26) BELLUSCIO, A y ZANNONI, Eduardo, op. cit., pág. 920 100 I.f,¡”. 4. Proyectos de ReÍormas al Código Civil 4.1. Proyecto de unificación de la legislación civil y comercial de la Nación (1987). En su artículo 1198, adopta el instituto de la teoría de la imprevisión. El mismo dispone que es aplicable a los “contratos conmutativos de ejecución diferida o permanente… “, agregando que la misma regla se aplicará a los contratos aleatorios, cuando la excesiva onerosidad provenga de causas extrañas al álea propia del contrato. Surge de la comparación con el texto del artículo 1198 vigente, que en nada es modificado este último respecto del campo de aplicación. En cambio, sí innova en lo concerniente a las acciones que le compete a las partes. En él se faculta a la parte perjudicada a demandar la resolución o la adecuación del contrato, estableciéndose expresamente que el Juez podrá adecuar las prestaciones ante el pedido de cualquiera de las panes, siempre que lo permitan la economía y la finalidad del contrato. Por otra parte, no hace referencia a que la mora del perjudicado obste al inicio de cualquiera de las acciones que le competen. 4.2. Proyecto de Reformas al Código Civil elaborado por la Comisión designada por el Poder Ejecutivo. En su artículo 899 se mantiene el remedio introducido por ley 17711 para los casos de excesiva onerosidad sobreviniente. En él se dice que es aplicable a los contratos conmutativos de ejecución diferida o continuada, y a los aleatorios cuando la excesiva onerosidad provenga de causas extrañas al álea propia del contrato. Este proyecto en nada modifica, en cuanto al ámbito de aplicación, al texto del Código Civil. Donde sí es modificada la norma del artículo 1198 del Código Civil, es respecto de las acciones que pueden entablar las partes, ya que este Proyecto mantiene en su artículo 899 el sistema introducido por el artículo 1198 del Proyecto de unificación de la legislación civil y comercial de la Nación (1987), más arriba señalado. Conforme a lo en él establecido, se faculta a la parte perjudicada a demandar la resolución o la adecuación del contrato, pero se establece un sistema que permite que el demandado, frente a una acción de adecuación, reconvenga por resolución y se asigna al Juez el poder de decisión al respecto, para lo cual deberá tener en consideración diversas pautas enunciadas en el texto: la equidad, la naturaleza del contrato, la factibilidad de su cumplimiento y su finalidad. 4.3. Proyecto de Reformas al Código Civil ela borado por la Comisión designada por el Poder Legislativo. En su artículo 1199, se reproduce casi textualmente la redacción que se le diera al artículo 1198 del Proyecto de Unificación de 1987. Por ello, remitimos a lo expuesto en el punto 4.1. 101
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Los elementos básicos de una negociación


1. Generalidades

El carácter complejo de la negociación es una consecuencia necesaria de la interrelación de los diversos elementos que componen su estructura. En un proceso de negociación tenemos a distintos actores o partes que buscan una solución que satisfaga sus intereses en juego. Usted debe comprender que negociar es un acto integral de comportamiento y en él, el negociador debería saber cuáles son sus habilidades, sus debilidades y fortalezas, con el fin de poder apoyar o ser apoyado en un equipo de trabajo.
El negociar en equipo, por esta razón, es la tendencia actual, pero ello aumenta la complejidad del proceso, ya que cada integrante deberá asumir distintos roles y deberán fijarse pautas organizacionales o grupales. Además, existe el elemento incertidumbre que participa en este proceso, ya que la 
información que las partes tienen es generalmente limitada. Asimismo, en una negociación están presentes los intereses, los recursos en juego, los valores con que cada parte enfrenta el proceso y, por esto último, los aspectos éticos y morales tendrán también su acción en la misma. La normatividad vigente, — ya sea que existan normas pertinentes o que haya ausencia de ellas,– también es un elemento que es necesario tener en cuenta en una negociación determinada. 
En suma, sólo es necesario que recordemos alguna situación en que hayamos tenido que desempeñar el rol de negociadores para que podamos concluir que la complejidad de este proceso constituye una de sus 
características más relevantes y que, en definitiva, determina que no hay instancia de negociación que sea igual a otra y, por ende, que toda instancia de negociación es única.

Voluntad o búsqueda de acuerdo: 
La negociación vincula a dos o más actores interdependientes que enfrentan divergencias y que, en vez de evadir el problema o llegar a una confrontación, se entregan a la búsqueda conjunta de un acuerdo, de solución, de arreglo. Este resultado substancial y no simplemente formal de la negociación, puede asumir cuatro formas principales:
a)     Compromiso simple: es la solución mínima. Nadie obtiene la satisfacción total de susobjetivos.
b)     Concesiones mutuas: Solución superior al compromiso. Búsqueda de 
equilibrio en la mayoría de los puntos en la negociación. Requiere creatividad por parte de los negociadores.
c)     Adjudicaciones de contrapartidas: Se crean nuevos elementos negociables, ampliando el objeto inicial de la negociación.
d)     Creación de nuevas alternativas: El antiguo problema se transforma en uno más adecuado para ofrecer una solución.

2. Las fuerzas dinámicas de la negociación
Zonas de Negociación
El 
concepto de zonas de negociación significa que cada negociador tiene intereses fundamentales, zonas extremas e intransigentes, reserva de topes imperativos que definen puntos de ruptura reales, fuera de las cuales abandonará la negociación u optará por la confrontación.
En el terreno práctico, poder comprender y hacer comprender lo que es negociable de lo que no lo es, es un aspecto clave en el 
arte de negociar.
El campo de la negociación está circunscrito por la combinación de los actores, divergencia y voluntad de acuerdo, que hemos analizado como elementos de la estructura de la negociación, pero esta combinación no explica su 
dinámica.
Un 
modelo que analiza la dinámica de la negociación destaca tres elementos: los intereses (apuestas), los poderes y las relaciones entre los negociadores, las que juegan el papel de resortes en el desarrollo del proceso, el cual refleja la aplicación de las estrategias.
El fenómeno de la negociación en su aspecto dinámico está señalado por fases y está inserto en el 
tiempo, que es una variable fundamental en todo fenómeno dinámico.

Los intereses (apuestas).
Los intereses, los objetivos, las necesidades son los mecanismos importantes de la negociación. Aplicando conceptos de la teoría de los juegos, tenemos que:
a) La apuesta o postura es lo que se tiene en la mano para participar en la negociación y que no se desea perder.
b) El premio: lo que la 
persona estima va a poder ganar en la negociación, con su apuesta.
c) El rendimiento: la relación entre la postura o apuesta y el premio.

A su vez, las apuestas pueden ser:
Instrumentales: corresponden a la parte concreta, visible e inmediata de las apuestas. Son inmediatas. 
Fundamentales: Son de largo plazo, no van a ser un resultado en el evento inmediato, representan la relación que cada parte establece entre lo que ella compromete en la negociación y la incidencia a mediano y largo plazo de la misma. 

Poderes.
El poder se ha definido como “la posibilidad de ciertos individuos o grupos para influir sobre otros individuos o grupos” (Crozier y Friedberg) o como “el conjunto de medios materiales e inmateriales que A moviliza en su relación con B para obtener que los términos de intercambio sean favorables a su proyecto“. Sin embargo, la definición de Weber resulta más convincente en el sentido de que el poder es la capacidad de un individuo de hacer que otra persona realice una determinada acción, que no habría accedido de no mediar la influencia del primero.
Las 
fuentes de poder son múltiples. Su origen se puede encontrar en:
a)     Fuentes institucionales, como la 
ley y la jerarquía, las que distribuyen el poder entre las personas.
b)     La 
fuerza, la capacidad de coacción, la presión y la coerción. Los grupos, dotados de poder por la ley o por la acción como los sindicatos
c)     El influjo 
personal, que puede ser multiforme, se puede tratar de un influjo psicológico (”carisma”), de un influjo funcional (competencia, experiencia), así como puede surgir de la capacidad de inducción de un individuo o de un grupo, para demostrar y persuadir.
d)     El poder remunerativo, es decir, las personas realizan determinadas actividades por 
dinero, por ejemplo, un trabajador que construye un mueble para su cliente, porque éste le pagará un determinado precio.

Características del poder:
1.    El principal determinante del poder es 
la personalidad de los individuos. 
2.    Pese a ello, el poder es contingente. Se puede tener en un momento y después desaparecer. 
3.    Es relativo, no absoluto. Se relaciona con una contraparte.
4.    El poder es limitado. Puede neutralizarse. Pero es un proceso lento y a veces costoso. En una negociación a veces es conveniente prolongarla, hasta que la contraparte haya perdido poder y bajado su perfil.
5.    El poder es un problema de 
percepción. La parte debe ser percibida como poderosa.
6.    En el generar y contrarrestar poder hay una 
inversión de energía, hay que enfrentar stress, tensiones.
7.    El poder es dinámico por 
naturaleza y evoluciona frecuentemente con rapidez y brusquedad.

Relaciones entre las partes.
El tercer elemento determinante de la negociación está constituido por la tensión que se establece entre los negociadores, esta tensión juega el papel de moderar todo aquello que los separa y que los acerca, es la resultante de su “antagonismo” y de su “sinergia“.
La sinergia descansa en el juego común por el cual un negociador acepta compartir con el otro ciertas actividades o ciertos 
valores. Se puede hacer una graduación de las tensiones sinérgicas de una manera creciente hacia la sinergia total: indiferencia (o inercia), interés, cooperación y compromiso.
El antagonismo hace que el negociador afirme su punto de vista, a pesar de la parte contraria, sin tomar en cuenta su existencia. El antagonismo entre negociadores es un antecedente conductual que separa a las partes participantes en una negociación. Esta distancia puede ser graduada en sentido creciente de antagonismo: conciliación, 
resistencia, oposición e irreconciliación.
Aunque, como ya se ha señalado, no existe una negociación igual a otra y toda negociación es única, en la mayoría de las negociaciones se dan una serie de subprocesos a lo largo de ella, que los actores deben enfrentar. Analizando en este contexto, podemos señalar que en una negociación se dan las siguientes etapas o subprocesos:
1° Preparación y 
planificación de la negociación.
2° Establecimiento de una orientación inicial en la negociación y una relación inicial con el otro negociador.
3° Proposiciones iniciales.
4° Intercambio de información.
5° Acercamiento de las diferencias.
6° Cierre de la negociación.
La profundización de estas etapas será tema de los capítulos siguientes.
Ejercicios.
1.- Compare el concepto “poder” con “dependencia”

3. Tipos De Negociación
La Negociación es una actividad muy diferenciada. 
Sus diferentes elementos: actores, divergencia, búsqueda de acuerdo, intereses, poderes pueden presentarse bajo diversas ponderaciones, revestir formas distintas, responder a variadas prioridades y combinarse e interactuar según múltiples modalidades.
Una tipología que tiene gran aceptación entre los estudiosos del tema es aquella que considera las orientaciones integrativa y distributiva.

Negociación integrativa.
En esta orientación integrativa, los negociadores manifiestan deseos de ganancias mutuas y una alta cooperación. Está orientada hacia el respeto de las aspiraciones del negociador con el objeto de que la parte contraria considere el resultado igualmente satisfactorio. Se tiende a dar importancia a lacalidad de la relación entre las partes, incluso puede conducir eventualmente a la modificación de los objetivos particulares y de las respectivas prioridades, para orientarlos hacia objetivos de interés común.
Las razones para dar una orientación integrativa a una negociación son las siguientes:
1.- Se apoya y tiende a desarrollar un 
clima de confianza, de reciprocidad y de credibilidad mutua.
2.- Al disminuir los 
riesgos de revisar posteriormente el acuerdo, se asegura una mayor estabilidad a la solución negociada.
3.- Se presta para tomar en cuenta las relaciones entre los negociadores en el futuro. Es una negociación tanto de “
proyectos” como de “puntos a resolver” o de “recursos” a otorgar.
4.- Valoriza la creatividad, la búsqueda de opciones constructivas y dinámicas, la movilización de ideas y de 
acciones nuevas, puesto que se trata de persuadir a la otra parte de trabajar juntos.
5.- En un plano más general, ella es susceptible y se transforma en un modo cotidiano de solución de 
problemas, de enriquecer la cultura de emprender y completar los modelos tradicionales de “autoridad” y de “acuerdo”.

La Negociación distributiva.
Es aquella en la cual los negociadores demuestran una débil cooperación e incluso, en algunos casos extremos, ésta no existe. Se da importancia, más bien, a la ganancia personal, incluso en detrimento de los objetivos contrarios comunes. Es precisamente en este tipo de negociación en que los poderes de que gozan las partes entran en juego a fin de desempatar la posición de los negociadores. Los juegos “a suma cero” han sido llamados frecuentemente distributivos, porque la solución consiste en el reparto a suma cero de recursos puestos en juego. Lo que una de las partes gana, la otra lo pierde.
Es necesario destacar que, sin embargo, la clasificación de negociaciones de orientación integrativa o distributiva es más bien de carácter pedagógico, ya que en la realidad, la mayoría de las negociaciones son más bien “mixtas”. Corresponden a una mezcla, por ende, susceptibles de evolucionar entre características integrativas y distributivas.

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El arte de negociar


Los conflictos, a la vista está, pueden llegar a paralizar un país. Y también a las empresas. Cómo llegar a buen puerto es materia de estudio en varias universidades
Desde problemas macro, como las desavenencias entre el campo y el Gobierno, hasta las vacaciones con los hijos adolescentes, la medianera con el vecino, el precio del auto con el comprador o la película con los amigos, en todo conflicto hay que conocer las reglas del tire y afloje.

Salvando las distancias, en la vida de las organizaciones las negociaciones también son moneda corriente. Sobre todo cuando, más allá de los acuerdos externos, las estructuras jerárquicas que se achatan y los nuevos estilos de liderazgo demandan puertas adentro habilidades negociadoras entre los colaboradores.

‘Cada vez se toma más conciencia de la interdependencia que hay entre las personas. Antiguamente, las cuestiones se definían por el ejercicio de la autoridad, el uso de la jerarquía. Hoy, al aplanarse las pirámides organizacionales, se está pasando de una cultura de poder a una de mayor negociación, basada en la colaboración y el intercambio’, advierte Daniel Pinto, director del posgrado en Negociación de la UCA.

Así, con equipos de trabajo más horizontales, ’se necesita hacer más cosas con otros a quienes no se les puede dar órdenes. Entonces, la negociación se ha convertido en algo cotidiano entre las personas de una organización’, agrega Ignacio Bossi, profesor de Negociación de la Escuela de Negocios de la Ucema y director de la consultora Ideaction.

En ese sentido se tiende a un tipo de ‘negociación cooperativa o de creación de valor, que es la que se usa habitualmente no cuando hay conflicto, sino para coordinar acciones. Porque lo que se busca es que ganen todos. En cambio, la otra gran dimensión de la negociación es la competitiva, donde la gente compite por la mayor porción de la torta’, precisa Roberto Luchi profesor titular del IAE y director de Consensus, Centro de Negociación y Gestión de Conflictos del IAE.

Antes que los pequeños e inevitables desacuerdos cotidianos ganen la dimensión de un conflicto, Silvana Cerini, abogada especialista en Negociación; profesora en la UCA y la UADE, y autora de varios libros, recomienda una comunicación clara y respetuosa: ‘Lo mejor es anticiparse y hablar con la persona con la que se tiene el problema, ¡pero no contra ella, sino con ella!’

Paso a paso hacia la meta:

Si se trata de negociar con jefes o compañeros intransigentes, ‘hay que lograr que el otro me vea como proveedor, ubicarlo en el lugar de cliente, y ver qué necesita que yo puedo darle. Si no, es muy difícil que el señor cambie de lugar’, dice Bossi.

Si bien no existe una receta única, porque cada negociación depende de múltiples factores, sí hay algunos pasos inevitables. ‘Uno de los grandes vicios de la negociación es la improvisación, que lastima la confianza y puede llevar un conflicto a la escalada. Por eso hay que preparase bien. Cuando uno va a negociar tiene que saber si tiene poder o no’, explica Cerini.

Así que las preliminares requieren, entre otras cosas, identificar necesidades e intereses, recolectar información, definir objetivos y estrategias de acción. Además, ‘contar con una clara estrategia de concesiones, porque negociar no es llevarse de 100 puntos el total. Si voy a conceder, tengo que saber de antemano dónde tengo flexibilidad para moverme’, sugiere Luchi.

Ya en la interacción, habrá que saber moverse entre la colaboración y la competencia, según las circunstancias. Y tener en cuenta otro factor clave: el tiempo cronológico, pero también el sentido de la oportunidad, del momento justo.

Para que a las palabras no se las lleve el viento, conviene formalizar un acuerdo escrito.

‘Después viene otro paso importante que es el seguimiento de lo acordado, porque convengamos que culturalmente, los argentinos estamos muy acostumbrados a lograr extraordinarios acuerdos que luego no se cumplen’, se lamenta Pinto.

Alguien tiene que crear:

Más allá de las capacidades naturales, la negociación es un arte que se puede mejorar y aprender. Demanda habilidad para ponerse en el lugar del otro, para persuadir, pero también para escuchar el doble de lo que se habla. Además, la comunicación debe promover la confianza, flexibilidad, y llevarse adelante, como el ajedrez, con una gran dosis de paciencia.

‘Un buen negociador también tiene que ser creativo para poder transformar las diferencias en algo que pueda servir a ambas partes. La creatividad es una invitación a lo posible’, enfatiza Cerini.

Por la misma vía Luchi destaca: ‘Con creatividad y capacidad para mirar las cosas desde otras perspectivas se pueden añadir más cosas para repartir y así facilitar la satisfacción de todos’.

Una luz roja: ‘Lo más difícil de manejar, sobre todo en nuestra cultura, son los temas emocionales que condicionan de manera muy fuerte los aspectos técnicos de la negociación’, dice Pinto. Por eso se recomienda tratar de separar el problema de las personas. ‘Como dice William Ury, uno de los creadores del método de negociación de la Escuela de Leyes de Harvard: Uno tiene que escuchar las emociones, pero no actuar por ellas. Tampoco es aconsejable contestar una reacción con otra reacción porque así se le entrega el poder al otro. Hay que tomarse un minuto para pensar y después actuar ‘, propone Cerini.

Generalmente, a mucha gente no le gusta negociar porque considera que es un proceso de enfrentamiento, de desgaste, de estrés. ‘Pero no hay que tener miedo, para eso hay que entrenarse y autoevaluarse. Las personas que entran en esta dinámica tienden a disfrutar de la negociación’, se entusiasma Luchi.

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Sun Tzu – EL ARTE DE EJERCER LIDERAZGO CON CARACTER

“El general que en la avanzado no busca la fama personal, y en la retirada no se preocupa por evitar el castigo, pero cuyo único propósito es el de proteger a su gente y promover los mejores intereses de su soberano, es la joya preciada del estado. No existen muchos (lideres) así.”
 En base a este modelo, los ejecutivos deberían fortalecer su carácter, no su imagen; deben dar el ejemplo con sus acciones, no con palabras; deben compartir las preocupaciones de los empleados; motivarlos emocionalmente y aclarar las tareas, evitar el solapamiento y la confusión. 
Es necesario asegurarse de que la estrategia conduzca a la organización, en lugar de dejar que la organización sea la que conduzca a la estrategia.
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TOMAR DECISIONES

La toma de decisiones es una actividad de vital importancia dentro de cualquier grupo social llámese familia, club social, empresa, institución, etc. Esta actividad por lo general es exclusiva del líder del grupo o de un alto funcionario. Este personaje debe de tener características y conocimientos básicos que le permitan tomar decisiones que sustenten el seguimiento de objetivos, la sustentabilidad del grupo o su supervivencia.

La acción de decidir engloba toda una acción en la toma de decisiones y en las empresas la oportunidad de estar ala vanguardia tecnológica no se debe de pasar por alto y deben de existir ejecutivos y personas cada vez más facultadas para tomar decisiones de vital importancia, conociendo el proceso de la toma de decisiones en su elaboración de premisas, su identificación, el líder bebe tener los suficientes elementos y conocimientos para evaluarlas para que al final tomen una decisión sobre estas alternativas la cual debe de ser la más viable.


Existen diferentes modelos de los cuales este tomador de decisiones puede apoyarse, desde la toma de decisiones racional, la normativa hasta “el cubo de basura” sin olvidarse de técnicas más básicas como la lluvia de ideas.


El éxito de una empresa y la supervivencia de un grupo social puede depender de la habilidad y capacidad del líder desde la resolución de un problema cotidiano hasta la decisión de un problema de vital importancia; En una familia los padres toman decisiones importantes para garantizar la seguridad de la misma al decidir asuntos cotidianos sobre sus actividades y en una empresa los altos funcionarios podrían estar decidiendo la producción del siguiente año o una inversión que garanticen su supervivencia como empresa. Ya sea familia o empresa este núcleo representa a una nación y su habilidad para enfrentar problemas globales garantizará el futuro de un país entero.

 

Fuentes de Información:

Vit. (2003). Business inteligence. Toma de decisiones estratégicas Editorial McGraw-Hill Companies.
William A. Spurr, (2003). Toma de decisiones en Administración. Editorial Ediciones Ciencia y Técnica S.A.
Paúl E. Moody. (2003). Toma de decisiones gerenciales. Editorial McGraw-Hill Companies
Harold K. y Hennz W. (2002). Administración una perspectiva global. 12ª. Edición Mac Graw Hill.
Beranek y William, (1989). Análisis para la Toma de Decisiones Financieras.

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LOS INCREMENTOS DE LOS SALARIOS Y LAS RETRIBUCIONES DE LOS EMPLEADOS DE UNA EMPRESA DEBEN TENER RELACION DIRECTA CON LA PRODUCTIVIDAD

Si los aumentos salariales reflejaran aumentos en la productividad laboral, habríamos dado un paso positivo para evitar aquellos aumentos salariales que no tienen sustento y provocan aumentos de costos y precios, incentivan la informalidad, reducen la competitividad y desalientan la inversión. ¿Pero es ésta una mecánica práctica y posible?. Seguramente no es practicable en el sector público, donde no existen indicadores de productividad. Los aumentos de salarios públicos deberían haber sido postergados hasta que los impuestos extraordinarios y tasas exorbitantes que afectan la competitividad hubieran sido eliminados; y la racionalización del empleo público excedente creara márgenes genuinos para pagarles mejor a los que permanezcan empleados. ¿Es la productividad una buena guía para aumentos de salarios privados?. Es mejor que nada, si los indicadores existen y son confiables, pero es un indicador limitado que puede conducir a errores importantes. Ante todo, los aumentos de productividad (medida ésta como la relación entre la producción de las empresas y el número de sus empleados) pueden obedecer a que la empresa invirtió en una tecnología más moderna, que requiere menos empleados, y no responder al hecho que sus empleados sean más productivos. Si este fuera el caso, los mayores ingresos de la empresa deberán destinarse fundamentalmente a repagar la máquina, no habrá margen para, ni necesidad de, pagar más a los mismos asalariados. Esto es lo que ocurrió en buena medida durante la Convertibilidad, cuando el atraso cambiario y la desgravación de bienes de capital importados incentivaban la adopción de tecnologías modernas que prescindían de mano de obra. El otro tema crítico es que, aún mediando aumentos de la productividad atribuibles a los empleados, no necesariamente eso se traduce en mayores ingresos de la empresa. Esto puede ocurrir cuando la empresa se enfrenta simultáneamente con precios declinantes para su producto. Cualquier empresa particular puede enfrentar la competencia de un productor local más eficiente, que lo obliga a bajar su precio. Pero lo que es macroeconómicamente relevante en la actual coyuntura internacional, es el efecto generalizado de la competencia china y brasilera (para mencionar sólo los casos más emblemáticos). El ingreso a los mercados mundiales de China y muchos otros países de salarios bajos (en relación a su productividad), enfrenta a la mayoría de los sectores industriales con la necesidad de competir con precios mucho más bajos que los históricamente conocidos.  ¿Se necesita una política salarial? Pero entonces, ¿sobre qué bases hay que fijar la política salarial?. Sobre ninguna. No tiene que haber una política de ingresos, hay que dejar que las empresas negocien libremente con sus empleados. ¿Pero esto no hará que los empresarios se aprovechen para pagar salarios miserables?. En el corto plazo estamos condenados a salarios reales bajos, por razones de oferta y de demanda. La razón de oferta es que el mercado laboral está todavía afectado por una elevada tasa de desempleo. Mientras el desempleo no se supere, es lógico que, con libertad salarial, los aumentos en la demanda laboral se reflejarían más en aumento del empleo que en aumentos del salario real. Una vez superado el desempleo, el crecimiento del salario real tendería a aumentar, pero cuánto lo haría dependerá de la competitividad de nuestra industria. Es aquí donde se torna crítica la estrategia comercial externa, pues si nos inclinamos a proteger a los sectores industriales más ineficientes y más afectados por el síndrome chino, la capacidad de la industria para generar empleo y mayores salarios será limitada en el mediano plazo. Pero si la libertad salarial nos condena en lo inmediato a salarios bajos, ¿la intervención estatal no es positiva?. Absolutamente no, los aumentos del salario mínimo, los aumentos por decreto y los convenios privados “forzados” políticamente, mejoran la situación de los asalariados formales a costa de los informales, con consecuencias nocivas para el crecimiento de largo plazo. Aumentos salariales sin sustento suben costos y precios y aumentan la pobreza entre los trabajadores informales que quedan al margen de los aumentos. También los afecta indirectamente el hecho que los aumentos salariales disminuyen la demanda de empleo formal y así mantienen la sobreoferta laboral y los deprimidos salarios marginales. Las consecuencias nocivas para el largo plazo son la ineficiencia productiva asociada a la permanencia de la informalidad y la menor competitividad de los sectores más eficientes de la economia. Y entonces, ¿qué hacemos?. El gobierno debe dejar de intervenir en la determinación de los salarios privados y retomar la prudencia inicial en materia de salarios públicos y jubilaciones. Generar empleo, aumentar los salarios reales y mejorar la distribución del ingreso no son objetivos alcanzables en el corto plazo con voluntarismo político. Esos objetivos dependen de las mismas políticas que determinan el crecimiento general de la economía, esto es: •Dar confianza para aumentar las inversiones y no desincentivar el empleo formal con encarecimientos artificiales del salario.  •Adoptar una estrategia de apertura que incentive la expansión de los sectores más eficientes, reduciendo el peso del Estado y realizando una apertura en serio al comercio internacional y •Mejorar la calidad educativa, pues sin capacitación nuestra mano de obra podrá competir en la globalización sólo percibiendo bajos salarios. En materia laboral todavía tenemos una mentalidad y una legislación laboral propias de un modelo corporativo de economia cerrada. Ese modelo de negociación política de los salarios es absolutamente incompatible con una estrategia de crecimiento liderada por las exportaciones, en las que el salario debería ser la resultante de los progresos en materia de inserción internacional y de las mejoras de la calidad educativa. Invertir el orden y pretender aumentar los salarios al margen de la realidad de la globalización y de las capacidades de nuestra fuerza laboral, solo hará abortar el proyecto aperturista y volveremos a un modelo de economía cerrada que agotará rápidamente nuestra capacidad de crecimiento. 

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CLAVES DEL EXITO EMPRESARIAL

a) La óptica con que se mira: No se pueden evaluar los resultados por las cosas que se han hecho mal, sino por las que se han hecho bien. A largo plazo la diferencia entre evitar errores y “hacer” es la clave del éxito.

b) Ejecutar es estrategia: Decía Cronwell que el que llega mas lejos es el que no sabe donde va. Peters dice que empezó a cultivar su jardín sin tener un plan y al final consiguió cosas que no se imaginaba. En esta línea prefiere fracasar deprisa y seguir adelante una y otra vez.

c) Voy a ahorraros una lección: Cuando cerreis el presupuesto del año, restadle el 25% e invertidlo en personal. La verdadera marca de una empresa es el talento de sus empleados.

d) Contrata a personas que sonrian: Haz el perfil blando de la parte dura del proceso de selección. Si vas a poner un tipo a recibir malas noticias, que al menos te las cuente luego con buen humor.

e) No hay una última palabra: Hacer algo para que dure es una estupidez. Mi empresa favorita es Netscape. Llegó, revolucionó el mercado y murió. Encuentra una flor que dure eternamente.

f) El público de hoy: Parece mentira que a estas alturas pocosse hayan dado cuenta de que nuestro principal nicho son los mayores de 45 años, que no han llegado ni a la mitad de su etapa de consumidor adulto y las mujeres que en realidad son las que toman las decisiones en el mundo.

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LA COMUNICACION EMPRESARIAL

Algunos empresarios y directivos de nuestro país, así como muchos periodistas profanos en la materia, utilizan el nombre de relaciones públicas de manera errónea, aunque quizá ellos no tengan la culpa de ello, habida cuenta de la poca pedagogía que se ha hecho al respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que nada tienen que ver con la disciplina en cuestión. Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una licenciatura, la de Publicidad y Relaciones Públicas, rama de las Ciencias de la Comunicación. Empezaré por definir el error y luego continuaré con la significación real de su necesidad como técnica de comunicación. El error de interpretación se basa en la confusión entre los llamados “guest relations” (relación con invitados) y los “public relations” (relaciones con los diferentes públicos de una marca o empresa). Los guías de viajes, los organizadores de eventos simples o los representantes de marcas, cuyo objetivo no es más que bienquistar, son los llamados “guest relations”. Su cometido es lícito, profesional y honorable, pero no son relaciones públicas.Los relaciones públicas son aquellos profesionales que, mediante briefing del cliente, trasladan a los públicos de interés de la empresa o marca, su esencia y su voluntad de mantener relaciones cordiales con esos públicos. ¿Para qué lo hace? Por varias razones que explicaré con amplitud. El ser humano se mueve, desde hace dos millones y medio de años, por dos razones: por necesidad física y por emociones. No se mueve por nada más.Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero, comida, propiedad, egoísmo, vivienda, poder… Cuando hablamos de emociones, entendemos amor, cariño, salud, sentimientos, riesgo, altruismo, etc. A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por necesidad física y por emociones. Tienen un ojo puesto en las cuentas de explotación y el otro fijo en el posicionamiento de sus marcas y productos. El precio es una variable muy importante a la hora de tomar decisiones de consumo, pero no es la única: de ahí que Nike, o Danone, por citar algunos ejemplos, siendo las marcas más caras del mercado, sean líderes en ventas. El factor marca, o dicho en clave del artículo presente, el factor emocional, es capital para la toma de decisiones.Por eso el marketing avanza hacia el marketing percepcional, sin dejar de lado el marketing estratégico; y el branding (gestión de marcas) se ha configurado como una técnica importantísima para la supervivencia de las empresas en un entorno cada vez más competitivo. Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming, sino del llamado equity brand, es decir, el valor que esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se enmarca solamente en cuanto al patrimonial que la empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el valor real actual, más las expectativas que esta marca posee. Por eso los relaciones públicas son tan necesarios: con su disciplina colaboran a dotar de más contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de comunicación entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a incrementar su propensión al uso o consumo de las mismas y, lo que es más importante, ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios más elevados y, por ende, los empresarios tienen mucho más margen comercial, lo cual equivale a mejorar sus cuentas de explotación. Estoy convencido de que cualquier lector empresario de este artículo, empieza a entenderme. Doy por seguro que cualquier empresario va a comprender que la tarea que acabo de explicar no es sencilla y que no basta con quedar bien, o montar una fiestecita o, simplemente, salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso, además de ser caro, es tirar el dinero en el vano intento de agasajar el ego de las personas.Debe haber una estrategia detrás; debe existir una complicidad entre los relaciones públicas y los propietarios o empresarios: Una complicidad que implique espíritu de lucha, trabajo en equipo e ideas claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al cabo, el empresario lo que quiere es el afán de lucro, pero en su exacta medida y siguiendo criterios y modelos de la más exquisita ética empresarial. Los relaciones públicas, en solitario, no consiguen los objetivos marcados. El mundo empresarial y comercial está afecto por multitud de variables que inciden directamente en el éxito o fracaso de los proyectos: La publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza de ventas es la infantería empresarial; la calidad de los productos es condición sine qua non para que éstos arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es pieza clave para que el producto tenga éxito. Hay muchas más y todas ellas son origen del éxito o el fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las variables. Pero es también muy importante (los seres humanos somos así) la parte emocional. Como decía Gary S. Becker, todos los seres humanos actuamos por interés, sea éste crematístico o económico, o sea éste emocional. Nadie es amigo de nadie que no le dirija la palabra. Los productos, como afirman publicitarios tan destacados como Jacques Séguéla, Joaquim Lorente, Bill Bernbach o el gran Marçal Moliné, tienen personalidad propia, aunque no tengan alma. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo más prestigioso del mundo, afirma que todas las marcas tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está formado por millones de combinaciones. Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos que realizar siempre relaciones públicas. No hemos de pensar solamente en las notas de prensa como la panacea de la disciplina. Hemos de hacer converger los criterios con nuestros accionistas. Éstos han de estar, no tan sólo informados de la evolución de la empresa, sino que han de ser informados con asertividad y con entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse orgullosos sirviéndonos sus productos. Nuestros operarios, asesores y cuadros directivos han de sentirse cómodos trabajando para nosotros. La administración pública ha de confiar plenamente en nosotros. Y los medios de comunicación deben transmitir esas buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra energía y la que exportamos a los demás. Con el tiempo, esas vibraciones, esa energía, dotará a nuestras marcas de más poder, de más confianza versus nuestros consumidores y usuarios. Y como meta final, nuestra inversión en relaciones públicas tendrá consecuencias económicas favorables, o lo que es lo mismo, ganaremos expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor, mucho dinero. Las relaciones públicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una disciplina de las Ciencias Económicas. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final, ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de promoción; de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación. Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas; es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública, entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país. Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor, proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o, en su defecto, permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. Esto es lo que hace, entre otras muchas más cosas, un relaciones públicas. ¿Qué le parece, querido lector? ¿A que ahora está más predispuesto a escuchar ofertas de un gabinete de relaciones públicas para que le proponga estrategias que le ayuden a mejorar su dinámica empresarial? Una inversión de un euro, puede convertirse, a medio plazo, en beneficios contables de mayor magnitud. Nadie, ya sea una persona física o jurídica, está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean, y esta percepción, que nos produce beneficios económicos a medio plazo, los relaciones públicas la realizan a la perfección. Claro está, los buenos y verdaderos relaciones públicas, no los guest relations.

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LOS ERRORES DE LOS NUEVOS EMPRENDIMIENTOS


Con tantas decisiones y tareas que tienes que realizar al principio, es casi imposible no cometer errores. Pero no te preocupes. Es normal que cometas errores de principiante. La clave aquí es que tus errores caigan dentro de la normalidad, y no cometas algún error que te aniquile totalmente. Lo demás, lo aprenderás en el camino. A continuación presento los principales errores de un emprendedor nuevo. Considéralos, analízalos y piensa cómo puedes evitarlos para que tu negocio marche mejor. Con esto, seguro aumentarás las posibilidades para alcanzar tus metas. 1. Pensar Que Empezarás A Ganar Dinero Desde El Primer Día. Este es uno de los errores más comunes y decepcionantes para el nuevo empresario. Ganar dinero desde el principio es casi imposible. El curso normal de un negocio nuevo indica que pasarán por lo menos seis meses antes de generar ganancias. Es lógico. Al principio, tendrás que conseguir nuevos clientes, promover tu nuevo negocio. No es fácil darte a conocer. Además, los clientes potenciales tomarán su tiempo en darte la oportunidad y probar tus productos o servicios. Aunque generes ventas desde el primer día, te tomará tiempo generar ganancias. Primero tienes que acostumbrarte al negocio. Experimentar y mejorar tu productividad. Darte cuenta de tus costos y gastos reales. El problema es que el no estar preparado con el flujo de caja necesario para mantener tu negocio, te puede obligar a cerrar las puertas. Que quede bien claro, los problemas de operación, el mercadeo, y otros problemas se pueden corregir con tiempo, la falta de dinero te puede eliminar instantáneamente.2. Mala Planificación Del Dinero Para Empezar. Un gran número de emprendedores nuevos cometen este error. Hacen presupuestos para empezar basados sólo en ideas vagas de costos y gastos generales. Se les olvida incluir los gastos que están escondidos. Tales como: retrasos de construcción, sobrecargos de contratistas, gastos adicionales en requisitos y permisos, gastos para contratar empleados, y la baja productividad del principio del negocio. Reitero. La falta de capital te puede “sacar de la jugada en un instante”. Lo peor es que a nadie le gusta prestar dinero a negocios que están urgidos por falta de planificación. Esta es una muy mala señal. ¿Cómo prestarle a alguien que está a punto de hundirse? Por eso es mejor que tengas dinero extra. No necesariamente tiene que ser efectivo. Tampoco necesitas tener los fondos en tu cuenta de banco. Pero sí, es importantísimo que sepas de dónde podrás sacar fondos adicionales en caso de necesitarlos. Créeme. Los necesitarás. (Un fondo del 15% del presupuesto quizás sea una buena base.) 3. Falta De Seguros De Negocio. Muchos tenemos la tendencia de pensar que no nos pasará. Una tragedia no debe pasarnos. ¿Por qué a mí? Pensamos. ¿Por qué no? Te contesto. ¿Quién eres para que no te pase ti? Los seguros de negocio son muy necesarios y no son tan costosos como generalmente se cree. Usemos un poquito el sentido común. Si empiezas como muchos empresarios, comenzar tu negocio requerirá mucho esfuerzo y dinero. Dinero proveniente de tus ahorros, préstamos familiares, tarjetas de crédito, etc. Tanto en riesgo y ¿no protegerlo? ¿No te suena ilógico? Quizás las probabilidades de que te pase lo peor son muy pocas, pero creo que yo dormiría más tranquilo sabiendo que estoy protegido. Pregunta a otros dueños de negocio y seguro tendrán recomendaciones de agentes que te pueden brindar buenos servicios. Nunca pongas todos los huevos en una misma canasta sin protegerla.4. No Tener Un Concepto De Negocios Bien Definido. Muchos emprendedores tienen una ida de cómo hacer dinero pero no la han definido. Es decir, saben qué es lo que quieren hacer con su negocio pero aún no saben los detalles. Se les hace fácil empezar y luego irse acomodando a los detalles y necesidades. Esto muchas veces no es bueno. Quizás suene un poco teórico pero sinceramente te lo digo: La mayoría de los negocios exitosos que yo conozco tienen una visión clara de lo que quieren hacer. Claro, como es normal, tienen que hacer ciertos cambios de dirección pero nada de 180 grados.
Tienes que definir tu concepto de negocio lo más detallado posible. Visualiza. Imagina. Has como si tu negocio ya estuviera en pleno funcionamiento. ¿Qué vez? ¿Es esto lo que quieres? Entonces, anótalo y desarróllalo. 5. Hacer Una Gran Inauguración Sin Estar Listo. Hay dos estrategias comunes para el gran día de la inauguración. Les llamaremos la inauguración caliente y la tibia. La caliente, es cuando haces tu gran apertura el mismo día que abres tu negocio. Esto puede ser muy bueno o muy malo. Si no estás listo y tienes deficiencias, toda la gente que logres convocar se enterará de ello. Puedes “quemar” tu negocio desde el primer día. Recuerda que toma tiempo aclimatarte a las necesidades de un nuevo negocio.Por otro lado, tenemos la inauguración tibia. Esta apertura es cuando abres tu negocio antes de la inauguración y lo operas sin darte mucho a conocer. Aprendes y mejoras basado en las necesidades que detectas con los clientes que tuviste. Ya una vez preparado. ¡Bang! La gran apertura. Entonces toda esa gente que convoques verá que estás preparado y con gusto te recordará. Considera las dos estrategias y aplica la que más te convenga.6. Pensar Que Lo Que Te Gusta A Ti, Es Lo Que Le Tiene Que Gustar A Tus Clientes. Empresarios exitosos dicen que al mercado se le tiene que dar lo que el mercado pide. Es decir, tu obligación como emprendedor es encontrar las necesidades de la gente y resolverlas con tu negocio. Muchas veces esto va en contra de lo que a ti te gusta. Lo que tú quieres y disfrutas no importa. Importa lo que tus clientes quieren o disfrutan. Abre tu mente y pregúntate lo siguiente: ¿Cómo tomará esto mi mercado de enfoque? ¿Qué es lo que mis clientes quieren o necesitan? Si siempre usas esta práctica, podrás llegar a la excelencia. Por los menos así lo van a percibir tus clientes. Después de todo, tu negocio vive gracias a ellos. 7. El Dueño Actúa Como Empleado. Es casi un requisito que al principio, el dueño tiene que envolverse en la operación del negocio. Quizás tendrás que embolsar, limpiar mesas, ser cajero, chofer, etc. Esto no tiene nada de malo. Lo malo está en que ahí te quedes. En que te conviertas en un empleado más. Esto sucede casi sin que te des cuenta. El negocio te absorbe y consume. Un dueño de negocio, o sea, un emprendedor, casi por naturaleza tiene que ser más que un empleado. Tiene que ser poli-funcional. Pero tiene que ser más dueño que empleado. El empleado se dedica principalmente a la operación. El dueño debe dedicarse más a lo estratégico. A crecer el negocio, a buscar nuevas oportunidades, a manejar el flujo de efectivo, analizar las ventas, los costos, a ver que funciona y que no, etc. Si el dueño siempre está con el uniforme de empleado, seguramente el uniforme de dueño está en el closet, y…un negocio sin dueño está predestinado al fracaso. 8. Evitar Los Impuestos A Como De Lugar. Uno de los errores más costosos para un empresario que quiere trascender, es no pagar los impuestos correspondientes. Los nuevos negocios tienen más flexibilidad en sus declaraciones de impuestos porque recién comienzan, no tienen los libros 100% al día, reciben mucho efectivo, muchos de los empleados son familiares, etcétera, etcétera. Por tal motivo, es muy tentador reportar menos ganancias y menos ventas para evitar pagar los impuestos requeridos. En un año puedes ahorrar $15,000 -$20,000 fácilmente. El problema es que cuando quieras crecer, expandir, adquirir nuevo equipo, o comprar un inmueble, el banco financiero te pedirá tus reportes de impuestos. Mucho del financiamiento dependerá de tu capacidad de pago. Esta sólo la puedes justificar con los impuestos reportados. ¿Vez las repercusiones? Por ahorrarte $15,000, ahora no podrás comprar ese trailer, esa maquina, o ese local para que crezcas. Es decir, el no pagar tus impuestos te impone una barrera enorme que impide tu crecimiento. Ojo. Mucho ojo.9. No Tener Sistemas De Contabilidad. Una de las herramientas más poderosas para un negocio nuevo, es un sistema de contabilidad. Con esta herramienta podrás contabilizar todos los detalles financieros de tu negocio. Tus ventas, tus costos, tus cobros, tus deudas, tus deudores, en fin, todo. Después de un tiempo de operación, estos detalles y reportes son de suma importancia porque te dan una visión clara de cómo le va a tu negocio. Existen muchos negocios que pierden dinero en ciertas áreas sin darse cuenta. Como en otras áreas les va muy bien, cubren las pérdidas de las áreas malas sin percatarse de ello. No importa cuan sencillo o complejo sea un sistema de contabilidad, es importante adquirirlo. Esta herramienta no cuesta mucho y es relativamente fácil de usar. Adquiere un sistema de contabilidad para tu negocio y te estarás preparando para el futuro.10. No Definir Tu Mercado: Tratar De Complacer A Todos. Por más tentador que esto sea, no te conviertas en un “todologo”. No trates, (ni puedes) complacer a todos. Si intentas darle a todo mundo lo que todo mundo quiere, al final de día, tendrás clientes confundidos, no tendrás especialidad, tu negocio será muy complicado, y de paso, te quedarás sin identidad. Define bien tu concepto y tu mercado. Ya una vez que esto esté definido, entonces dedícate a satisfacer las necesidades de tu mercado. La gente siempre recuerda al especialista no al “todologo”. Los mejores tacos. El mejor café. El agente confiable. La mejor comida cubana. ¿Tú cómo quieres que recuerden a tu negocio? 11. No Poner Atención En La Mercadotecnia. Aunque tengas el mejor producto o servicio del mundo, si nadie lo sabe, de nada te sirve. Por otra parte, si ofreces un producto relativamente bueno, y todo el mundo lo conoce, te irá muy bien. En resumen, no subestimes el poder de la mercadotecnia. Es mucho más que simple promoción. La mercadotecnia analiza el producto o servicio, el precio, la promoción, y la distribución. Además, te da una guía clara y sencilla para tu mercado de enfoque, tus promociones y tus ventas. El motor de tu negocio es la mercadotecnia. Debes ponerle atención, dedicarle tiempo, y darle su afinación. Sin este motor, tu negocio está destinado a grandes truncamientos. 12. No Apoyarte En Profesionales. Muchos empresarios nuevos quieren hacer todo ellos mismos. No se apoyan en los que ya recorrieron ciertos caminos. Creen, erróneamente, que ellos mismos tienen que solucionar todas sus necesidades. No es así. Hay gente que se especializa en ciertas áreas, que pueden ser muy útiles y ahorrarte mucho tiempo y dinero. Por ejemplo, un abogado (para crear la entidad legal de tu negocio), un diseñador (logotipo, sitio Web), un contador (sistema de contabilidad, impuestos), un agente de seguros (seguros de negocio), técnico en computación (computadoras, impresoras, Internet), asesor de negocios (imagen, precios, contactos de negocio, ventas, etc.). Sorprendentemente, muchos de estos profesionales no son muy caros. Sus servicios son profesionales y pueden ser una excelente fuente de recursos.Ya con esto dicho, sinceramente te deseo mucho éxito en tu negocio. Hagas lo que hagas, trata de hacerlo bien.

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LEY DE PARETO DEBE SER TENIDA EN CUENTA POR EL EMPRESARIO


En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la riqueza.

En los años 40 el Dr. Joseph M. Juran atribuyó (no del todo acertadamente) la regla del 80/20 a Pareto, llamándola “Ley de Pareto”.

 Más allá de lo correcto de su nombre, La Ley de Pareto puede ser una herramienta muy efectiva para ayudar a administrar de manera correcta.

De dónde viene Después de que Pareto hizo sus observaciones y estableció su fórmula, otros observaron fenómenos similares en sus propias áreas de conocimiento.

El Dr. Juran, pionero del movimiento por la Calidad Total en los años 40, estableció la existencia de un principio universal que denominó “los pocos esenciales y los muchos triviales”.

Como resultado, la observación del Dr. Juran sobre el principio de que “20% de algo siempre es responsable del 80% de los resultados se conoció como Ley de Pareto o “Regla del 80/20″. Qué significa La Regla del 80/20 significa que el 20% de algo es esencial y el 80% es trivial.

 Juran estableció que el 20% de los defectos causaban el 80% de los problemas. Los Gerentes de Proyecto saben que el 20% del trabajo (el 10% inicial y el 10% final) consume el 80% del tiempo y los recursos.

La regla del 80/20 también se aplica a las ventas (el 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios; o el 20% de los vendedores realiza el 80% de las ventas) o a cualquier otra cosa (el 20% del diario trae el 80% de las noticias importantes, o que el 20% de los empleados causan el 80% de los problemas).

 Para qué le sirve El valor de la Ley de Pareto es que nos recuerda que debemos dar preferencia al 20% que importa y que produce el 80% de los resultados.

De las cosas que uno hace durante el día, el 20% produce el 80% de los resultados. Ese 20% “esencial” debe ser identificado, y los esfuerzos deben enfocarse en esas cosas.

 La Regla del 80/20 puede servir como un recordatorio diario para enfocar el 80% de nuestro esfuerzo en el 20% de nuestro trabajo que realmente produce altos rendimientos.

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