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LA INICIATIVA EMPRESARIA

¿Qué es la iniciativa empresarial? Este concepto fue formulado por primera vez en el siglo XVIII y su significado ha evolucionado desde entonces. Para muchos significa simplemente el hecho de iniciar un negocio propio, pero la mayoría de los economistas creen que es algo más.

Para algunos economistas, el empresario es la persona que está dispuesta a afrontar el riesgo de crear una nueva empresa si las probabilidades de lucro son considerables. Otros destacan el papel del empresario como un innovador que comercializa sus innovaciones. Otros economistas dicen incluso que el empresario desarrolla nuevos bienes o procesos que el mercado demanda y que nadie ofrece todavía.

En el siglo XX, el economista Joseph Schumpeter (1883-1950) concentró su atención en el modo en que el empresario crea agitación y cambio con su afán de innovación y progreso. Vio la iniciativa empresarial como una fuerza de “destrucción creativa”. El empresario realiza “nuevas combinaciones”, lo cual hace que las viejas industrias se vuelvan obsoletas. La creación de nuevas y mejores formas de hacer negocios destruye los modos de proceder anteriores.

Peter Drucker (1909-2005), experto en el tema de la empresa, llevó aún más lejos esta idea al describir al empresario como alguien que busca activamente el cambio, responde a él y lo sabe aprovechar como una oportunidad. Para ilustrar estas ideas basta un rápido vistazo a la historia de las comunicaciones: desde la máquina de escribir hasta la computadora personal e Internet.

La mayoría de los economistas actuales coinciden en que la iniciativa empresarial es un ingrediente necesario para estimular el crecimiento económico y las oportunidades de empleo en todas las sociedades. En el mundo en desarrollo, las pequeñas empresas exitosas son el motor primario de la creación de empleos, el crecimiento del ingreso y la reducción de la pobreza. Por esa razón, el apoyo del gobierno a los empresarios es una estrategia vital para el desarrollo económico.

El Comité Consultivo de la Empresa y la Industria, dependiente de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) lo planteó así en 2003: “Las políticas destinadas al fomento de la iniciativa empresarial son esenciales para la creación de empleos y para el crecimiento económico”. Los funcionarios del gobierno pueden ofrecer incentivos que alienten a los empresarios a correr riesgos creando nuevas empresas. En este rubro figuran las leyes para dar cumplimiento a los derechos de propiedad y para propiciar un sistema de mercado competitivo.

La cultura de la comunidad puede influir también en el grado en que surja en la iniciativa empresarial. Las diferencias a este respecto pueden provenir del mayor o menor grado en que la sociedad aprecie el papel del empresario. Una comunidad que concede el mayor prestigio a los que están en altos peldaños de organizaciones jerárquicas o a quienes alcanzan la excelencia profesional, puede desalentar la iniciativa empresarial. Es más probable que esta iniciativa sea alentada por una cultura o una política que otorgue el mayor reconocimiento al individuo que “labra su propio éxito”.

Esta semblanza es el primero de una serie de ensayos de una página sobre los elementos esenciales de la iniciativa empresarial. Cada ensayo combina las ideas de los principales teóricos de la economía con ejemplos de prácticas comunes del ejercicio empresarial en muchos países.

La serie intenta responder lo siguiente:

- ¿Cómo y por qué se hace empresario un individuo?

- ¿Por qué la iniciativa empresarial es beneficiosa para una economía?

- ¿Cómo pueden fomentar los gobiernos la iniciativa empresarial y, por ende, el crecimiento económico?

CONSERVAR LOS BUENOS CLIENTES – LA CLAVE DEL MARKETING EN EPOCAS DE CRISIS


Conservar los buenos clientes se ha convertido en algo estratégico para la mayor parte de las empresas que operan en el actual entorno competitivo. Las herramientas electrónicas han creado la falsa imagen de la gestión automática de los clientes. Es un error que muchos están pagando muy caro. El servicio se ha convertido en la piedra de toque que marca la diferencia a la hora de que un cliente se quede o se vaya. Este libro muestra las claves. 

Tres letras, CRM, Customer Relationship Management, tienen de cabeza a buena parte de los responsables de márketing de la mayoría de las empresas, medianas, grandes y pequeñas, de cualquier parte del mundo. La revolución que esta herramienta de gestión de clientes prometía se ha quedado en la mayor parte de los casos en agua de borrajas. Pocas veces se ha confundido tanto los medios con el fin y centenares de empresas se encuentran con una herramienta informática costosísima y carente de contenido. 
Muchas lo están pagando muy caro. Ya sea por culpa de los que vendían el sistema prometiendo milagros imposibles o por culpa de los que compraban guiados únicamente por la moda y el prestigio, lo cierto es que la creencia de que una vez instalado el CRM los clientes iban a aparecer como por arte de magia ha calado bastante hondo en un buen número de empresas, que se han olvidado de dar contenido a la gestión de clientes. Contenido sólido. 

Algo intangible. Y dentro de esa estrategia de dar consistencia a la gestión de clientes, la tarea de conservar a los que se tienen se está convirtiendo en estratégica para muchas empresas. Los estudios clásicos señalan que una empresa puede llegar a perder al año hasta el 20% de sus clientes por mal servicio. Si no se hace nada al respecto, en cinco años pierde todos los clientes. En un entorno de negocios supercompetitivo, perder un buen cliente es más trágico que un descenso en el volumen de facturación. 
Y a los clientes se les conserva por algo que va más allá del precio y la calidad del producto que se ofrece. Se conservan por la calidad del servicio que se ofrece. Algo casi siempre intangible, que conlleva mucha carga psicológica, pero que se puede sistematizar y controlar como materia de gestión. Ése es el fin de este libro. Ofrece las claves para conseguir y mantener la lealtad de los clientes, profundizando en los aspectos más relevantes del márketing de servicios. Desarrolla las herramientas y tácticas del contacto uno a uno, clave de la lealtad y que, manejado con maestría, hace que lo rentable no sea tener muchos clientes, sino buenos.

 

LA DEFLACION


La deflación es una caída de los precios en el conjunto de la economía que se prolonga durante varios períodos (al menos dos trimestres según el Fondo Monetario Internacional). Por lo tanto, se excluyen las caídas de precios en sectores concretos o que se produzcan de forma puntual. La deflación es el fenómeno económico opuesto a la inflación.

 

Conviene distinguir deflación de desinflación, término que aparece con cierta frecuencia en los medios de comunicación. La desinflación se define como una desaceleración de los precios, es decir, siguen creciendo pero a un ritmo menor, mientras que la deflación implicaría tasas de variación negativas del IPC.

 

La deflación se produce cuando la oferta de bienes y servicios en una economía es superior a la demanda: el sector empresarial se ve obligado a reducir los precios para poder vender la producción y no verse obligado a acumular stocks. Este desajuste entre oferta y demanda puede venir por dos motivos:

 

     

  • Insuficiencia de la demanda. Por ejemplo, en la Gran Depresión ocurrida en los Estados Unidos a finales de los aos 20, el derrumbe de los mercados bursátiles y el colapso del sistema financiero redujo drásticamente la capacidad de gasto de las familias induciendo una espiral deflacionista: el IPC se redujo un 24% entre agosto de 1929 y marzo de 1933.

     

 

     

  • Exceso de la oferta. El mejor ejemplo es la coyuntura actual. En los últimos aos del fuerte ciclo expansivo de los noventa, las empresas acometieron cuantiosos proyectos de inversión seducidas por la “nueva economía”. La no cristalización de estas expectativas dejó al sector productivo (sobre todo en USA) con un fuerte exceso de capacidad que todavía no ha sido purgado: en Estados Unidos el uso de capacidad estaba (abril-2003) en el 74%, siete puntos por debajo de la medía 1972-2002.

     

 

El impacto de este desajuste sobre los precios puede verse acentuado por cambios estructurales en la economía mundial que impliquen un incremento de la productividad o de la competencia entre las empresas, como ocurre en los últimos aos con la progresiva desaparición de las barreras al comercio mundial y la liberalización de sectores básicos (telefonía, transporte, energía) en muchos países.

 

En realidad, la deflación ha sido un fenómeno muy poco frecuente en el siglo XX, donde sólo se han registrado dos casos relevantes. El primero, ya citado, fue la Gran Depresión nortemericana que se reproduciría en Japón y Suecia (-25% y -20% en precios). El segundo se observa en Japón desde mediados de los 90 hasta la actualidad.

 

Los efectos de la deflación sobre la actividad económica son muy negativos y difíciles de corregir. Un descenso de los precios deteriora los resultados empresariales, lo que implica recortes de plantilla y de inversión en bienes de equipo, lo que a su vez lleva a una disminución de la demanda que de nuevo recorta el excedente empresarial. En ausencia de políticas correctoras, la salida de este círculo vicioso sólo se produce cuando los precios han disminuido lo suficiente para que los consumidores y empresas puedan restablecer progresivamente su nivel de demanda.

 

Además, la deflación provoca fuertes distorsiones en la actividad financiera, ya que aumenta la carga real de intereses que sufren los deudores. En efecto, los tipos de interés no pueden disminuir por debajo de cero, pero los precios están cayendo, lo que aumenta el poder adquisitivo del dinero. Si una persona pide 100€ con interés cero a un ao y los precios caen un 10%, en términos reales la deuda se habrá transformado en 110€.

 

Las políticas que la Administración puede aplicar para actuar contra la deflación estarán orientadas a potenciar la demanda para cubrir el desfase con la oferta. El consenso entre los economistas sobre la mejor opción se limita al énfasis en actuar a anteriori (prevenir la deflación) más que a posteriori (combatir la deflación).

 

A partir de ahí, las opiniones se agrupan en torno a dos propuestas. La primera (monetaristas) sugiere bajar los tipos de interés y aportar fondos a las entidades financieras para fomentar el crédito a familias y empresas. La segunda (keynesianos) propone incrementar el gasto público para dinamizar la economía. Normalmente, la opción más adecuada dependerá de cada situación y consistirá en una combinación de ambas propuestas.

 

Por ejemplo, durante la Gran Depresión la Reserva Federal disminuyó los tipos de interés hasta el 0,5% a principios de 1930. Sin embargo, en estas condiciones las familias preferían atesorar su dinero en casa ya que la rentabilidad que ofrecían las entidades financieras era muy reducida (trampa de la liquidez). Al no disponer de recursos de clientes, los bancos no podían conceder préstamos para la actividad productiva. Por ello, fue la política de estímulo a través del gasto público acometida por el presidente Rooselvelt en el marco del “new deal” la herramienta que permitió superar la crisis.

Estrategias de marca


Una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.

No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:

  • Supone menores costes para la empresa
  • Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculación
  • Se puede competir en precios

Pero también tiene sus inconvenientes:

  • El producto al ser anónimo no genera una vinculación con el consumidor
  • La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores

Contenido

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Estrategia de Marca Única [editar]

Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas.

Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el pretigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.

Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de Lacteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo que hace a Posicionamiento de la Marca…

Estrategia de Marcas Multiples [editar]

La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:

  • Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.
Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como ArielPringles,…
  • Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.
Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo
  • Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.
Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx

La Estrategia de segundas marcas es también llamada “canibalismo de marketing”, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y un pequeña – la minima posible – a la propia empresa

Estrategia de Marcas de distribuidor [editar]

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos.

Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la “Marca del Distribuidor”. Es muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Wal Mart.

Alianzas Estratégicas [editar]

Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:

  • Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran cada compañía por separado.
  • Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente.
Ej: La fabricación de Airbus
  • Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la segunda.
Ej: AT&T y Olivetti.AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productos de informática de AT&T.
  • Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos.
  • Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:
  • Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado.
Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao
  • Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.
Ej: Häagen Dazs y Baileys
  • Alianzas de Tamy: Las empresas se unen para desarrollar de manera conjunta un centro de explotación de empleados en condiciones infrahumanas.

Logística: CEDOL presentó su Código de Buenas Prácticas


En el marco de la celebración de los diez años de la entidad, se presentó además el Sello de Calidad, que servirá para certificar la labor de las empresas

La Cámara Empresaria de Operadores Logísticos (CEDOL) celebró los 10 años de su fundación con un Encuentro de Intercambio Profesional, durante el que fue presentado el “Código de Buenas Prácticas Empresarias para Operadores Logísticos” y el Sello de Calidad, que certificará la labor de las empresas del sector.

El acto se realizó este martes, en el Hotel Tour Seasons de la zona de Retiro, ante la presencia de empresarios del sector y los anteriores presidentes de la Cámara, Humberto Breccia, Alejandro Forbes y Rubén Elías. 

El acto académico fue inaugurado por el presidente de CEDOL, Jorge López, quien explicó que la entidad fue en estos diez años “un espacio para jerarquizar y profesionalizar nuestra actividad” y agregó que “hoy nos encontramos inmersos en una crisis global que no ha encontrado su piso y, en este contexto, la logística deberá ser regenerar el tejido social y reconstruir la confianza”.

Luego, Carlos Musante, director técnico de CEDOL, reseñó los aspectos más destacados del Código y el Sello, a los que definió como “herramienta eficaz que dará resultados en el mediano y largo plazo”, ya que establecerán “las reglas generales para que todos los operadores compitan en igualdad de condiciones”.

Gonzalo Sanz Fernández, presidente de la Organización Empresarial de Operadores Logísticos de España (Lógica), cuyo Código sirvió de base para el presentado por CEDOL, que en su país previeron que “en 2010 todas las empresas logísticas cumplan con los objetivos previstos”, con excepción de las nuevas, a las que darán un plazo de dos años para equipararse con sus predecesoras.

Finalmente, María Rey Marston, directora de Investigación del Latin America Logistics Center (LALC), afiliado a la Universidad de Georgetown en Washington, sostuvo que la tarea que se presentaba será “convencer al usuario de que lo escrito en el Código no es la visión del proveedor, sino que es lo que el usuario necesita de su proveedor de servicios”.

El Nuevo Código
Durante su exposición, Musante informó que “para redactar el Código se tomó como base el utilizado desde 2001 en España y el Manual de Buenas Prácticas de Contratación de Operaciones Logísticas, presentado el año pasado y trabajamos con representantes de diez empresas, tres de alta, tres de baja y cuatro de mediana facturación, para tener la mayor cobertura posible del espectro”.

Reconoció que “ahora vivimos en un diferente contexto del que teníamos, cuando empezamos a trabajar hace un año: hubo una caída de la actividad de uno hasta 15%, y se prevé mayor para el primer semestre del año que viene. Pero, presentamos estas herramientas, porque siempre una crisis es una oportunidad para crecer”.

Musante destacó que todos los operadores podrán acceder al Sello de Calidad, aunque no pertenecieren a la entidad y agregó que “es un trámite muy simple, tendrán que presentar la solicitud en CEDOL, completar una autoevaluación compuesta por 61 objetivos, de los cuales once son claves, y luego tendrán una calificación externa”. 

“Pero, no es para que se termine ahí. Esto será un compromiso de mejora continua y, para eso, establecimos un plazo de renovación cada tres años”, destacó el directivo de la cámara.


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