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El marketing que viene en Seguridad



El marketing, como actitud para detectar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes, puede ser una herramienta poderosa para las empresas de Seguridad

Para las empresas de servicios el marketing se ha convertido en una herramienta indispensable. Pese a ello, las empresas de seguridad recién comienzan a emplear tímidamente éste poderoso instrumento. En la mayor parte de los casos aún no se comprende todo su potencial. ¿Qué es el marketing, y cómo puede usarse en Seguridad?

¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing es una actitud para detectar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes de la empresa. Implica un tipo de cultura y de forma de pensar que involucra a todo el equipo de trabajo, y que desplaza el foco desde lo interno hacia lo externo.
Lo interno es lo que produce la empresa; lo externo es lo que necesitan los clientes.
De poco sirve contar con un área de marketing profesionalizada si la empresa mantiene una cultura fuertemente enfocada en lo interno, lo operativo. En cambio, una filosofía orientada al cliente condiciona la forma en que se realiza cada tarea cotidiana, pensando en generar lealtad.
Inicialmente, la lealtad se gana dando satisfacción a demandas, necesidades y deseos de los clientes. Luego es preciso avanzar un paso más, superando sus expectativas y creando más valor.

¿PORQUÉ AHORA?

En Seguridad, el marketing se ha vuelto necesario por:

1. La estandarización de la oferta de Seguridad, que se percibe como indiferenciada desde la perspectiva de la demanda. La empresa que desee destacarse de su competencia, no lo logrará con el método tradicional de mejorar los uniformes y comprar móviles nuevos. Es cierto que móviles y uniformes deben ser actualizados, pero el mayor valor que buscan muchos clientes no se encuentra allí sino en la calidad de la gestión integral del servicio.

2. La necesidad de diferenciar el mensaje: Como las necesidades de diferentes clientes son distintas, la empresa debe aprender a diferenciar su mensaje de acuerdo al cliente al que se desee llegar. Esto requiere mucha información con respecto a cada cliente, lo que permitirá realizar una oferta con mayor valor agregado. De otro modo la oferta será sólo “una más”, y se competirá puramente por precio.

3. La vuelta a las fuentes. Muchas empresas vuelven a concentrarse en lo que saben hacer bien, y buscan explotar su especialización. Los clientes de los segmentos más altos desean comprar productos y servicios a especialistas, y las empresas que han enfocado su actividad son las que más vigorosamente están creciendo. Muchas empresas medianas se desprenden de negocios y actividades no estratégicas enfocándose en sus “core business”, los negocios que conocen en profundidad y en los que pueden desarrollar verdaderas ventajas competitivas. En lugar de tratar de crecer por diversificación, tratan de crecer en términos de participación de mercado. Y tercerizan las actividades no críticas, entre ellas la seguridad.

4. Más valor por el dinero. El valor se crea a partir de los beneficios que cada cliente considera relevantes… y no hay dos clientes iguales. Ese valor debe ser percibido por el cliente para que pueda convertirse en una ventaja competitiva. Más allá de la realidad física del servicio, se agrega valor a través de la respuesta y el asesoramiento, respaldados por una operación del negocio cada vez más profesional. Asesoramiento y respuesta son partes integrantes de la oferta de valor al cliente, que no sólo busca gastar menos: espera la mejor ecuación costo / beneficio.

5. Velocidad de respuesta. Los negocios de los clientes cambian todos los días, y con ellos cambian sus necesidades de seguridad. Los proveedores de seguridad deben mantenerse atentos a estos cambios, proponiendo al cliente soluciones a necesidades de seguridad que ni él mismo se había dado cuenta que tenía. De éste modo el proveedor de seguridad deja de ser un proveedor más, y se transforma en un socio que colabora con el desarrollo del negocio de su cliente. Para lograrlo eficazmente, la respuesta debe ser instantánea.

6. Competencia global. Ya están llegando empresas de seguridad multinacionales intensivas en recursos, con imagen de marca y gerencia profesional. Las empresas locales ahora deben competir con éstos verdaderos “pesos pesados” de la seguridad mundial. ¿En qué se basará ésta competencia? Si s basa únicamente en precio, las empresas locales terminarán los segmentos menos atractivos de cada mercado. En cambio si los empresarios de seguridad quieren ganar dinero en el futuro, deberán sustentar sus acciones competitivas en una gestión empresaria profesional, incluyendo modos profesionales de ofrecer sus servicios al mercado.

LA DECISIÓN POLÍTICA

Para adecuarse al nuevo escenario de la seguridad privada el punto de partida es estratégico. Se requiere una decisión política clara, que se relaciona con:
– La elección de los mercados en los cuales se competirá
– El posicionamiento que se buscará en cada uno de ellos
– Los productos y servicios que se ofrecerán
– La clase de ventajas competitivas que se buscará desarrollar

El primer concepto, claridad estratégica, es imprescindible. Para hacer negocios toda empresa de seguridad debería tener objetivos claros y comprendidos por todos los colaboradores.

El segundo concepto clave es segmentación. En el mercado de la Seguridad existen múltiples segmentos y nichos de clientes, cada uno de los cuales sus propias expectativas, necesidades y criterios de compra. No todos los grupos con necesidades insatisfechas representan segmentos interesantes para la empresa. La explotación rentable de cualquier segmento de negocios requiere una estrategia clara, una mínima base de recursos, una organización adecuada de la empresa y una cultura compatible con ese segmento.

EL POTENCIAL DE NEGOCIOS

Una vez elegidos los mercados y segmentos en los cuales se competirá, se debe estimar su potencial:
– ¿Cuantos y cuales son los potenciales clientes?
– ¿Cuales son sus pautas y criterios de compra?
– ¿Qué potencial económico tiene el segmento?
– ¿Qué diferenciación asegura qué volumen en cada segmento?, etcétera.

Si no se han podido contestar las preguntas anteriores no se puede estimar el volumen futuro de ventas, ni la clase de inversiones que vale la pena hacer para ganar una posición en ese segmento.

EL POSICIONAMIENTO

También son estratégicas las decisiones que se relacionan con el posicionamiento. El posicionamiento es una batalla mental: se relaciona con lo que piensan los potenciales clientes. Se basa en cierta diferencia con respecto a los competidores, que debe ser estudiada con cuidado; si la diferencia es demasiado pequeña, los clientes nos verán como iguales a nuestra competencia. Si la diferencia es demasiado grande o demasiado cara, limitará el potencial de ventas.

Se debe trabajar bien el concepto de producto, y luego implementar políticas de operaciones, precios, administración y venta coherentes con el posicionamiento buscado. Mientras tanto se debe tener en cuenta que los competidores no duermen. Aún si una empresa encuentra una forma de diferenciación rentable, es probable que ésta ventaja sea rápidamente neutralizada por imitación.

Por esto cada vez es más importante mantener la capacidad de innovación, considerando que innovación es toda nueva diferenciación valiosa para los clientes. En la seguridad privada el margen para introducir innovaciones de productos y procesos es enorme… pero pocas empresas están emprendiendo este lucrativo camino.

EN SÍNTESIS

Ha llegado el momento de comenzar a pensar en el marketing, como actitud para detectar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes. Se requieredecisión política para elegir los mercados en los que se competirá, reflexión sobre el posicionamiento que se buscará, y una comprensión clara de las ventajas competitivas que se desarrollarán.

A partir de allí y enfocados en segmentos que presenten atractivo económico, la empresa de seguridad estará en mejores condiciones de competir y crecer..



LAS IMPORTANCIA DE LOS BLOGS PARA LAS EMPRESAS: La importancia de ser honesto

Los blogs comienzan a despuntar como un válido instrumento de comunicación corporativa para todas aquellas empresas preocupadas por su imagen pública. Si la transparencia en la gestión económica de las empresas es hoy un deber ineludible, la implantación progresiva de las nuevas tecnologías y, especialmente, el uso masivo de Internet, ha venido a sumar un requisito indispensable a la comunicación corporativa: la honestidad en el creciente diálogo entre la empresa y la sociedad, por encima de todas las cosas.


2004 fue el año del despegue definitivo de los weblogs (blogs o bitácoras) -publicaciones online a modo de diarios personales o cuadernos de notas que generalmente son publicadas en orden cronológico inverso y en las que los lectores pueden dejar comentarios-. Según los últimos datos de Pew Internet, un 7% de los internautas americanos mantiene blogs y un 27% se declara lector de éstos. La simplicidad de publicación de este formato ha (r)evolucionado el marco de las comunicaciones personales y la forma de llevar la conversación al ámbito de lo público. Nunca antes la opinión pública había sido tan pública ni tanaccesible.

Ahora las empresas han comenzado a interesarse por los blogs como herramientas decomunicación corporativa interna y externa. Se han iniciado las primeras campañas de marketing viral, incentivando a los bloggers más populares a hablar de productos y servicios, se han creado blogs corporativos y se han hecho estudios de mercado (netnografías) a partir de las opiniones vertidas en miles de webs online.

Una de las primeras empresas en comprender el poder de estas herramientas fueMacromedia, que en marzo de 2002 trazó un plan para formar una legión de bloggers, que reproducirían el modelo de unos cuantos empleados que ya usaban sus cuadernos de bitácora personales para hablar de los productos de software de la empresa. Ese mismo año, unos pésimos resultados financieros se vieron compensados por una ferviente acogida en la blogosfera motivada por la comprensión de la topografía de Internet que la compañía demostraba.

Este año, IBM ha hecho pública una “estrategia blog” similar, animando a sus empleados a convertirse en bloggers evangelizadores de sus productos y servicios.

La Responsabilidad Social Corporativa y los blogs

Uno de los objetivos de la Responsabilidad Social Corporativa, como disciplina empresarial, es fomentar el diálogo social. Y es difícil encontrar un mejor caldo de cultivo para el diálogo hoy que Internet, sus foros de opinión y los blogs. Antonio Fumero considera que la blogosfera puede ser “un espacio de comunicación e interacción cibersocial”, además de considerar la blogocultura de utilidad para “la gestión del cambio cultural en la empresa”. Por su parte, Matías Fernández Dutto, relaciones públicas, cree que “el blog en la empresa alienta el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente y la libertad de expresión”.

En el año 1999, un grupo de autores americanos redactaba 95 tesis del manifiesto Cluetrain, en el que exponían en un lenguaje meridiano y agresivo el cambio cultural sufrido por los consumidores, cada vez más reacios e impermeables a la jerga del marketing corporativo y mejor armados con herramientas de comunicación y de comunidad online. “Los mercados son conversaciones”, aseguraban en su primera tesis, y exponían los motivos por los cuales invitaban a las empresas a participar en la conversación y a dejar atrás un discurso pomposo e irritantemente unidireccional. Seis años después, su visión se ha hecho realidad: el servicio de rastreo de weblogs, Technorati.com, cuenta con 13 millones de weblogs, y algunos estudios aseguran que la cifra real puede ser cinco veces mayor.

La honestidad juega en beneficio de todos

Y la regla básica de la conversación es la honestidad. Nunca antes el ciudadano había tenido tantos medios de información a su alcance ni tantas herramientas de comunicación personal. Abundando en el refrán, a día de hoy se coge al mentiroso, antes siquiera de que el cojo haya tomado la salida. La honestidad y la transparencia en la comunicación con nuestros accionistas, clientes, proveedores y la sociedad en general es vital. Y para esto, debemos aprender a encajar las críticas y acostumbrarnos a perder el férreo control sobre la comunicación corporativa. Lo que ocurre, según Octavio Rojas, consultor de comunicación corporativa de Weber Shandwick, es que “no todas las organizaciones estarán dispuestas a exponerse de esta manera al escrutinio público ya que temen perder el control de su comunicación y a verse expuestos a ’ataques’ que ahora, desde su posición puramente informativa, intentan evitar sin conseguirlo”.

Recientemente, Fernando Tomás, consultor de IDOM, acudió al foro oficial de Alfa Romeoen Internet para preguntar una duda sobre un problema técnico sin mucha importancia con su apreciado Alfa Romeo 147. Su sorpresa fue mayúscula cuando descubrió que el mensaje era borrado a las pocas horas. Repitiendo la operación una y otra vez, se dio cuenta de que la empresa estaba aplicando sistemáticamente la censura sobre los mensajes negativos, e incluso filtrando automáticamente palabras como “censura”.Cuando decidió hablar de esto en su blog personal, un buen número de bloggers decidió referenciar el caso, dejando así un reguero de iracundas críticas contra la conocida marca.

Casos similares se han dado antes en Estados Unidos. En mayo, Thomas Hawk (autor de Thomas Hawk’s Digital Connection) se quejó en el weblog de David Gee, director de marketing de la unidad de software de gestión de Hewlett Packard, acerca de una mala experiencia con un producto. Gee decidió borrar el comentario olvidando que en la web todo queda registrado. Cuando Hawk anunció a bombo y platillo el borrón y cuenta nueva, la blogosfera (esa temible máquina de esparcir ideas, rumores o quejas) se hizo eco con tal ímpetu que el director de HP se vio forzado a reponer el comentario al día siguiente, y pedir disculpas públicamente: “ha sido una buena experiencia para nosotros y lucharemos por mantener una comunicación honesta y abierta con nuestros clientes. Si vamos a usar los blogs como una conexión legítima con ellos, tenemos que escoger entre estar dentro -con lo que eso conlleva-, o quedarnos fuera. Y hemos elegido estar dentro.”

Participando en la conversación

Las conversaciones están ahí, y se están produciendo aunque nosotros decidamos esconder la cabeza bajo el ala. Se habla de nuestros productos, se comparan las ofertas disponibles y se recomienda una determinada marca. Los mercados son conversaciones, y cada vez más porque el consumidor dispone ahora de medios de comunicación a su medida. Hay muchas razones para prestar atención a lo que se dice en los blogs. Su audiencia y su influencia se ven reforzadas por el poder amplificador de la blogosfera y de los buscadores online. Las empresas deben escuchar y participar. Y deben hacerlo con honestidad y transparencia, aprendiendo a respetar las reglas del juego.

En Estados Unidos, altos directivos de empresas como Sun, Boeing o General Motorsestán conversando con la sociedad desde sus blogs: comentando sobre resultados financieros de la empresa, sobre el lanzamiento de un nuevo producto, o ¡sobre sushobbies! Los empleados bloggers están poniendo una cara humana a las organizaciones. Pero independientemente de que se decida arrancar un blog corporativo o simplemente escuchar y participar en blogs y foros de opinión ya existentes, no podría pensar en una plataforma mejor para entender las preocupaciones sociales, para investigar sobre las necesidades de los consumidores y para ofrecer nuestro punto de vista sobre una decisión corporativa, o sobre un tema de debate que nos afecte directamente. Así, por ejemplo, eneTc, el blog que Territorio creativo lanzó en mayo, se plantean temas de debate como el marketing social o el uso de la publicidad intrusiva o de otras técnicas que pueden generar rechazo en el consumidor.

Y si nosotros aprendemos, nuestros clientes se beneficiarán de ello.
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NUEVAS TECNOLOGIAS PARA DAR NUEVOS SERVICIOS

El desarrollo de tecnología ha dejado de ser una opción dentro del mundo de los negocios. Cualquier empresa competitiva es consciente de la necesidad de actualizar todas sus herramientas especializadas, ya sea en mejorar las versiones de software o bien en nuevos sistemas que facilitan los procesos internos.

Sin embargo, no todas las organizaciones se plantean el siguiente reto: ¿Cómo preparar a la esfera de la alta dirección para entender la nueva dinámica en el mundo de los negocios?

La realidad de nuestro país es muy peculiar, porque si bien la mano de obra cada vez está más capacitada, las empresas no están generando el valor agregado que se requiere.

En otras palabras, falta innovación de nuevos productos. No se cubren las necesidades específicas de los clientes y por tanto nos estamos rezagando. México requiere de generar un mayor valor agregado en sus productos o servicios para poder ser más competitivo. Es necesario desarrollar nuevas ofertas de valor y generar nuevas habilidades en los responsables de la alta dirección. El rol de un directivo moderno debería contemplar el aprovechamiento de las nuevas tecnologías para dar nuevos servicios. El Director General requiere de nuevas habilidades enfocadas a la innovación:

  • Creatividad: nuevas ideas en la organización. El director debería fomentar la iniciativa y los sistemas para que su gente proponga sin temores ni reservas.
  • Aprovechar el conocimiento interno de la empresa. La dirección general necesita nuevos mecanismos de retroalimentación dentro de su organización para buscar nuevas aplicaciones del conocimiento y procesos existentes.
  • Sensibilidad para leer las nuevas necesidades del mercado. Todo aquello que necesite el cliente debiera traducirse en ofertas de valor.
  • Cambiar los procesos internos y poder aprovechar las innovaciones. Si el Director General no tiene la capacidad de lograr las modificaciones que su organización requiere, las propuestas creativas de su gente se quedan en el aire. Se necesita la habilidad de gestionar el cambio y sobre todo tener la capacidad para materializar las ideas y convertirlas en valor agregado.


La tecnología dentro de los procesos internos de las organizaciones

Usualmente la tecnología coadyuva en la coordinación de las relaciones internas de las organizaciones. Si bien, no representan una ventaja con respecto a la competencia (ya que ellos también usan tecnología), sí facilita los procesos internos para tener un nivel mínimo de desempeño y hacerlos más eficiente. El Director General no puede darse el lujo de no actualizar sus instrumentos y herramientas tecnológicas permanentes.

La organización debe estar preparada para constantes cambios que permitan dicha actualización permanente y una vigencia competitiva. Tener las herramientas directivas para gestionar el cambio es una necesidad inherente del director moderno.