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LAS IMPORTANCIA DE LOS BLOGS PARA LAS EMPRESAS: La importancia de ser honesto

Los blogs comienzan a despuntar como un válido instrumento de comunicación corporativa para todas aquellas empresas preocupadas por su imagen pública. Si la transparencia en la gestión económica de las empresas es hoy un deber ineludible, la implantación progresiva de las nuevas tecnologías y, especialmente, el uso masivo de Internet, ha venido a sumar un requisito indispensable a la comunicación corporativa: la honestidad en el creciente diálogo entre la empresa y la sociedad, por encima de todas las cosas.


2004 fue el año del despegue definitivo de los weblogs (blogs o bitácoras) -publicaciones online a modo de diarios personales o cuadernos de notas que generalmente son publicadas en orden cronológico inverso y en las que los lectores pueden dejar comentarios-. Según los últimos datos de Pew Internet, un 7% de los internautas americanos mantiene blogs y un 27% se declara lector de éstos. La simplicidad de publicación de este formato ha (r)evolucionado el marco de las comunicaciones personales y la forma de llevar la conversación al ámbito de lo público. Nunca antes la opinión pública había sido tan pública ni tanaccesible.

Ahora las empresas han comenzado a interesarse por los blogs como herramientas decomunicación corporativa interna y externa. Se han iniciado las primeras campañas de marketing viral, incentivando a los bloggers más populares a hablar de productos y servicios, se han creado blogs corporativos y se han hecho estudios de mercado (netnografías) a partir de las opiniones vertidas en miles de webs online.

Una de las primeras empresas en comprender el poder de estas herramientas fueMacromedia, que en marzo de 2002 trazó un plan para formar una legión de bloggers, que reproducirían el modelo de unos cuantos empleados que ya usaban sus cuadernos de bitácora personales para hablar de los productos de software de la empresa. Ese mismo año, unos pésimos resultados financieros se vieron compensados por una ferviente acogida en la blogosfera motivada por la comprensión de la topografía de Internet que la compañía demostraba.

Este año, IBM ha hecho pública una “estrategia blog” similar, animando a sus empleados a convertirse en bloggers evangelizadores de sus productos y servicios.

La Responsabilidad Social Corporativa y los blogs

Uno de los objetivos de la Responsabilidad Social Corporativa, como disciplina empresarial, es fomentar el diálogo social. Y es difícil encontrar un mejor caldo de cultivo para el diálogo hoy que Internet, sus foros de opinión y los blogs. Antonio Fumero considera que la blogosfera puede ser “un espacio de comunicación e interacción cibersocial”, además de considerar la blogocultura de utilidad para “la gestión del cambio cultural en la empresa”. Por su parte, Matías Fernández Dutto, relaciones públicas, cree que “el blog en la empresa alienta el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente y la libertad de expresión”.

En el año 1999, un grupo de autores americanos redactaba 95 tesis del manifiesto Cluetrain, en el que exponían en un lenguaje meridiano y agresivo el cambio cultural sufrido por los consumidores, cada vez más reacios e impermeables a la jerga del marketing corporativo y mejor armados con herramientas de comunicación y de comunidad online. “Los mercados son conversaciones”, aseguraban en su primera tesis, y exponían los motivos por los cuales invitaban a las empresas a participar en la conversación y a dejar atrás un discurso pomposo e irritantemente unidireccional. Seis años después, su visión se ha hecho realidad: el servicio de rastreo de weblogs, Technorati.com, cuenta con 13 millones de weblogs, y algunos estudios aseguran que la cifra real puede ser cinco veces mayor.

La honestidad juega en beneficio de todos

Y la regla básica de la conversación es la honestidad. Nunca antes el ciudadano había tenido tantos medios de información a su alcance ni tantas herramientas de comunicación personal. Abundando en el refrán, a día de hoy se coge al mentiroso, antes siquiera de que el cojo haya tomado la salida. La honestidad y la transparencia en la comunicación con nuestros accionistas, clientes, proveedores y la sociedad en general es vital. Y para esto, debemos aprender a encajar las críticas y acostumbrarnos a perder el férreo control sobre la comunicación corporativa. Lo que ocurre, según Octavio Rojas, consultor de comunicación corporativa de Weber Shandwick, es que “no todas las organizaciones estarán dispuestas a exponerse de esta manera al escrutinio público ya que temen perder el control de su comunicación y a verse expuestos a ’ataques’ que ahora, desde su posición puramente informativa, intentan evitar sin conseguirlo”.

Recientemente, Fernando Tomás, consultor de IDOM, acudió al foro oficial de Alfa Romeoen Internet para preguntar una duda sobre un problema técnico sin mucha importancia con su apreciado Alfa Romeo 147. Su sorpresa fue mayúscula cuando descubrió que el mensaje era borrado a las pocas horas. Repitiendo la operación una y otra vez, se dio cuenta de que la empresa estaba aplicando sistemáticamente la censura sobre los mensajes negativos, e incluso filtrando automáticamente palabras como “censura”.Cuando decidió hablar de esto en su blog personal, un buen número de bloggers decidió referenciar el caso, dejando así un reguero de iracundas críticas contra la conocida marca.

Casos similares se han dado antes en Estados Unidos. En mayo, Thomas Hawk (autor de Thomas Hawk’s Digital Connection) se quejó en el weblog de David Gee, director de marketing de la unidad de software de gestión de Hewlett Packard, acerca de una mala experiencia con un producto. Gee decidió borrar el comentario olvidando que en la web todo queda registrado. Cuando Hawk anunció a bombo y platillo el borrón y cuenta nueva, la blogosfera (esa temible máquina de esparcir ideas, rumores o quejas) se hizo eco con tal ímpetu que el director de HP se vio forzado a reponer el comentario al día siguiente, y pedir disculpas públicamente: “ha sido una buena experiencia para nosotros y lucharemos por mantener una comunicación honesta y abierta con nuestros clientes. Si vamos a usar los blogs como una conexión legítima con ellos, tenemos que escoger entre estar dentro -con lo que eso conlleva-, o quedarnos fuera. Y hemos elegido estar dentro.”

Participando en la conversación

Las conversaciones están ahí, y se están produciendo aunque nosotros decidamos esconder la cabeza bajo el ala. Se habla de nuestros productos, se comparan las ofertas disponibles y se recomienda una determinada marca. Los mercados son conversaciones, y cada vez más porque el consumidor dispone ahora de medios de comunicación a su medida. Hay muchas razones para prestar atención a lo que se dice en los blogs. Su audiencia y su influencia se ven reforzadas por el poder amplificador de la blogosfera y de los buscadores online. Las empresas deben escuchar y participar. Y deben hacerlo con honestidad y transparencia, aprendiendo a respetar las reglas del juego.

En Estados Unidos, altos directivos de empresas como Sun, Boeing o General Motorsestán conversando con la sociedad desde sus blogs: comentando sobre resultados financieros de la empresa, sobre el lanzamiento de un nuevo producto, o ¡sobre sushobbies! Los empleados bloggers están poniendo una cara humana a las organizaciones. Pero independientemente de que se decida arrancar un blog corporativo o simplemente escuchar y participar en blogs y foros de opinión ya existentes, no podría pensar en una plataforma mejor para entender las preocupaciones sociales, para investigar sobre las necesidades de los consumidores y para ofrecer nuestro punto de vista sobre una decisión corporativa, o sobre un tema de debate que nos afecte directamente. Así, por ejemplo, eneTc, el blog que Territorio creativo lanzó en mayo, se plantean temas de debate como el marketing social o el uso de la publicidad intrusiva o de otras técnicas que pueden generar rechazo en el consumidor.

Y si nosotros aprendemos, nuestros clientes se beneficiarán de ello.
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INTERNET Y LAS CUESTIONES LEGALES QUE GENERA

Por más que Internet sea para algunos un nuevo mundo (virtual), para otros un nuevo canal de distribución en sentido amplio o, para los más escépticos, una simple tecnología militar reconvertida al uso civil, lo cierto es que está creada y utilizada por humanos, que reproducen en la Red buena parte de sus comportamientos más loables y más deleznables.

Sea como fuere, la utilización masiva de Internet en la actividad económica y humana en general ha generado una constelación de problemas jurídicos que crecen incesantemente. Los siguientes conflictos son algunos de los que obtienen mayor eco en los medios de comunicación:

  1. Nombres de dominio y las infracciones de marcas registradas
  2. Infracción de derechos de Propiedad Intelectual o Industrial
  3. Competencia desleal
  4. Defensa de la Competencia
  5. Fraudes cometidos a través de la Red
  6. Cibercrimen
  7. Deep Linking
  8. Metatags
  9. Privacidad de las comunicaciones
  10. Protección de datos personales
  11. Conflictos de jurisdicción

En todo caso, el lector se merece una advertencia previa y doble. En primer lugar, es inevitable hacer constante referencia a casos ocurridos en Estados Unidos, el país donde el uso de Internet está más extendido y donde el principio de transparencia informativa se aplica comúnmente. Los pleitos relacionados con Internet son mucho más escasos en Europa (y más aún en España). En segundo lugar, será inevitable utilizar neologismos y anglicismos, por razón del origen geográfico de muchos de los casos conflictivos. Pasemos a examinarlos someramente.

1. Nombres de dominio y las infracciones de marcas registradas.

La utilización de una determinada palabra como marca y como dominio, siendo sus propietarios dos personas u organizaciones distintas, han provocado, provocan y provocarán uno de los conflictos más comunes y candentes derivados de la utilización de Internet. También existen conflictos derivados del uso de un dominio consistente en una palabra muy similar a la usada para la denominación de una marca.

Los diferentes procedimientos y garantías para la adquisición y conservación de una marca y un dominio han llevado a muchas compañías (y también a algunos particulares famosos) a tener que renunciar a utilizar sus signos de identidad o a entablar diversos pleitos para poder ser identificados en la red del mismo modo que lo son en la realidad. Estamos hablando del cybersquatting o ciberokupación.

Son muy conocidos, en el ámbito internacional, casos como los de Altavista o Yahoo (que está litigando contra los titulares de los dominios yaju.com o youhoo.com, entre otros). En el ámbito español podemos citar los casos de la reclamación de los dominios de Banesto o Hipercor o el muy reciente del dominio “http://www.barcelona.com” que se disputa una empresa privada y el Ayuntamiento de Barcelona.

No es una materia resuelta, aunque en EE.UU. está en vigor desde hace menos de un año una ley específica para acabar con el cybersquatting. ¿Será éste el camino que seguirán los demás países o se confiará en las leyes generales que regulan la propiedad industrial o la competencia desleal?

2. Infracción de derechos de propiedad intelectual o industrial

Las copias ilegales de programas y obras protegidas en general (ya sean música, imagen o simple texto) y su fácil distribución a través de Internet constituyen otro de los problemas legales que más cobertura tienen en los medios de comunicación.

Son muy conocidos los casos de la industria discográfica norteamericana contra Napster (condenada recientemente a pagar una suma multimillonaria), la prohibición del programa decodificador de DVD o el caso de MP3.com. También levantan ampollas programas como Gnutella y otros, que devuelven el poder de difusión a los usuarios de la Red. En el ámbito nacional, es reciente el caso del estudiante detenido por vender música pirateada a través de una web que simulaba la explicación de una receta de cocina.

Es muy fácil culpar a la tecnología de facilitar la comisión de delitos y de toda clase de atropellos. Pero vale la pena recordar que durante la introducción del vídeo doméstico se produjo un debate muy parecido al actual y se iniciaron unos pleitos similares a los que ponen en peligro la supervivencia de Napster como empresa. En cambio, hoy en día nadie cuestiona la existencia de los vídeos domésticos.

3. Competencia desleal.

Las empresas de alta tecnología e Internet son muy sensibles a los problemas derivados de la vulneración de secretos empresariales. Muchas veces sus únicos activos realmente valiosos son intangibles. La vía más habitual, pero irregular, de hacerse con los secretos de negocio y el know-how de la competencia es la contratación de parte de su personal altamente cualificado. Intel demandó no hace mucho a BroadCom por haber contratado personal clave en el desarrollo de productos para red.

También es común, dentro de las conductas constitutivas de competencia desleal, la revelación de secretos a terceros por parte de empleados o ex-empleados infieles. Es el caso de Apple, cuyo último proyecto de ordenador personal en forma de cubo fue aireado en la red por medio de la difusión de fotografías confidenciales a las que solamente tenían acceso un reducido número de empleados.

Igualmente, es cada vez más frecuente de la difusión por Internet de informaciones falsas o deliberadamente distorsionadas, que pretenden el descrédito de la competencia. Según datos recientes, el 10% de las empresas españolas con mayor facturación reconocen que han tenido crisis internas derivadas de la difusión de información falsa en Internet, aunque son pocas las que tienen implementadas medidas de protección ante ese fenómeno.

4. Defensa de la competencia.

La creación de mercados B2B (Business to Business) puede ser una solución para optimizar la transferencia de recursos e información entre diversas partes de los mercados y de la cadena de valor. El sueño de saltarse eslabones intermedios de la cadena de distribución es muy atractivo y la existencia de Internet permite suponer que pueden eliminarse actores entre los productores y los consumidores, finales o no.

Pero ante este argumento parcialmente cierto, también existen casos de sedes B2B o marketplaces sectoriales, controlados por grandes multinacionales, que han sido acusados de replicar la situación existente en el mercado “real” o tradicional (donde existen situaciones de monopolio, oligopolio, control de precios del mercado y situaciones parecidas). Tales iniciativas B2B se convierten así en un nuevo canal de distribución pero con los mismos actores dominantes y dominados, y sobretodo con una fijación de precios poco o nada transparente.

Además, las expectativas enormes de negocio que se han generado alrededor de Internet han conllevado el intento de grandes corporaciones de controlar de forma monopolística el mercado o partes de él (quizás el ejemplo más conocido, por la atención que le han dedicado las autoridades defensoras de la libre competencia, es el de Microsoft).

5. Fraudes cometidos a través de la Red.

Ya hemos citado la infracción de derechos de propiedad intelectual o industrial. No obstante, éstos no son, ni mucho menos, los únicos fraudes que se producen por las facilidades que Internet pone a disposición de la sociedad. Entre otros muchos, podemos citar como ejemplos de fraude los siguientes:

– abuso de las tarjetas de crédito de los clientes: cargos no autorizados, venta de datos confidenciales

– creación de estructuras piramidales de venta, en las que el beneficio básico se consigue mediante la compra de productos que necesariamente deben hacer los nuevos “afiliados” al sistema o empresa

– ventas de toda clase de productos a través de la web, que exigen como siempre un pago por adelantado y que en ocasiones no van seguidas de una entrega real de lo comprado

– difusión de informaciones falsas a través de Internet, que provocan caídas en la cotización de las acciones de la compañía afectada por la información manipulada y sirven a algunos para comprar o vender títulos en mejores condiciones


6. “Cibercrimen”.

Aparte de algunos de los casos ya citados, que podrían ser constitutivos de delito en varias jurisdicciones, quizás los ejemplos más significativos del llamado “Cibercrimen” son la difusión de pornografía infantil y los ataques a sistemas conectados a la Red (inutilización temporal de webs muy conocidas).

Pero no deben olvidarse casos de difusión de virus informáticos (que se apoderan de las direcciones de correo almacenadas por el usuario infectado para mandar a nuevas víctimas potenciales “inofensivos” mensajes que al abrirse provocan el desastre) o el acceso no autorizado a ordenadores de terceros, sea para apoderarse de informaciones confidenciales, sea para destruir los sistemas ajenos o sea, simplemente, para probar la fiabilidad de las medidas de seguridad echando una “miradita”.


7. Deep Linking.

Con este nombre se hace referencia a la práctica, cada vez más extendida, de usar las informaciones de terceros en la propia web, mediante la inclusión de links o referencias a otras páginas de terceros. La idea sería la de ofrecer más información (igual a más negocio, habitualmente) y aumentar las visitas (y la remuneración por publicidad).

El debate se centra en si debe haber algún límite a la facultad de incluir links que, por definición, llevan a información que todas las empresas desean hacer pública mediante la Red. Ello es relevante puesto que una de las grandes ventajas del World Wide Web es, precisamente, el uso del llamado “hipertexto”, mediante el cual, y con un solo click del ratón, vamos de una sede web a otra.

El caso más conocido de deep linking, que no el único, se refiere al pleito que mantiene Ticketmaster.com contra Tickets.com. Según TicketMaster.com, la demandada usaba links profundos a sus páginas, de modo que los usuarios, visitando la web de Tickets.com, compraban entradas disponibles en TicketMaster.com. Ello genera confusión entre los usuarios acerca de quién es el vendedor u operador del servicio. Otros ejemplos son los de los buscadores de ofertas en websites de subastas (que EBay dice que le perjudican enormemente) o los multibuscadores (como Metacrawler) que utilizan recursos de terceros para dar servicio a los usuarios.

En todo caso, el deep linking provoca que los ingresos por publicidad puedan verse comprometidos, ya que generalmente el usuario ve la publicidad del “linkante”, no del “linkado” (si se me permite el uso de tales neologismos). Con el deep linking evitamos la página principal del servidor al cual nos conectamos, siendo precisamente esta página principal dónde se encuentra la publicidad más cara e importante de dicha sede.

Sea como sea, debemos preguntarnos si una limitación a la capacidad de introducir links (que, recordemos, llevan a páginas públicas) limitará la circulación fluida de información, una de las principales ventajas de Internet. ¿Dónde ponemos el límite?

8. Metatags.

Los metatags son palabras introducidas en el código de programación de una sede web, no son visibles para el visitante. Esas palabras ocultas permiten a los buscadores localizar las páginas que cumplen el criterio de búsqueda introducido por el usuario del buscador. Siendo los buscadores la puerta de entrada del mayor número de usuarios a Internet, el resultado de las búsquedas en ellos es de suma importancia. Tanto es así que existen en Internet numerosas webs que ofrecen gratuitamente la creación de metatags para incrementar las visitas que nuestra web recibe.

El problema surge cuando dentro de esas palabras invisibles para el usuario se introducen nombres de terceros, marcas registradas y cualquier otro tipo de cadena alfanumérica que identifica inequívocamente a un tercero. La conducta descrita puede inscribirse en la vulneración de derechos de propiedad intelectual o industrial e, incluso, ser calificada de competencia desleal.

El caso más conocido que ha llegado a los Tribunales (de EE.UU., claro) es el de una antigua Playmate que usó las palabras Playboy y Playmate como metatag en su propia web para adultos. Un Juez norteamericano consideró que no se estaba vulnerando ninguna marca registrada puesto que las palabras en cuestión definían de forma adecuada a la propietaria y operadora de la sede demandada.

9. Protección de datos de carácter personal.

Sin ninguna duda, Internet ha provocado un aumento espectacular del volumen de información que empresas y particulares manejan. Entre la información de que disponen las empresas, los datos personales de clientes reales o potenciales se encuentran en un lugar destacado. Si la utilización de la informática en la época pre-Internet ya comprometía la intimidad de las personas, la facilidad de comunicación proporcionada por el nuevo medio ha catapultado la cuestión hasta límites impensables.

En la Unión Europea existen leyes que imponen una protección muy dura de los datos personales y su cesión a terceros. En EE.UU., por el contrario, dicha protección se ha basado primordialmente en las prácticas de autorregulación de los sectores implicados. Ello ha provocado serios conflictos entre ambos territorios, todavía no resueltos de forma definitiva.

En todo caso, es bueno saber que existen diversos métodos para la captación de esos datos personales que frecuentemente suponen o pueden suponer un peligro para la intimidad. El más conocido (por no citar los concursos en los que nunca toca premio) está representado por las llamadas “cookies”, pequeños ficheros de texto que la página web que visitamos manda inadvertidamente a nuestro disco duro (tranquilos, pueden desactivarse). Sirven para almacenar datos de los visitantes que, al menos teóricamente, se usan para personalizar la visión de las páginas visitadas. No obstante, frecuentemente almacenan otro tipo de datos personales y de hábitos que pueden ser utilizados para finalidades menos inocentes.

10. Conflictos de jurisdicción.

Un sistema global y abierto como Internet lleva implícita la relación con personas que físicamente pueden encontrarse a miles de kilómetros y sujetos a leyes muy distintas a las nuestras. ¿Qué pasa si tenemos algún conflicto legal con alguna de ellas? ¿Dónde vamos a reclamar? ¿Qué Tribunales son los competentes?

Ésta no es una cuestión en absoluto cerrada. En la práctica presenta muchos problemas y no parece que a corto plazo vayan a desaparecer. En general, los conflictos de jurisdicción surgen como consecuencia de operaciones comerciales fallidas (conflictos por la calidad de lo comprado, por los pagos realizados con ocasión de una compra, autorización para vender por Internet mercancías prohibidas en el territorio del comprador, etc.) o por agresiones de un tercero (intromisión en sistemas ajenos, fraudes informáticos o casos de difamación, por ejemplo).

Los Tribunales han intentado trasladar al mundo virtual conceptos como residencia, establecimiento permanente, lugar de cumplimiento del contrato, lugar principal de las operaciones y otros, produciéndose resoluciones dispares o incluso contradictorias. No perdamos de vista que una parte importante de las operaciones más comprometidas desde un punto de vista legal (los casinos virtuales, pongamos por caso) se realizan desde un paraíso fiscal que ha devenido también paraíso informático. En ese caso, las acciones legales tradicionales resultan más que discutibles.

Y para acabarlo de arreglar, las legislaciones comerciales y de defensa de los consumidores tienen en general la tendencia a establecer como jurisdicción competente la del país de residencia de sus nacionales. El conflicto está servido.

Ésta es una pequeña muestra de algunos de los conflictos legales que el uso y la masificación de Internet ha creado. ¿O simplemente los ha potenciado o facilitado mientras asistimos, atónitos, a la aparición de nuevas versiones de conductas tan viejas como la propia Humanidad?

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UNA NECESIDAD: TENER UN MANUAL DE LA EMPRESA Y DE IDENTIDAD EMPRESARIA

El Manual de la Empresa

El Manual de la Empresa constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la organización, en cada uno de los programas de información.
En el Manual de la Empresa se habla de la definición comercial de la empresa o marca , la actividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), el tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen, por qué.
Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. “El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicación de una Identidad Corporativa.

Manual De Identidad empresaria

El Manual de Identidad empresaria, es la recopilación de la Imagen y la Identidad de la empresa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organización.

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