Belleza Americana II: posibles respuestas

MODELOS

Salvo raras excepciones ya mencionadas en la entrega anterior, los medios de comunicación en América Latina siguen exhibiendo como modelos para sus publicidades(1) a personas con rasgos físicos caucásicos variando esta realidad conforme a las particularidades de cada región aunque no así la tendencia, que parecería ser siempre la misma.
Cabe aclarar que la mayoría de las personas con otro origen étnico que logran aparecer como cara visible de alguna publicidad poseen, en definitiva, rasgos caucásicos o se acercan llamativamente a ese modelo.
En realidad, pertenezcan a una u otra etnia, los modelos de “belleza”, hoy por hoy, siguen siendo en su mayoría los que presentan los rasgos mencionados, incluso, mas allá del color de piel: Nariz estrecha (y, en lo posible, recta), boca pulposa pero no demasiado grande, corte de cara tipo europeo y, lo más destacable, un conjunto (más allá de los rasgos puntuales ya mencionados) que termina siendo muy parecido al caucásico. Por sólo mencionar un ejemplo, las / los modelos negras / os y latinas / os mas famosas / os cumplen con ese casi lombrosiano “requisito” (el caso de las / los modelos brasileras / os o argentinas / os constituye un ejemplo más que elocuente).


APROPIACION

¿Qué nos sugiere esta realidad?

¿Por qué sucede esto si la belleza, como se explicó en la entrega anterior, no es algo unívoco, algo “dado”, o algo “naturalmente” intrínseco a una determinada etnia?

La explicación más satisfactoria, en el caso del grueso del continente americano (en realidad este marco puede extenderse a cualquier parte del globo), es la que nos habla de la apropiación que sufrieron los pueblos originarios en manos de los conquistadores europeos.
Recordemos que la apropiación, además de aplicar dentro de la estructura sobre de los medios de producción, tiene su correlato superestructural, tanto sobre los medios coercitivos como (y, especialmente en referencia al tema que nos convoca), sobre los medios para producir significaciones, imprescindible dispositivo para la naturalización de realidades construidas(2), (sean estas injustas o no) y la reproducción del sistema.
En líneas generales, el apropiador europeo de la “conquista”, con el fin de justificar sus horrores (despojo, genocidio, esclavización, encomienda, etc.) se sirvió de una definición deshumanizadora del originario a medida que iba actuando en consecuencia.
Recordemos que no es frecuente que las personas que se reconozcan en faltas graves como el despojo y el genocidio; Hasta el mismísimo Adolf Hitler, mal que nos pese, fue un ser humano que tuvo que recurrir a una construcción discursiva determinada del “otro” (deshumanizadora) para poder llevar a cabo sus horrores, no solo sin miramiento alguno, sino también haciendo un auto alarde de liderazgo “heroico” y “salvador” de Alemania, despojando desde el discurso al judío (definido por la propaganda nazi como un ser extremadamente inteligente “para la maldad”, ergo, “inferior” en cuanto a todas las características que conforman “lo humano”) de los atributos humanizadores.

En otras palabras; Estamos hablando, pues, de una construcción discursiva operativa (se despoja –antes o después-, se define desde el poder negativamente a la víctima, se logran consensos, y se actúa en consecuencia) que se fue reproduciendo (y perfeccionando conforme a la aparición y optimización de los dispositivos técnicos de comunicación) en la medida en que los pueblos originarios y sus descendientes mas o menos directos fueron conminados violentamente a ocupar generación tras generación los lugares mas bajos de la pirámide social.
Por supuesto que hoy no se los extermina en masa, directamente (aunque las balas y el hambre pongan en tela de juicio esta afirmación) y tampoco se los esclaviza (explícitamente)
Se los excluye y, para peor, se los convence de que eso es lo “dado”, lo “natural”.

Recordemos, por poner un solo ejemplo, que los inmigrantes de origen europeo, en nuestro país, si bien no fueron apropiadores directos, tuvieron muchísimas más oportunidades de progreso por el solo hecho de pertenecer a la etnia “ganadora”. El mismo Domingo Faustino Sarmiento junto con los positivistas de la época, siempre con la mirada puesta en Europa y ostentando ese desprecio por lo autóctono tan característico de la clase dominante argentina, propicio la inmigración europea y blanca.

Ese desprecio fue traspasando a todas las generaciones y a toda la sociedad (subalternos y hegemónicos) trasladándose a todas las esferas de la praxis humana, incluidos lo medios de comunicación masivos (resorte clave del poder hegemónico actual), a pesar de cierta (y aparente) revalorización de “lo autóctono” operada “ad hoc” por algunos intelectuales nacionalistas del llamado “Centenario” , voceros de las élites aterrorizadas ante la realidad de una importación de ideologías “exóticas” que acarrearon los inmigrantes consigo a fines del siglo XIX y comienzos del siglo XX (2), “revalorización” cuya fragilidad e impostura quedó evidenciada a partir del advenimiento de Juan Domingo Perón, período en el cuál el desprecio de las clases dominantes hacia “cabecita negra” (heredero étnico del originario cualquiera sea su grado de “mestización”) volvió a manifestarse en las clases dominantes con renovado fervor para terminar de instalarse definitivamente en nuestro país.

Con respecto al negro, sucede lo mismo; En los países americanos dónde esta etnia tiene fuerte presencia, queda relegada (salvo las excepciones ya mencionadas) a ocupar los lugares más bajos de la pirámide social. En países como el nuestro cuya presencia no es notoria, en cambio, el negro suele tomarse como algo exótico y no sufre el mismo nivel de discriminación que padece el “cabecita negra” de origen americano ya que (por el momento: veremos que pasa en unos años con los actuales inmigrantes pobres de origen africano que están arribando a nuestras tierras) no se lo asocia con la miseria y la exclusión.

Cada vez que hablo de este tema me resulta imposible no evocar una imagen que tuviera a Bob Marley como protagonista quien, con espíritu conciliatorio y pacifista, logró que los dos candidatos políticos rivales (enemigos, en realidad) más importantes de Jamaica se dieran la mano arriba del escenario en medio de un recital.

¿Y qué corno tiene que ver Bob Marley con el tema que nos convoca?, preguntarán, no sin razón, ustedes…

Nada; Simplemente que los dos candidatos a detentar el poder eran blancos, dato para nada menor, teniendo en cuenta que el 91% de la población de Jamaica es negra (y no mestiza, que sólo suma el 6% de la población. Negra)…

RESULTADO

Por una parte, tenemos que los operadores publicitarios (y sus clientes) necesitan, evidentemente, que el consumidor se identifique con el modelo que proponen sus publicidades para que devenga en comprador efectivo del producto que su clientela pretende vender o colocar en el mercado.
Por otra parte, constituye una realidad empíricamente constatable que los Originarios y sus descendientes mas o menos directos ocupan hoy, en su mayoría, los lugares mas bajos de la pirámide social mientras que, como contrapartida, los lugares mas cercanos a la cúspide quedan por lo general reservados a las personas con rasgos físicos similares a los de los otrora expropiadores europeos (basta con visitar un barrio humilde y un “Country” y hacer la comparación pertinente).

Esta es una realidad innegable, pese a que muchos declamadores de (entre otros recitados) “deseos de paz entre los argentinos” pretenden que no existe o le dan mínima importancia.

La pregunta se cae de madura…

¿Acaso a algún operador publicitario (cualesquiera sea el lugar jerárquico que ocupe dentro de la empresa) se le ocurriría pensar en utilizar como modelo a personas identificadas mayormente con la miseria, la pobreza y la exclusión?

En caso afirmativo

¿En que situaciones podría darse tan excepcional elección?

¿Cuál sería el rol de dicho modelo dentro de la narrativa de la publicidad?

Hurgando por Internet, encontré una “excepción bastante elocuente…

Espero vuestras consideraciones.

En la próxima entrega, algunos ejemplos.

(1) Cabe destacar que no solo sucede en el ámbito de la publicidad. Nótese esta “selección” cuasi menguelística en programas televisivos ficcionales, especialmente los que están dirigidos a un público adolescente y pre-adolescente.

(2): A raíz de un comentario muy lúcido posteado en la entrega anterior, es mi deseo aclarar que en ningún momento concebí a las culturas como algo “autónomo”.
En rigor a la verdad, debo decir que tampoco las forjé como algo “no autónomo”
En realidad no hablé de “autonomía”, hablé de una cultura como algo identificable en un momento determinado, dando por sentado que la “cultura” es fruto de otros encuentros o “choques” culturales anteriores y que las sociedades protagonistas de estas “colisiones”, a su vez, también fueron producto de otras oposiciones culturales previas (y así, sucesivamente).

Sin embargo, esta acertada observación me llevó a reflexionar sobre tan interesante cuestión.

Si nos remitimos a los trobbiandeses (antes del contacto con el europeo) estudiados por Malinowski, o a ciertas tribus que hasta el siglo XX jamás tuvieron contacto (en apariencia) con el “afuera” (algunas pequeñas tribus del Amazonas, por ejemplo) debo decir que antes del contacto con los europeos dichas sociedades podrían considerarse como “autónomas” aunque siempre es discutible, especialmente, por las consideraciones mencionadas más arriba y por otras que explayaré a continuación.

Ahora bien, si nos consignamos a los sucesivos desplazamientos de poblaciones (desplazamientos “internos” respecto del “afuera”) previos al período de colonización, no. En ese caso no se podría hablar de “autonomía cultural” y mucho menos, si consideramos el período posterior a la “colonización”. Por supuesto que en pleno siglo XXI ya es casi imposible hablar de esta “autonomía”.
Es harto difícil, además, definir los límites de una cultura determinada y en qué medida están o no prefijados por otras culturas por más que al observador externo se le aparezca ésta como un sistema cerrado, coherente, y autónomo.
Una sociedad que para un observador externo puede pensarse como artífice de “una cultura” tal vez (lo más probable, según ya me pronuncié) sea el resultado de confrontaciones culturales “internas” y anteriores.
De todos modos, es claro que en el caso de las culturas precolombinas, éstas fueron absorbidas y suprimidas por el despojador europeo y jamás se podría hablar en este caso de “autonomía”. Al menos, no luego de dicha “pugna”.

Por eso no está de más aclarar que cuando digo:

“Si tenemos que la belleza y las cuestiones estéticas son algo relativo a cada cultura:”

y luego formulo una serie de preguntas que cuestionan cualquier tipo de “autonomía” (como bien señaló en un paréntesis quien me hizo la acertada observación,) estoy dando por sentado que esa cultura incluye la posibilidad de ya estar configurada anteriormente por oposición a otras.

La palabra “relatividad” lejos de sugerir “autonomía” fue incorporada para proponer la idea de que la belleza no es algo “dado”, patrimonio de origen
“natural” o “divino” de una sociedad con una cultura determinada, sino que es una construcción, una “verdad” del poder, retomando la idea de Focault respecto de la relación entre “Saber” y “Poder”. Una construcción del poder de cada sociedad, entendiendo a esa “cultura” como el resultado de otros contactos precedentes entre otras culturas.

Más allá de la aclaración, de esta reflexión florece una interesante pregunta.

¿No se podría, tal vez, (y en especial para facilitar el análisis), hablar de una suerte de “autonomía relativa”?

Especulemos un poco.

Muchos pueblos precolombinos sufrieron confrontaciones culturales internas. Es claro que en este caso, como ya lo mencioné, no se puede hablar de “autonomía”.
Sin embargo, frente al invasor europeo, si se podría hablar de un bloque, de una “cultura precolombina” o anterior a ese momento, vale preguntarse

¿Hasta que punto constituiría una torpeza hablar de “autonomía” para designar un conjunto de sociedades con rasgos comunes en oposición a otro conjunto de sociedades (las europeas) con otros rasgos comunes?

¿No podría hablarse en estos casos de cierta “autonomía relativa” (“relativa” o “en oposición” a esa “otra cultura” también con rasgos comunes propios”)?

Desde el mismo momento que estamos hablando del despojo estamos hablando, en este caso, de un “choque de culturas” ergo de, en principio, “dos culturas” identificables antes de esa “colisión”; En este nivel de análisis no sería ocioso, se me antoja, hablar de cierta autonomía.
Si, además, nos remitimos a los nefastos resultados podemos identificar a dos grupos (son más en realidad: los africanos arrancados de sus tierras y esclavizados no escapan a esta realidad) bien definidos, más allá de sus configuraciones previas; los pueblos precolombinos, por el lado de las víctimas, y los expropiadores, por el lado de los victimarios.
Es más; De no poder recortar un “momento” cultural con cierto grado de autonomía sería muy difícil trazar la oposición con otra cultura: Todo quedaría relegado a una sucesión de colisiones culturales, todas ellas de idéntico valor, con origen en tiempos inmemoriales, haciendo imposible un análisis tan importante como el que da cuenta del despojo padecido por las culturas precolombinas, despojo cuyos resultados (volviendo al tema que nos convoca) podemos observar en nuestros días.

Lamentablemente no dispongo de mucho tiempo para socavar esta interesante especulación (bienvenidas más consideraciones, por supuesto)

De todas maneras, me parece un punto asaz interesante para profundizar y, se me ocurre, dicha profundización podría venir de la mano de las llamadas “lenguas aisladas” (las que se estima, no tienen ningún parentesco con otras) y, por supuesto, de una operación por parte del analista de un viaje a un pasado bastante remoto.

Agradezco sinceramente la atinada observación (y espero muchas más consideraciones de esta índole) ya que me permitió aclarar cosas que, al presuponer atolondradamente que estaban comprendidas en mi discurso, no aclaré en su momento de manera más precisa, además de dejarme reflexionando acerca de necesidad de establecer un recorte espacio temporal a la hora del análisis, para otorgar a una “cultura” el grado de “autonomía relativa”, condición de posibilidad imprescindible para dar cuenta de las características y resultados de la “colisión cultural” que se estudia en particular.

(3) Con respecto a este tema, cabe realizar dos consideraciones de vital importancia ya que explican las razones por las cuales esta “revalorización” no tuvo mayores impactos en lo que a la operatividad del discurso hegemónico respecto del originario y los resultados que aún hoy pueden observarse concierne:

1) Dicha “revalorización” del gaucho y lo autóctono en oposición al “gringo” o “inmigrante” en pluma y voz de estos intelectuales (Rojas, Galvez, Lugones, entre otros) pocas veces puso el acento en la rebeldía, característica insoslayable del gaucho montaraz y el indio bravío, pero ciertamente execrable para las clases dominantes que intentaron combatirla encarnada, en ese momento, ya no en el criollo o el aborígen sino en el inmigrante rebelde (anarquistas, socialistas, comunistas)

Como bien señalan Beatriz Sarlo y Carlos Altamirano*

“…Un nuevo sentido, sin embargo, irá cristalizando poco a poco en torno a esta palabra (“gaucho”) un sentido que evocará valores y virtudes positivas y cuyo término contrapuesto será el de “gringo” o “inmigrante” (…) generosidad, desinterés e, incluso, disposición para la vida heroica (gaucho) se contraponían a la imagen de una laboriosidad sin elevación, afán de lucro, y mezquindad (“gringo”)…”

2) Como ya se señaló, esta revalorización de “lo autóctono” y “lo tradicional” ensayada por estos intelectuales del llamado “nacionalismo cultural” resulta en oposición y reacción a los (según esta óptica) “males propios de la inmigración” y nada tiene que ver con un afán reparador de injusticias ni con una reivindicación de la rebeldía de las montoneras; la estructura de dominación mudo momentáneamente de “enemigo” como respuesta a las exigencias de una coyuntura determinada, pero jamás se apuntó a una modificación de sus basamentos fundamentales

De hecho, dentro de la bolsa de la construcción de ese mito, en el marco de un pastiche ideológico muy interesante desde el punto de vista del análisis, se llegó a reverenciar por igual y a elevar a un mismo pedestal a José Hernández (“El payador” Lugones) y a Sarmiento, algo impensable algunas décadas atrás.

Según Malinowski ** el “mito”, lejos de tener un valor científico, es una resurrección de una “realidad primordial” que aparece en función de satisfacer distintos tipos de necesidades; Religiosas, morales, sumisiones sociales, etc.
Tomando la idea de Malinowski, Sarlo y Altamirano sugieren, muy atinadamente, que a partir de estas necesidades urgentes ante los peligros de las “ideologías extrañas” y otros “peligros disolventes” foráneos es que se recupera esa “realidad primordial” para construir el mito de la estirpe, de la raza, de la tradición (despreciada décadas atrás como “barbarie”)

Por supuesto que el tema de la configuración del llamado “nacionalismo cultural” argentino de principios de siglo XX excede con creces estas humildes páginas, pero no sobra destacar que es un tema más que interesante para quienes deseen profundizarlo.

* Sarlo – Altamirano, “La Argentina del centenario: Campo intelectual, vida literaria y temas ideológicos”

**Bronislaw Malinovski, “El mito en la psicología primitiva”

Nota: Posteado por primera vez el 19 Nov 2008 acá Versión ampliada y rectificada previa resignificación producto de los debates que se dieron oportunamente.

Belleza Americana I*

BELLEZA


Por más que resulte evidente, vale la pena hacer la aclaración: Las diversas culturas, como se ha comprobado y se puede corroborar, tuvieron a lo largo de la historia modelos de belleza tan diversos como variados. Incluso dentro de una misma cultura el valor “belleza” se ha ido resignificando constantemente con el correr de los años.

Con solo comparar las ideas materializadas en ciertas pinturas de la época del renacimiento con los actuales modelos de belleza, podemos dar cuenta de que, en principio, el modelo renacentista de belleza femenina incorporaba unos cuantos kilos en comparación a las delgadas figuras que podemos observar en los medios de comunicación en general, hoy en dia.

Algunos pueblos originarios de America, por ejemplo, implementaban ciertos instrumentos para, con el correr de los años, achatar la parte posterior de la cabeza de los niños; El modelo de belleza presente en dicha cultura así lo exigía.

Por otra parte, sucedía (y sucede) lo mismo con algunas mujeres en Japón; mediante el empleo de tientos, forzaban a sus pies a torcerse de tal manera que el arco quedara exageradamente (al menos, desde nuestro punto de vista) pronunciado y la longitud del pie visiblemente empequeñecida.

DIVERSIDAD

El arte es el mas claro ejemplo de la diversidad cultural pese a los intentos náufragos por menguar, desde las academias occidentales (especialmente durante las postrimerías del siglo XIX) a toda forma de arte que no tuviera origen en Europa.
De más esta decir que las expresiones artísticas de las diversas culturas no son ni inferiores, ni superiores entre sí e, incluso, en algunos casos, han sido objeto de plagio descarado por parte de artistas occidentales mundialmente consagrados (muy talentosos ellos -nadie lo niega-, por cierto) atisbo especialmente notorio en algunas obras del dadaísmo y el cubismo.

La música africana, no es ni inferior ni superior a la música india, o a la música occidental con su sistema temperado de doce sonidos (”mas complejo” no es sinónimo de “mejor”).

Pueden existir mayores o menores complejidades pero, desde el punto de vista artístico, no existe ningún parámetro de comparación y medida objetivo para sentenciar que una fuga de Bach con su colosal arquitectura, ejecutada en un clave, puede sensibilizar mas (o menos) que las músicas folklóricas de los correspondientes países ejecutadas una gaita celta, un Sitar indio o un laúd árabe.

AMERICANA

¿A que viene todo esto?

Si tenemos que la belleza y las cuestiones estéticas son algo relativo a cada cultura:

¿Se han preguntado alguna vez las razones por las cuales en los medios de comunicación (grafica, TV, Cine, etc) de America Latina (no sucede solo aquí pero vamos, por el momento, a tomar nuestras comarcas como botón de muestra) resulta casi imposible encontrar imágenes de personas que tengan rasgos físicos similares a los de los verdaderos dueños de estas tierras, expropiados por la horda “civilizadora” europea?

¿Por que los que pergeñan las publicidades eligen para las mismas, en la mayoría de los casos y salvo excepciones muy puntuales (artistas, deportistas, algún otro famoso o la poco feliz propaganda de ADT que se pudo ver en los últimos tiempos) a gentes con rasgos físicos similares a los de los europeos?

¿Acaso estos operadores culturales estiman que los consumidores de los productos que promocionan creen que una persona con rasgos europeos es mas “linda” que una con rasgos “amerindios”?

¿Por que sucede esto si no existe ninguna razón que nos indique que una persona con rasgos europeos es mas “linda” que una persona con rasgos “amerindios”?

Me encantaría leer vuestras respuestas.

En la próxima entrega, ensayaré las mías.

Nota: La foto consignada a la derecha corresponde, para variar, a una publicidad televisiva de pañales.

*Posteado por primera vez el 18 Nov 2008 acá.
Versión ampliada y rectificada previa resignificación producto de los debates que se dieron oportunamente.